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第一章 市场营销原理概要1

学习目的与要求1

［引例］ 三个推销员的故事1

第一节 市场营销的含义和内容1

第二节 市场营销观念的演变4

第三节 市场营销环境分析9

第四节 消费者市场和购买者行为12

第五节 市场调研与预测17

第六节 目标市场战略21

第七节 市场营销4P策略组合27

第八节 营销策划与营销决策51

第九节 市场营销的组织54

本章小结60

关键概念60

复习思考题60

案例分析 营销模式引领车市：以市场为导向 以服务为契机60

第二章 工业品市场营销的特点62

学习目的与要求62

［引例］ 商品类别影响企业业务方针62

第一节 工业品分类63

第二节 工业品购买者的类别及特点66

第三节 产业链与工业品营销特点74

第四节 派生需求及工业品需求预测78

第五节 工业品营销的六大步骤81

本章小结87

关键概念87

复习思考题88

案例分析 建筑装饰材料是工业品，消费品，还是准消费品88

第三章 工业品顾客购买行为分析及客户关系管理91

学习目的与要求91

［引例］ 海尔集团的包装箱采购流程91

第一节 工业品顾客购买过程92

第二节 工业品顾客分析96

第三节 工业品顾客购买的影响因素100

第四节 企业与组织类顾客的关系106

第五节 工业品客户管理111

第六节 工业品客户管理的组织和人员116

本章小结119

关键概念120

复习思考题120

案例分析 神马公司客户管理问题及对策120

第四章 工业品市场细分与市场定位129

学习目的与要求129

［引例］ 梳理定制新的客户框架，市场细分带来KOOPO销售突破129

第一节 最终产品市场前景分析与市场定位130

第二节 最终产品工业链分析与工业品定位133

第三节 工业品服务对象细分与选择140

第四节 工业品服务区域细分与选择142

本章小结144

关键概念145

复习思考题145

案例分析 工业品市场细分：指引蓝海航线的罗盘145

第五章 工业品开发与管理策略150

学习目的与要求150

［引例］ K公司的新产品开发150

第一节 工业品开发的模式与基本过程151

第二节 工业品开发战略与策略154

第三节 产品组合与产品系列157

第四节 工业品品牌培育160

第五节 工业品开发的组织管理165

本章小结168

关键概念169

复习思考题169

案例分析 杜邦公司的品牌危机169

第六章 工业品价格策略172

学习目的与要求172

［引例］ 价格竞争当前，网络设备厂商须过“五关”172

第一节 工业品定价的影响因素175

第二节 工业品定价与价格调整策略182

第三节 工业品营销中的竞争投标197

本章小结201

关键概念202

复习思考题202

案例分析 飞天牌电容器的定价202

第七章 工业品分销管理与策略205

学习目的与要求205

［引例］ 新经济的兴起与全球化，要求建设适合发展要求的工业品分销渠道模式205

第一节 工业品分销渠道建设206

第二节 工业品营销创新渠道模式214

第三节 产品物流管理与通路优化221

本章小结230

关键概念230

复习思考题230

案例分析 德国大众汽车配件分销渠道拓宽230

第八章 工业品促销策略233

学习目的与要求233

［引例］ 提供技术解决方案赢得生意——老张的促销故事233

第一节 工业品促销方法选择233

第二节 工业品推销员队伍建设240

第三节 赢得客户信任的法则249

本章小结254

关键概念254

复习思考题254

案例分析 我是这样取得客户信任的（之一）255

我是这样取得客户信任的（之二）256

第九章 工业品营销四大理念组合策略257

学习目的与要求257

［引例］ 利乐模式：工业品营销的新出路257

第一节 工业品关系营销理念259

第二节 工业品价值营销理念263

第三节 工业品服务营销理念268

第四节 工业品风险营销理念272

本章小结273

关键概念273

复习思考题274

案例分析 工业品营销发展的趋势：从价格竞争向价值转型274

第十章 工业品营销常见问题及应对策略277

学习目的与要求277

［引例］277

第一节 企业内部配合问题及应对277

第二节 两难的营销决策问题及应对283

第三节 营销成本效益权衡问题及应对285

本章小结289

关键概念290

复习思考题290

案例分析 满足大客户的服务需求290

第十一章 工业品营销控制与评估管理292

学习目的与要求292

［引例］ 上海氯碱化工股份有限公司PVC（聚氯乙烯）产品营销控制292

第一节 工业品营销控制294

第二节 工业品营销战略控制与审计304

第三节 工业品营销评估与改善308

本章小结319

关键概念320

复习思考题320

案例分析 销售管理工作六大忌320

第十二章 市场营销的新发展324

学习目的与要求324

［引例］ 万向钱潮：出口前景可期，面临发展机会324

第一节 市场营销的国际化325

第二节 市场营销的新概念和新途径333

本章小结345

关键概念345

复习思考题345

案例分析 中国玻璃企业迫切需要开展网络营销346

参考文献348

后记350