克莱普纳广告学 第18版2025|PDF|Epub|mobi|kindle电子书版本百度云盘下载

克莱普纳广告学 第18版PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

第一编 广告的地位2

第一章 当今广告业的背景5

促进现代广告业崛起的动力6

现代广告时期：调研与责任8

起源8

广告创意的缘起12

平面媒体的发展14

进入20世纪的美国17

广告时代的来临20

21世纪的广告26

第二章 广告的作用33

广告与变化中的传播环境34

广告与盈利37

整合营销38

广告：一种机构方法42

克莱普纳观点2.1欢迎来到广告丛林：一位首席创意官的现实建议44

面向多样化公众的广告47

广告战略要素48

克莱普纳观点2.2马丁广告公司论广告54

广告重要性的变化62

广告与营销渠道64

针对消费者的广告66

针对企业和专业人员的广告68

商业广告的分类69

克莱普纳观点2.3公共关系的杠杆作用70

非产品广告72

政府广告74

第二编 广告策划76

第三章 品牌策划和广告螺旋79

打造强势品牌与资产79

品牌与整合营销传播81

克莱普纳观点3.1品牌开发揭秘82

优势3.1普适公司85

克莱普纳观点3.2应用绝不能盖过创意91

产品的广告阶段92

开拓期92

竞争期98

维持期100

广告螺旋100

第四章 目标营销111

如何在变化的环境中瞄准目标111

营销笼统化112

确定主要预期对象112

克莱普纳观点4.1被遗忘的受众123

代际营销124

营销理念和目标定位126

广告策划129

定位135

克莱普纳观点4.2“那么，你为什么想从事广告业？”136

如何解决定位问题137

定位案例137

市场描述138

人口统计学之外：消费心理学141

第三编 广告管理146

第五章 广告公司、媒体服务公司和其他服务公司149

对卓越广告的追求149

广告公司150

广告公司的发展151

克莱普纳观点5.1改革调度部152

全面服务广告公司155

传统广告公司的组织结构158

克莱普纳观点5.2毕竟，他们确实加入了这个系统！160

广告公司的不断演变161

竞争客户163

客户-广告公司关系长度164

记录代理公司164

广告公司的多个办事处164

优势5.1休伊伙伴广告公司画像165

全球代理公司与全球市场165

广告代理网络168

优势5.2宏盟集团170

其他广告服务公司171

媒介公司173

其他服务公司174

广告公司的报酬形式177

第六章 广告主的营销/广告运作181

企业气候的变化181

营销服务体系183

克莱普纳观点6.1彼得·贝尔访谈184

整合营销品牌管理188

设定广告预算192

营销环境的变化195

品牌管理195

评估全国性广告202

营销变化203

克莱普纳观点6.2做广告人还是做客户？204

优势6.1企业经营理念与概貌207

第四编 媒介210

第七章 媒介战略213

媒介的结构213

新媒体职能214

媒介分离和独立媒介购买公司215

克莱普纳观点7.1有意义的营销216

基本媒介战略219

克莱普纳观点7.2广告过程中传播策划的角色演变：从排期到接受度策划222

整合到一起：媒介策划222

传播要求与创意要素229

地理——产品销往哪里？229

媒介战术：触达率、频率、持续性和预算230

媒介排期232

第八章 电视的运用239

作为广告媒介的电视242

收视评估体系244

受众占有率246

电视的多面性247

电视网248

电视点播广告253

电视辛迪加257

有线电视259

盒式录像机与数字录像机262

品牌整合或产品植入263

辛迪加收视率服务公司264

第九章 广播的应用269

当代广播产业271

广播的特点与优势273

广播的局限性与挑战275

广播的技术方面276

广播广告时间的销售278

广播收听率服务284

广播广告时间的购买285

广播收听率的运用287

第十章 报纸的应用291

全国性报纸294

报纸营销295

克莱普纳观点10.1 21世纪的报业威力298

报纸夹页、分区发行及市场整体覆盖300

报纸广告分类301

发行量分析311

随报杂志增刊312

少数族裔和外语报纸314

周报315

第十一章 杂志的运用319

广告与消费者杂志320

作为全国性广告媒介的杂志325

杂志广告的特点329

克莱普纳观点11.1“镜子，墙上的镜子……”消费者行为变化对媒介的影响330

杂志的元素335

如何销售广告空间338

杂志发行量344

杂志受众的测量345

B2B杂志与B2B广告346

农业广告353

第十二章 室外广告357

战略广告与室外广告360

户外广告监管与舆论362

户外广告的形式365

户外广告元素368

户外广告的购买369

核对370

交通工具广告372

街道设施广告375

另类室外广告376

个案研究宝洁FAIRY洗碟剂380

第十三章 数字媒介与直接反应广告383

数字媒介的优缺点384

与消费者的直接接触384

广告与数字媒介387

克莱普纳观点13.1搜索引擎、广告价格与盲销390

数字技术——其他媒介的重要补充395

数字媒介的作用与市场营销396

数字媒介与市场营销调查397

数字品牌术、观众、时段398

直接反应广告：概述400

直接反应广告的利与弊400

克莱普纳观点13.2五招助你熬过媒介公司第一年401

数据库营销403

直接反应广告业404

直邮广告410

克莱普纳观点13.3数字营销大学——你应教会自己什么412

第十四章 销售推广419

促销环境419

交易型促销与关系型促销420

背景介绍423

促销与广告423

促销战略424

销售推广的不同形式425

克莱普纳观点14.1用再营销让消费者耳目一新434

克莱普纳观点14.2争取零售商的支持442

优势14.1福来鸡公司护牛整合营销活动447

第五编 广告创意450

第十五章 广告调查453

调查是一个信息收集工具454

克莱普纳观点15.1如何界定“品牌资产”与“卷入”455

正确的调查方式456

客户/品牌策划与消费者洞察456

需要哪种类型的调查？457

克莱普纳观点15.2售点品牌忠诚459

克莱普纳观点15.3再评经济衰退462

广告调查步骤471

测试创意调查475

优势15.1弗吉尼亚理工大学和尼索克·杜布克与帕克特公司476

第十六章 广告讯息的创作483

消费者接触点整合483

创意冒险484

创意工作计划486

挑战与创意视角486

线上线下：讲故事489

如何创作卓越的广告？491

诉求的本质与用途491

克莱普纳观点16.1传递讯息？非常简单492

构成卓越广告的元素493

广告的结构493

优势16.1文字游戏495

文案风格502

克莱普纳观点16.2我的文案生涯503

比较广告505

口号505

广告写作指南507

克莱普纳观点16.3画像之外的准备工作508

户外广告讯息511

优势16.2特罗恩广告公司512

当今讯息工具512

第十七章 整体概念：文字与图形517

形成相关的创意517

左脑半球的创意与右脑半球的创意519

创意团队519

创意520

克莱普纳观点17.1你创作的第一条广告将是彻头彻尾的垃圾521

创意飞跃522

克莱普纳观点17.2好设计=好传播528

克莱普纳观点17.3视觉干扰有助于吸引读者534

克莱普纳观点17.4学校也能重塑品牌540

第十八章 印刷制作543

制作数据543

制作策划与排期544

数字印刷制作546

印前流程547

印刷制作548

克莱普纳观点18.1“海量图像和文件传输服务”550

选择印刷流程551

了解排版工艺554

字体和阅读554

字体555

字型和字类555

排版558

电子拼版和图形559

广告副本564

其他制作技术的进步564

优势18.1简单的解决方案566

第十九章 视频与广告569

在线视频环境569

在线语言570

数字制作572

电视创意的威力574

文案创作和制作时间表575

视频/电视广告的创作575

克莱普纳观点19.1你与时俱进吗？576

克莱普纳观点19.2“奥兰多让我微笑”582

电视广告制作589

制作人的角色591

优势19.1制作排期592

控制广告制作成本596

优势19.2如何扼杀品牌599

第二十章 广播广告603

广播的本质603

灵活性、适销性与可推广性605

克莱普纳观点20.1从杂波中脱颖而出606

广告创作606

广播脚本写作610

广告写作613

广告的时间控制615

音乐广告615

广播广告的传播方法617

广播广告的制作619

第二十一章 商标与包装623

保护名称投资623

从企业识别到品牌识别624

商标历史点滴626

商标是什么？626

服务商标与认证标志640

企业名称与产品名称640

优势21.1为鸡肉三明治命名641

包装643

优势21.2原创摩托精神646

第二十二章 完整的广告战役655

拉开广告战役655

广告战役与单个广告655

改变战役的风险656

广告战役的多样性657

形势分析658

创意目标与战略660

克莱普纳观点22.1艺术是否能在广告中生存？661

媒介目标665

其他整合因素667

广告活动的批准667

调查——事后测试668

个案研究奥兰多/橘县会议及游客管理局：他们在促销和标识中用了“奥兰多让我微笑”这个符号670

个案研究斯莫基烧烤餐厅673

个案研究西半球旅行动议677

第六编 影响广告的其他环境因素680

第二十三章 国际广告683

迈向全球683

跨国公司686

互联网与国际传播689

全球营销与广告的开发691

全球营销与广告692

跨国广告公司697

跨国广告策划703

美国的广告及种族多样性710

第二十四章 广告的经济、社会与法律作用727

广告批评：一种历史观点728

作为经济和社会机制的广告729

广告的社会角色733

广告与社会公益事业——广告委员会740

克莱普纳观点24.1通过慈善实现社会和企业目标744

广告的法律法规环境749

《联邦贸易委员会法案》750

《联邦食品、药品和化妆品法案》756

广告与第一修正案758

专业服务广告765

与广告相关的州法律和地方法律766

比较广告768

广告清理过程769

全行业团体的自律771

克莱普纳观点24.2企业在广告中的社会责任：蒸馏烈酒业的探索之路772

全国广告审查委员会自律计划775

词汇表781

注释789