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第一篇 行销研究之概论1

第1章 行销资讯3

1.1 资料与资讯4

1.2 行销资讯与行销5

1.3 行销资讯的来源6

1.3.1 决策支援系统7

1.3.2 策略资讯系统8

1.3.3 行销资讯系统9

1.3.4 行销研究11

第2章 何谓行销研究13

2.1 行销研究之意义14

2.1.1 行销研究之历史背景14

2.1.2 行销研究之定义15

2.1.3 行销研究的类型28

2.2 行销研究与科学方法30

2.3 行销研究之原则与限制33

2.3.1 行销研究之原则33

2.3.2 行销研究之限制35

第二篇 行销研究规划41

第3章 确认调查主题43

3.1 行销问题的发掘44

3.1.1 行销问题征兆的掲发44

3.1.2 行销问题的分类46

3.2 假设问题的设定48

3.3 假设问题的求证57

3.4 调查主题的设定52

第4章 研究设计55

4.1 研究设计之意义56

4.1.1 研究设计之定义56

4.1.2 研究设计之目的58

4.1.3 研究设计之类型59

4.2 研究设计之流程及构成项目61

4.2.1 调査主题61

4.2.2 调査架构62

4.2.3 分析流程63

4.2.4 调査计画书63

第三篇 资料蒐集69

第5章 间接资料的蒐集71

5.1 间接资料的意义72

5.1.1 何谓间接资料72

5.1.2 间接资料的类别72

5.1.3 间接资料的极限73

5.2 间接资料的管理74

5.2.1 间接资料的分类75

5.2.2 间接资料的评估75

5.2.3 间接资料的调整76

5.2.4 间接资料的筛选77

5.3 间接资料运用之八大原则78

第6章 抽样调查83

6.1 直接资料的蒐集84

6.1.1 普査与抽样调査84

6.1.2 普査之应用限度85

6.1.3 抽样调査之特性85

6.2 调查母体与样本86

6.3 抽样89

6.3.1 调査对象的设定89

6.3.2 抽样架构的建立90

6.3.3 抽样方法91

6.4 样本数101

6.4.1 样本数的意义101

6.4.2 常态分配102

6.4.3 样本数的计算方法105

第7章 描述性资料蒐集——勘察法与观察法111

7.1 直接资料的意义112

7.1.1 何谓直接资料112

7.1.2 直接资料的类别114

7.1.3 描述性资料117

7.2 勘察法117

7.2.1 勘察法与调査问卷118

7.2.2 描述性资料蒐集之接触方式118

7.2.3 接触方式之评估127

7.3 观察法130

7.3.1 观察法之意义及适用范围130

7.3.2 观察法之类型132

7.3.3 观察表134

7.3.4 观察法实施之要件及优劣点135

第8章 因果性资料的蒐集——实验法139

8.1 实验法的意义139

8.2 实验法的类型与运用141

8.2.1 非正式实验设计141

8.2.2 正式实验设计143

8.3 实验环境158

第9章 行为资料的蒐集——动机调查与态度衡量161

9.1 动机调查162

9.1.1 动机调査之意义162

9.1.2 动机调査的方法164

9.1.3 动机调査之问题点170

9.2 态度衡量171

9.2.1 态度之意义171

9.2.2 衡量尺度（Measurement Scale）172

9.2.3 态度衡量的方法176

9.3 衡量尺度法177

9.3.1 语意差别法177

9.3.2 Q分类法179

9.3.3 沙斯通尺度法181

9.3.4 赖克梯尺度法183

9.3.5 哥提曼尺度法185

第10章 问卷设计191

10.1 调查问卷的意义及其构成要素192

10.1.1 问卷问题192

10.1.2 分类资料192

10.1.3 确认资料194

10.1.4 面函195

10.2 问卷问题的型式195

10.2.1 自由回答问题195

10.2.2 两项选择回答问题197

10.2.3 多项选择回答问题197

10.2.4 顺位回答问题198

10.3 问卷设计之原则200

10.3.1 问题的内容200

10.3.2 问题的编排204

10.3.3 调査问卷的体裁204

10.4 问卷设计之步骤206

10.4.1 调査项目的决定207

10.4.2 问卷问题的设定207

10.4.3 调査问卷的检核210

第11章 实地调查215

11.1 实地调查之意义215

11.1.1 实地调査之偏误216

11.1.2 实地调査之类型218

11.2 实地调查之实施步骤219

11.2.1 调査时程表之编拟219

11.2.2 督导员之甄选220

11.2.3 调査员之甄选220

11.2.4 调査员之训练222

11.2.5 试访225

11.3 访问技巧226

11.3.1 导入226

11.3.2 发问方法227

11.3.3 答案的收集228

11.4 调查手册229

11.5 调查管理231

11.5.1 中间报告或检讨231

11.5.2 调査员舞弊之预防与发觉232

11.5.3 调査问卷的点收与检査232

第四篇 资料之整理与分析235

第12章 调查资料之整理237

12.1 审核238

12.1.1 现场审核238

12.1.2 集中审核239

12.2 符码化与归类240

12.2.1 符码化240

12.2.2 归类242

12.3 列表243

12.3.1 单项表243

12.3.2 交叉表243

12.4 代表值246

12.4.1 众数246

12.4.2 中位数248

12.4.3 平均数（Mean）249

12.5 比率252

第13章 资料分析（一）——单变数统计推估与检定257

13.1 数字系统、量表、与统计分析的关系258

13.2 统计推估与检定之意义258

13.3 统计推估259

13.3.1 点推估259

13.3.2 区间推估260

13.4 单变数的假设检定277

13.4.1 等比或等距量表资料的假设检定272

13.4.2 顺位量表资料的假设检定291

13.5 独立性变数的检定——卡方检定296

第14章 资料分析（二）——多变数统计推估与检定301

14.1 多变数资料与多变数分析301

14.2 各相依性分析303

14.2.1 多元迥归分析303

14.2.2 判别分析309

14.2.3 自动互动检视分析314

14.3 互相依性分析318

14.3.1 因子分析318

14.3.2 分群分析321

14.3.3 联合分析326

第五篇 行销研究报告331

第15章 行销研究报告之撰写333

15.1 行销研究报告之种类334

15.1.1 专门性报告334

15.1.2 内部高级主管之报告337

15.1.3 外部报告337

15.2 行销研究报告之构成内容338

15.2.1 标题页338

15.2.2 序言338

15.2.3 目录339

15.2.4 调査设计概要340

15.2.5 调査结果分析343

15.2.6 结语344

15.2.7 建议事项345

15.2.8 附录345

15.3 统计图表347

15.3.1 统计图表之种类348

15.3.2 统计图形349

索引360