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第一篇 营销管理基础理论2

第1章 营销管理导论2

【引导案例】2

1.1市场及相关概念2

1.1.1市场内涵的界定3

1.1.2与市场相关的几个概念4

1.2市场营销与市场营销哲学7

1.2.1市场营销的概念7

1.2.2市场营销哲学8

1.3营销管理11

1.3.1营销管理的任务12

1.3.2营销管理过程13

1.3.3营销组合概念的发展14

本章小结18

阅读文献19

思考题19

第2章 顾客价值与客户关系管理20

【引导案例】20

2.1顾客价值理论20

2.1.1顾客价值的概念及其分类21

2.1.2顾客让渡价值22

2.2顾客满意与顾客忠诚24

2.2.1顾客满意理论24

2.2.2顾客忠诚理论27

2.3客户关系管理29

2.3.1客户关系管理的概念及其作用29

2.3.2客户关系管理的具体内容32

本章小结39

阅读文献40

思考题40

第3章 战略规划与营销管理过程41

【引导案例】41

3.1企业战略与战略规划42

3.1.1企业战略的内涵及特征42

3.1.2企业战略的层次性43

3.1.3企业战略的一般过程44

3.2企业的发展战略45

3.2.1认识与界定企业使命45

3.2.2明确企业战略业务单位46

3.2.3合理规划投资组合48

3.2.4规划企业成长战略51

3.3企业营销战略管理55

3.3.1企业经营战略类型55

3.3.2目标市场确定和定位56

3.3.2发展营销组合58

3.3.4实施营销管理59

本章小结59

阅读文献60

思考题60

第二篇 营销战略的制定62

第4章 市场营销环境及其分析方法62

【引导案例】62

4.1市场营销环境的概念和特征62

4.1.1市场营销环境的概念63

4.1.2市场营销环境的特征64

4.2微观营销环境65

4.2.1微观环境因素中的可控因素——企业内部环境条件65

4.2.2微观环境因素中的不可控因素65

4.3宏观营销环境67

4.3.1政治与法律环境67

4.3.2人口与经济环境69

4.3.3技术与自然环境72

4.3.4社会与文化环境74

4.4营销环境分析与对策75

4.4.1市场营销环境分析方法76

4.4.2企业应对环境因素的对策78

本章小结81

阅读文献81

思考题81

第5章 购买者行为分析82

【引导案例】82

5.1消费者市场与购买行为分析82

5.1.1消费者市场及其购买类型83

5.1.2消费者市场购买决策过程87

5.1.3消费者市场购买决策过程参与者89

5.2影响消费者购买行为的因素90

5.2.1影响消费者购买行为的个体因素90

5.2.2影响消费者购买行为的环境因素93

5.3组织市场与购买行为分析95

5.3.1组织市场的概念及特点95

5.3.2生产者市场购买行为分析97

5.3.3中间商市场购买行为分析101

5.3.4政府采购市场购买行为分析102

本章小结103

阅读文献104

思考题104

第6章 市场营销调研与预测105

【引导案例】105

6.1市场营销信息系统106

6.1.1营销信息系统的内涵与特点106

6.1.2营销信息系统构建与管理的原则107

6.1.3营销信息系统的构成108

6.2市场营销调研110

6.2.1营销调研的含义与作用110

6.2.2营销调研的类型与内容111

6.2.3营销调研的步骤与方法112

6.3市场需求的测量与预测114

6.3.1市场需求的测量114

6.3.2估计当前市场需求117

6.3.3市场需求预测的方法118

本章小结123

阅读文献123

思考题124

第7章 目标市场营销战略125

【引导案例】125

7.1市场细分126

7.1.1市场细分的含义及作用126

7.1.2市场细分的依据与步骤127

7.1.3市场细分的标准与原则128

7.2目标市场的选择132

7.2.1目标市场的概念及其选择133

7.2.2目标市场营销策略的类型134

7.2.3目标市场营销战略选择的条件135

7.3市场定位136

7.3.1市场定位的含义及方式136

7.3.2市场定位的步骤137

7.3.3市场定位战略及应注意的问题140

本章小结141

阅读文献142

思考题142

第8章 竞争性营销战略143

【引导案例】143

8.1竞争者分析144

8.1.1竞争者的识别144

8.1.2辨别竞争者的目标及战略149

8.1.3评估竞争者的实力和反应150

8.1.4选择进攻与回避的对象151

8.2竞争性营销战略的类型153

8.2.1市场领先者的竞争战略153

8.2.2市场挑战者的竞争战略156

8.2.3其他类型竞争者的竞争战略157

本章小结159

阅读文献159

思考题160

第三篇 营销策略的实施162

第9章 产品策略162

【引导案例】162

9.1产品与产品组合策略163

9.1.1产品整体概念163

9.1.2产品组合策略165

9.2产品生命周期策略168

9.2.1产品生命周期的概念168

9.2.2产品生命周期的阶段特征和营销策略169

9.3产品个性化策略172

9.3.1产品品牌策略172

9.3.2产品包装策略180

9.4新产品开发策略183

9.4.1新产品的概念和类型184

9.4.2新产品的开发过程185

9.4.3新产品的采用190

本章小结192

阅读文献193

思考题193

第10章 价格策略194

【引导案例】194

10.1影响定价的因素及定价程序195

10.1.1影响定价的主要因素195

10.1.2制定定价的程序196

10.2定价的方法与定价策略198

10.2.1基本定价方法198

10.2.2企业定价策略201

10.3企业产品价格调整及价格变动的反应207

10.3.1企业价格调整策略207

10.3.2价格变动反应209

本章小结210

阅读文献211

思考题211

第11章 分销策略212

【引导案例】212

11.1分销渠道概述213

11.1.1分销渠道的含义与职能213

11.1.2分销渠道的类型214

11.1.3分销渠道的主要成员216

11.2分销渠道的设计220

11.2.1分销渠道设计的影响因素220

11.2.2分销渠道设计的步骤222

11.3分销渠道的管理224

11.3.1分销渠道管理流程224

11.3.2分销渠道冲突类型225

11.3.3窜货现象及其管理230

本章小结232

阅读文献232

思考题233

第12章 促销策略234

【引导案例】234

12.1促销与营销沟通235

12.1.1促销的基本理论235

12.1.2促销沟通过程及方式236

12.1.3营销沟通决策239

12.2人员推销242

12.2.1人员推销的含义及职能243

12.2.2人员推销的过程244

12.2.3推销方格理论247

12.2.4推销人员的管理250

12.3广告策略252

12.3.1广告及其作用252

12.3.2广告的目标与类型254

12.3.3广告决策257

12.4销售促进260

12.4.1销售促进的工具260

12.4.2销售促进决策261

12.5公共关系和宣传263

12.5.1企业形象与公共关系263

12.5.2公共关系的类型264

12.5.3公共关系决策265

本章小结266

阅读文献267

思考题267

第13章 市场营销计划、组织与控制268

【引导案例】268

13.1市场营销计划269

13.1.1市场营销计划的含义及其类型269

13.1.2市场营销计划的内容270

13.2市场营销组织271

13.2.1市场营销组织的含义及目标272

13.2.2市场营销组织的演变272

13.2.3市场营销部门的组织形式274

13.3市场营销的执行277

13.3.1市场营销执行的关键因素277

13.3.2市场营销执行的原则278

13.3.3市场营销执行中的问题与原因279

13.4市场营销控制279

13.4.1营销年度计划控制280

13.4.2营销盈利控制281

13.4.3营销效率控制282

13.4.4营销战略控制283

本章小结285

阅读文献285

思考题285

参考文献286