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第一部分 传播理论和实施方法基础3

第一章 组织传播学基础理论3

1．传播学的基础理论3

1.1 媒体传播3

1.2 人际传播7

1.3 传播分析8

1.4 不同传播理论的尝试性总结13

2．企业和传播学17

2.1 注意力和感知度理论17

2.2 说服性传播19

2.3 说服性传播的其他理论20

问题和练习23

参考书目24

第二章 大众传媒的主要参与者26

1．媒体27

1.1 报刊27

1.2 电视28

1.3 电影30

1.4 广播32

1.5 户外广告33

1.6 互联网34

2．传媒公司39

2.1 广告公司39

2.2 媒体代理42

2.3 其他专业服务公司42

3．广告主43

3.1 世界上的广告大客户43

3.2 如何选择媒体代理？44

4．相关法制机构46

问题和练习47

参考资料来源47

第三章 传播方案49

1．传播方案的作用49

1.1 传播方案的用途49

1.2 传播方案的目标50

1.3 传播方案的种类50

2．传播活动方案的撰写52

2.1 传播者的战略目标，传播活动的基础53

2.2 确定传播活动的战略目标53

2.3 确定传播受众57

2.4 确定传播活动的参与者59

2.5 确定传播信息60

2.6 传播组合60

2.7 传播战略行动的规划62

2.8 传播活动预算62

3．传播方案的管理65

3.1 传播活动的集中管理66

3.2 各有关部门分管的宣传部66

3.3 成立专案小组管理传播活动67

4．传播效果的评估67

4.1 量化指标和质化指标67

4.2 操作执行中的跟踪指标67

4.3 事前预测试69

4.4 事后测试69

4.5 内部调查问卷69

4.6 形象测试标准表70

4.7 评价传播效果的其他指标72

问题和练习73

第四章 媒体与广告74

1．广告方案要求大纲75

2．广告创意77

2.1 创意策划书：创意平台78

2.2 广告信息的创意及制作89

3．媒介策划92

3.1 定义92

3.2 制定媒介策划案：媒体的选择93

3.3 媒介的选择：媒介策划94

3.4 媒介用法的定义96

3.5 媒介策划方案的确定96

3.6 媒介策划的信息化101

问题和练习101

参考书目102

第五章 网络广告和数字传播103

1．互联网：自成一体的新传播媒介103

1.1 搜索营销（Search）105

1.2 传统网络广告（Display）105

1.3 网络联盟营销（Affiliate Marketing）105

1.4 电子邮件营销（E-mailing）105

1.5 价格比对网站（Comparison Shopping Websites）105

1.6 移动广告（Mobiles）106

2．互联网：实质性的变化106

3．互联网：持续变化108

3.1 Y世代（Y generation）108

3.2 内容共享平台108

3.3 移动和跨平台终端设备的发展108

4．然而，一切都取决于在网络上的可见度109

4.1 搜索引擎优化（SEO）109

4.2 搜索引擎营销（SEM）110

4.3 社交媒体平台110

4.4 网络联盟营销111

4.5 互联网广告111

4.6 蜂鸣营销（Buzz）114

4.7 电子邮件营销（E-mailing）116

5．网络广告的支付形式118

6．未来前景？118

6.1 如何简单有效地开辟复杂的B2B创新？120

6.2 轮渡游社区博客121

第六章 直效传播125

1．直效传播的原理125

1.1 直效传播的定义125

1.2 直效传播的目的127

2．客户文档：直效传播的基础127

3．数据库的建立和客户关系管理（CRM）129

3.1 建立数据库寻找客户地址方法130

3.2 处理好与客户间的关系130

4．直效传播的媒体137

4.1 特殊媒体137

4.2 运用于直效传播的大众媒体143

5．创建直效传播信息146

5.1 信函的建立146

5.2 报刊广告制作147

5.3 制作现场直播148

6．直效传播效率148

问题和练习150

参考书目150

第七章 公共关系（PR）、媒体关系（Press Relations）及游说（Lobbying）152

1．公共关系153

1.1 公共关系的定义及目标153

1.2 公共关系的两类目标受众157

1.3 公共关系技巧163

1.4 评估公共关系的效果164

2．游说166

2.1 合法游说与非法游说166

2.2 游说活动的目的167

2.3 商业游说技巧168

2.4 双重互补的对象：专家和议员171

2.5 游说活动的风险和限制174

问题和练习176

参考书目177

第二部分 市场营销传播181

第八章 形象及品牌传播181

1．品牌策略181

1.1 品牌概念的延展181

1.2 品牌政策的不同结构183

1.3 战略问题：品牌规划187

1.4 品牌的演变188

2．品牌机制192

2.1 品牌知名度，衡量品牌的量化工具192

2.2 品牌形象，衡量品牌质量的标准193

2.3 消费者忠诚度194

3．品牌的职能196

3.1 企业层面的品牌职能197

3.2 消费者层面的品牌职能199

4．识别与协调——企业的视觉识别系统202

4.1 品牌标志的主要功能202

4.2 品牌标语的主要功能203

4.3 音乐符号204

4.4 视觉识别准则204

5．企业发展过程中的品牌运作205

5.1 品牌延伸205

5.2 品牌联合206

5.3 创立新品牌207

问题和练习210

案例研究211

思考问题213

第九章 B2C大众消费传播的受众和新趋势214

1．年龄消费群体传播原则215

1.1 有购买影响力的儿童215

1.2 对老年目标群传播225

2．情欲、情色与传播232

2.1 传播目标232

2.2 传播轴心的多样化233

2.3 不同类别产品中情色技巧的运用235

2.4 选择不同媒体的接受程度236

3．幽默和传播238

3.1 传播目标238

3.2 共识程度239

3.3 运用幽默的技巧240

3.4 目标受众的背景242

3.5 幽默的对象243

4．挑衅的传播245

4.1 挑衅的理由及形式245

4.2 风险及限制247

5．反传播运动249

5.1 反传播运动的起源及目的249

5.2 反传播的示威活动250

问题和练习253

第十章 B2B营销传播的特点和传播工具254

1．产业链和派生需求254

1.1 多样化的B2B领域254

1.2 产业链的概念255

1.3 派生需求的依赖性255

1.4 潜在的多层面营销战略256

2．个性化传播的重要性257

2.1 莱卡（Lycra，纤维制造商）／蒂姆（DIM，内衣、泳衣制造商）案例257

2.2 采购中心的组成262

2.3 客户关系管理的重要性265

3．行业展会267

3.1 行业展会的特点267

3.2 参加行业展会的原因268

3.3 参展步骤269

4．行业出版物271

4.1 主要特点271

4.2 资源和工具272

5．宣传册、名录和技术材料274

5.1 公司宣传册274

5.2 产品目录：“第二个层面”的营销275

5.3 技术资料275

5.4 视频资料276

问题和练习277

第十一章 国际传播278

1．环境与国际传播279

1.1 社会文化环境的影响279

1.2 法律环境的影响282

1.3 媒体环境的影响283

2．国际传播的不同策略284

2.1 适应型国际传播284

2.2 标准型国际传播286

2.3 国际传播策略之混合型策略293

问题和练习295

第三部分 企业传播和组织传播299

第十二章 企业传播：道德、环境保护和可持续发展299

1．企业传播300

1.1 企业传播的目标300

1.2 企业传播的受众302

1.3 企业传播的工具302

2．新需求的延展303

2.1 对过度工业化社会的抵制反应303

2.2 企业对新的限制因素的重视304

3．面向可持续发展的变革305

3.1 企业，变革的主角305

3.2 可持续发展，在理想主义和现实经济中寻求平衡点305

4．道德及其在企业传播中的运用306

4.1 针对员工的道德306

4.2 针对供应商的道德307

4.3 针对客户的道德309

4.4 针对股东的道德310

5．环境保护310

6．可持续发展趋势对传播学的影响313

第十三章 金融传播314

1．财务信息：持续的法定义务314

1.1 需持续披露的信息315

1.2 股东大会316

1.3 年度报告318

2．金融传播的策略320

2.1 目标对象的选择320

2.2 网站：基于金融传播互补支持322

2.3 金融传播的其他途径325

2.4 股票或资本首次公开发行时的传播325

2.5 关于购置性或交换性收购要约的传播328

2.6 为了提高公司可见性和股票流通量的传播333

2.7 金融传播的局限性334

问题和练习335

案例研究335

第十四章 内部传播337

1．企业内部传播角色的提升337

1.1 日渐专业的内部传播337

1.2 内部传播的目的340

2．内部传播的受众343

2.1 企业员工343

2.2 学生和未来的雇员344

3．内部传播的技术347

3.1 口头传播347

3.2 直接传播348

3.3 媒体传播349

问题和练习358

案例研究359

参考书目360

第十五章 危机传播362

1．危机的类型及特征362

1.1 危机的类型362

1.2 公司与媒体在危机传播中主动权的变化364

2．危机的事前预测与应对预案365

2.1 了解内部薄弱环节365

2.2 事前组建危机管理团队365

2.3 预测媒体的期望366

2.4 建立与媒体之间的信赖关系366

2.5 培训内部发言人367

3．危机发生期间的危机传播管理369

3.1 防御策略369

3.2 占领媒体领域373

3.3 管理媒体并回答提问374

4．危机后评估375

4.1 危机评估的对内策略375

4.2 危机评估的对外策略376

问题和练习381

案例研究381

参考书目382