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第一章 绿色营销与传统营销1

1.1 传统营销到绿色营销——营销观念的演进1

1.1.1 产品导向到顾客导向2

1.1.2 利润导向到效益导向4

1.1.3 以人类社会的可持续发展为导向5

1.2 实施绿色营销的必要性6

1.2.1 绿色营销的界定6

1.2.2 实施绿色营销的必要性9

1.3 绿色营销与传统营销的差异12

1.3.1 经营目标的差异12

1.3.2 经营手段的差异12

1.4 绿色营销的内容14

1.4.1 制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象14

1.4.2 搜集绿色信息，开发绿色资源15

1.4.3 开发绿色产品16

1.4.4 制定适宜的绿色价格，选择恰当的销售渠道19

1.4.5 大力开展绿色产品的促销活动20

1.4.6 实施绿色管理21

第二章 绿色营销探源24

2.1 生态危机的警示24

2.1.1 来自世界的警示25

2.1.2 我国生态环境的警示27

2.2 绿色理念的萌生33

2.2.1 绿色的呼唤33

2.2.2 绿色消费浪潮的兴起35

2.2.3 绿色组织的建立39

2.2.4 绿色法规制定40

2.3 绿色壁垒的设置41

2.3.1 绿色标志制度的实施41

2.3.2 内部经济手段的制约44

2.3.3 绿色贸易壁垒的构筑46

第三章 绿色营销的理论基础51

3.1 传统文化与绿色营销51

3.1.1 “因任自然”，确立绿色营销观52

3.1.2 遵循规律、改造自然，树立新型的绿色营销观55

3.1.3制定措施，保证经济与生态的协同发展56

3.2 经济学理论与绿色营销58

3.2.1 马克思主义哲学与绿色营销58

3.2.2 生态经济学与绿色营销60

3.2.3 环境经济学与绿色营销63

3.2.4 西方经济学与绿色营销67

3.3 可持续发展战略与绿色营销74

3.3.1 可持续发展战略与绿色营销是同一时代背景下催生的孪生兄弟74

3.3.2 “绿色营销”：可持续发展战略的重要组成部分77

3.3.3 绿色营销：实现可持续发展战略的根本途径78

第四章 绿色消费需求分析82

4.1 绿色消费需求的类型82

4.1.1 绿色消费需求的内涵82

4.1.2 绿色生活消费需求85

4.1.3 绿色生产消费需求88

4.1.4 绿色消费需求对经济发展的作用92

4.2 绿色消费意识分析93

4.2.1 城乡比较分析94

4.2.2 年龄比较分析95

4.2.3 我国居民绿色消费动机分析96

4.3 绿色消费需求弹性分析98

4.3.1 绿色消费需求的收入弹性98

4.3.2 不同收入层对绿色产品的价格弹性100

5.1.1 企业形象的类别104

5.1 企业形象与企业绩效104

第五章 绿色企业形象战略104

5.1.2 企业形象的表现105

5.1.3 企业形象与企业绩效107

5.2 绿色企业形象109

5.2.1 现代企业必须树立绿色形象109

5.2.2 绿色企业形象的构成115

5.3 绿色企业形象战略的制定116

5.3.1 导入CI战略塑造绿色企业形象116

5.3.2 导入CI的准备阶段118

5.3.3 CI策划阶段119

5.3.4 实施与控制阶段122

第六章 绿色产业发展战略126

6.1 环保产业发展战略127

6.1.1 环保产业的特点与意义127

6.1.2 环保产业的发展战略130

6.2 产业绿化与结构调整139

6.2.1 农业的绿化139

6.2.2 工业的绿化142

第七章 绿色产品开发147

7.1 绿色产品开发的源泉——绿色技术148

7.1.1 绿色技术界定及创新148

7.1.2 绿色设计150

7.2 绿色产品开发的保障——清洁生产152

7.2.1 清洁生产概述153

7.2.2 清洁生产的控制方法及分析方法155

7.2.3 清洁生产在我国的推行状况157

7.3 绿色产品开发的支持——绿色包装与生态标志158

7.3.1 绿色包装158

7.3.2 生态标志160

7.4 绿色产品开发的范例——绿色食品162

7.4.1 绿色食品概述162

7.4.2 开发绿色食品的意义163

7.4.3 绿色食品发展状况165

第八章 绿色产品的营销策略169

8.1 绿色产品的市场拓展策略169

8.1.1 确立绿色观念170

8.1.2 扩大绿色产品经营企业规模，增强竞争力171

8.1.3 大力推行清洁生产方案171

8.1.4 树立三种意识172

8.1.5 挖掘并抓住绿色市场开发的各种机会174

8.2 绿色产品的定价174

8.2.1 绿色产品定价的理论依据174

8.2.2 绿色产品的成本构成及定价策略177

8.3 绿色产品的分销179

8.3.1 绿色产品的供给情况179

8.3.2 绿色产品的销售现状183

8.3.3 绿色产品的分销渠道策略184

8.4 绿色产品的广告与促销189

8.4.1 进行广告调查189

8.4.2 确定广告内容190

8.4.3 广告创意及表现形式192

8.4.4 广告媒体选择194

第九章 绿色产品的评价体系197

9.1 绿色产品评价依据197

9.1.1 绿色产品的内涵及特征198

9.1.2 绿色产品评价体系建立的依据199

9.1.3 绿色产品的评价标准201

9.2 绿色产品的评价指标202

9.2.1 建立绿色产品评价指标体系的基本原则202

9.2.2 绿色产品的评价指标203

9.3 绿色产品的评价模型207

9.3.1 产品生命周期评价方法的发展现状207

9.3.2 产品生命周期评价的技术框架209

9.3.4 产品生命周期评价的纠正措施210

9.3.5 绿色产品的评价方法及模型213

第十章 绿色营销的监控体系217

10.1 我国绿色营销的现状与监控体系的建立217

10.1.1 我国绿色营销的现状218

10.1.2 加快建立我国绿色营销宏观监控体系220

10.2 绿色营销中的政府推进222

10.2.1 制定促进绿色营销的宏观战略223

10.2.2 绿色营销中的制度与政策支持225

10.2.3 建立宏观管理和监控体系229

10.3 完善绿色营销相关法规230

10.3.1 我国在制定和实施绿色法规方面的现状231

10.3.2 完善我国绿色营销的法律体系232

10.3.3 开展绿色教育237