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序&高钢1

前言1

第一章 博弈论与“3法则”1

一、博弈之策：猜心之术不可不学3

二、博弈之法：媒介棋局另有规则7

三、传媒博弈：格局决定类型11

四、博弈之道：先知彼后知己16

五、博弈之力：在冲突中前行19

六、传媒“3法则”：赢家的诅咒25

第二章 都市报博弈33

一、北京传媒市场：八方博弈35

（一）博弈参与者：《北京晚报》、《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》36

（二）媒体编前会：天机不可泄露38

（三）新闻实战推演：多算多胜，少算不胜40

1.《北京青年报》策略：用数学计算头条42

2.《京华时报》策略：用定价计算头条43

3.《新京报》策略：用价值计算头条44

4.博弈结果：优未必胜，劣未必汰46

（四）连续博弈：夺回失去的市场49

1.《北京青年报》策略：避开锋芒，独得市场50

2.《京华时报》策略：前人种树，后人乘凉53

3.《新京报》策略：运筹帷幄，庙算在先55

4.博弈分析：未来影响现在57

（五）动态博弈：打破静态环境61

1.知悉“结果”的博弈：避开其他报纸头条64

2.《北京晚报》策略：用时间计算新闻67

3.新闻“盲区”：此一时彼一时72

（六）集体博弈：智者与强者的较量78

（七）非合作博弈：八仙过海，各显神通86

（八）零和博弈下的传媒“3法则”89

1.北京报业的帕累托效率90

2.第一名报纸的战略：扩大市场，实行差异化策略92

3.第二名报纸的战略：缩小差距，要么推翻要么共存92

4.第三名报纸的战略：努力创新，嫁接创新93

5.第四名报纸的战略：远离壕沟94

二、成都传媒市场：寡头博弈95

（一）博弈参与者：《成都商报》、《华西都市报》100

（二）寡头博弈：幸存者的伐谋与伐兵100

1.《华西都市报》策略：农村包围城市103

2.《成都商报》策略：城市辐射农村106

（三）领导者vs.挑战者：鹬蚌相争的困局110

1.《华西都市报》策略：熊掌和鱼如何兼得111

2.《成都商报》策略：一山如何容二虎113

（四）背叛与报复：一报还一报的伟大胜利117

（五）“2.5法则”下的博弈均衡122

三、济南传媒市场：非对等博弈127

（一）天时：传媒环境127

（二）地利：报纸竞争状况130

（三）博弈参与者：《齐鲁晚报》、《济南时报》、《生活日报》132

（四）不对等的博弈：蜗牛如何跑赢马133

1.《齐鲁晚报》策略：香蕉可以两头吃139

2.《生活日报》策略：大树底下不乘凉142

3.《济南时报》策略：斩断对手头尾144

4.博弈结果：致命一击148

（五）警告式报复：以牙还牙，以眼还眼150

（六）循环报复：冤冤相报何时了？156

（七）威慑与反威慑：无条件的回应规则160

（八）重大突发事件：终结报复与反报复163

（九）混乱市场与非主流策略166

1.不速之客的《山东商报》：隔岸观火的艺术168

2.《济南时报》的“左右”策略：与虎为邻171

3.《齐鲁晚报》的领导策略：兵不血刃172

4.《生活日报》退出壕沟：众里寻他千百度175

四、深圳传媒市场：合作博弈175

（一）历史恩怨：互施“借刀杀人”计176

（二）报业竞争：攘外必先安内180

（三）深圳报业：棋局无闲子185

（四）博弈参与者：《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《晶报》188

（五）内部分工：专业品牌服务专业人群189

1.《深圳特区报》策略：党性高于一切192

2.《深圳商报》策略：以经济报道为中心，做党报的二把手193

3.《深圳晚报》策略：不与长兄争饭碗，民字当头话福祉195

4.《晶报》策略：将时尚进行到底199

（六）合作博弈：大家好，才是真的好204

1.《深圳特区报》和《深圳商报》策略：重大报道绝对不能含糊204

2.《晶报》策略：协同作战绝不是背叛208

3.《深圳晚报》策略：妥协并不一定是坏事210

（七）深圳报业策略：三军协同驻守边防216

第三章 网络媒体博弈221

一、新浪与搜狐：拳击式的新闻博弈223

（一）门户豪门恩怨224

（二）新浪之道：制定规则227

（三）博弈参与者：新浪、搜狐232

（四）新闻博弈：访问量至上，影响力至上232

（五）肉搏战下的无差异进攻战略235

1.新浪策略：领导风范，效率第一237

2.搜狐策略：等待三秒，坐享其成241

（六）“笼中猪”博弈：新浪须承担更多的责任与义务245

（七）搜狐走出阴影：从不劳而获的模仿到有差别的独创247

（八）美女与老虎：新浪、搜狐的“门”在哪里？256

二、商业网站：三脚架也不稳262

（一）门户卡位战：三分天下，网站疲惫263

（二）博弈新秀：网易、腾讯269

（三）三个快枪手：弱者的天空269

（四）赢家通吃：媒体战略融入工作细节278

（五）门户战略决策：多大脚穿多大鞋282

1.新浪：做一个快速跟进者282

2.搜狐：从巧妙克隆到追求最好285

3.网易：大胆创新，保护创新291

4.腾讯：挑战极限，适度冒险293

（六）雾里看花：乱象下的门户角力与结盟298

三、新闻网站：独立生存才是硬道理303

（一）新闻网站：别把门户当竞争对手308

（二）产业定位：新闻内容提供商313

（三）博弈参与者：人民网、新华网316

（四）博弈优势：背后传媒资源大比拼317

（五）人民网vs.新华网：默契博弈下的潜规则322

（六）新闻图片：1／n的传播效果327

（七）中央新闻网站：小池塘的生存法则335

（八）地方新闻网站：不要与“国家队”争功340

（九）外宣网站：不应与媒体网站为敌343

四、新闻网站与门户网站：上游与下游，利益何处流346

（一）新闻网站：做大池塘的小鱼还是做小池塘的大鱼348

（二）更新量与访问量：增长与反增长的极限354

（三）狮子与野狗：在混乱中用好“护身符”360

第四章 传统媒体与网络媒体博弈371

一、媒介通病：别人的钱袋更诱人376

二、报纸vs.网络：画家与照相机的启示380

三、报纸：五种情况下可以掌控谈判话语权385

四、网络：四种情况下可以掌握议价主动权391

五、太极图：破解报纸与网络的悖论396

六、“S”线：市场博弈均衡调节利器400

七、产业横向切割：混血后的“利益集团”404

第五章 头条新闻与常规新闻博弈409

一、头条新闻并不公平411

二、筛选新闻：舍小就大的逻辑414

三、善待“非重点”：小新闻小之有道417

四、头条衰落：新闻的长尾理论420

五、读者选择：新闻的“轻”“重”平衡427

结束语：国际舆论争夺战与奥运报道大演习433

参考资料445

后记449