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目录1

第1章市场营销理论发展1

1.1市场营销概述1

1.1.1 市场营销的定义1

1.1.2关于市场营销的核心概念3

1.1.3市场营销的基本职能4

1.2市场营销理论的产生与发展6

1.2.1形成时期（19世纪末～20世纪30年代）6

1.2.2应用时期（20世纪30年代～40年代中期）7

1.2.3变革时期（20世纪40年代末～60年代）7

1.2.4发展时期（20世纪70年代～20世纪末）8

1.2.5 市场营销新的发展时期（进入21世纪后）8

1.2.6市场营销理论在我国的引进与发展9

1.3市场营销观念的演变与发展9

1.3.2产品观念（productconcept）10

1.3.1 生产观念（production concept）10

1.3.3销售观念（selling concept）11

1.3.4市场观念（marketing concept）11

1.3.5社会市场观念（societal marketing concept）12

1.3.6传统与现代市场营销观念的比较12

1.4 21世纪市场营销面临的新环境与新变化13

1.4.1 21世纪面临的新环境13

1.4.2 21世纪市场营销的新机会与新挑战15

2.1.1 从营销“P战略时代”到“C战略时代”24

第2章电子商务营销概述24

2.1 E时代的到来及电子商务营销的产生24

2.1.2 21世纪E时代的到来25

2.1.3 E时代的主要特征26

2.1.4 E时代电子商务营销的产生30

2.2电子商务营销的基本概念34

2.2.1 电子商务营销的定义及特征35

2.2.2 电子商务营销的理论框架及主要内容38

2.3 电子商务营销趋势展望40

2.3.1 新市场营销体系的建立与营销思维的转变41

2.3.2传统企业营销E化的趋势43

第3章 电子商务营销环境与基础47

3.1 电子商务营销宏观环境47

3.1.1 电子商务营销的政策环境47

3.1.2 电子商务营销的法规环境49

3.1.3 电子商务营销的技术与基础设施环境50

3.1.4 电子商务营销的社会文化环境51

3.2电子商务营销的微观环境53

3.2.1顾客53

3.2.2竞争对手54

3.2.3渠道企业55

3.3电子商务营销的理论基础56

3.3.1直复营销理论56

3.3.2关系营销理论57

3.3.3整合营销理论58

3.3.4软营销理论60

3.4电子商务营销系统60

3.4.1 电子商务营销系统的结构体系60

3.4.2电子商务营销系统的功能62

3.5电子商务营销的技术支持63

3.5.1网络技术支持63

3.5.2 电子商务应用技术支持65

3.5.3安全技术支持65

第4章电子商务营销战略管理70

4.1 电子商务时代的营销战略特征70

4.1.1企业战略与营销战略70

4.1.2电子商务营销战略特征71

4.2电子商务营销的竞争优势分析 .74

4.2.1 电子商务营销的竞争优势分析75

4.2.2 电子商务营销对企业战略管理的影响80

4.3电子商务营销战略模式82

4.4.1 电子商务营销战略规划的相关因素分析85

4.4电子商务营销战略的规划、实施与控制85

4.4.2电子商务营销战略的规划、实施与控制88

第5章电子商务营销购买者行为分析92

5.1消费者行为基本理论92

5.1.1 消费者行为的研究框架92

5.1.2消费者的心理过程——消费认知心理分析95

5.1.3消费者个性心理分析96

5.1.4消费者的社会心理分析98

5.1.5消费者购买行为模式分析99

5.1.6消费者环境心理分析——消费者对环境刺激的行为反应模式100

5.2网络消费者市场及其特点101

5.2.1 网络消费市场与传统消费市场的对比101

5.2.2网络消费者类型101

5.2.3 网络消费者网上购物的活动过程102

5.2.4网络消费者市场特点103

5.3.1 网络经济时代的消费文化104

5.3影响网络消费者购买行为的因素104

5.3.2 网络虚拟社区成为网络时代消费者一个重要的心灵窗口105

5.3.3消费者个性心理是网络时代消费行为的核心决定因素106

5.4网络消费者的心理特点和购买行为模式107

5.4.1消费主动性增强107

5.4.2强调个性化、定制化服务107

5.4.3消费心理稳定性低，转变速度加快108

5.4.4购物的基准建立在方便和寻找乐趣上108

5.4.5价格的影响力仍然很大108

5.4.6消费者与厂商营销的互动反馈108

5.4.7强调消费购买过程的体验109

第6章电子商务营销调研114

6.1市场营销调研概述114

6.1.1 市场营销调研的概念114

6.1.2市场营销调研的产生与发展115

6.2.1 电子商务营销调研117

6.2.2 电子商务营销调研的特点117

6.2电子商务营销调研及其主要特点117

6.2.3 电子商务营销调研的使用范围121

6.3电子商务营销调研的实施步骤122

6.3.1确定调研的目标122

6.3.2设计调研的计划122

6.3.3实施调研123

6.3.4分析调研的结果123

6.3.5撰写调研报告123

6.4.1 市场营销调研方法124

6.4电子商务营销调研的主要方法124

6.4.2 电子商务营销调研的直接方法125

6.4.3 电子商务营销调研的间接方法127

6.5网络信息检索与整理127

6.5.1网络商务信息概述127

6.5.2网络信息检索129

6.5.3网络商务信息的整理132

6.6.1 SPSS概述133

6.6 SPSS软件简介133

6.6.2 SPSS界面介绍134

6.6.3 SPSS数据输入功能136

6.6.4 SPSS数据处理功能139

6.6.5 SPSS作图功能141

第7章电子商务市场细分与目标市场选择144

7.1电子商务市场及其特征144

7.1.1 电子商务市场的组成者145

7.1.2电子商务市场类型及特征146

7.1.3 B to B和B toC商务市场特征146

7.2电子商务市场细分151

7.2.1 电子商务市场细分的作用151

7.2.2电子商务市场细分决策分类151

7.2.3 电子商务市场细分实施流程153

7.2.4电子商务市场细分方法153

7.2.5选择细分市场的原则155

7.2.6 中国电子商务市场网民细分156

7.3.1 电子商务目标市场选择所考虑的因素158

7.3电子商务目标市场的选择158

7.3.2 电子商务目标市场选择的评价方法159

7.3.3电子商务目标市场策略159

7.3.4 电子商务市场消费者细分与因特网企业目标市场定位161

第8章电子商务营销产品与服务策略165

8.1电子商务产品165

8.1.1 电子商务产品概念165

8.1.2电子商务产品分类166

8.2电子商务产品基本属性167

8.3电子商务产品市场寿命周期分析168

8.3.1 电子商务产品市场寿命周期的理论基础168

8.3.2电子商务产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略169

8.4电子商务新产品开发170

8.4.1 电子商务新产品开发策略170

8.4.2 电子商务营销新产品开发的程序171

8.5.1产品品牌内涵173

8.5电子商务产品品牌策略173

8.4.3电子商务营销新产品试销与上市173

8.5.2电子商务产品品牌命名和设计策略174

8.5.3 电子商务产品品牌统分策略174

8.5.4 电子商务产品品牌推广策略175

8.6电子商务营销服务策略176

8.6.1 电子商务营销服务概述176

8.6.2 电子商务客户服务需求分析178

8.6.3电子商务营销服务策略179

9.1.1 电子商务营销定价内涵183

9.1.2电子商务营销定价基础183

第9章电子商务营销价格策略183

9.1 电子商务营销价格183

9.1.3 电子商务营销定价特点184

9.2影响电子商务营销定价的因素185

9.2.1 影响电子商务营销定价的因素186

9.2.2电子商务营销价格决策程序186

9.3.2定制定价策略188

9.3 电子商务营销定价策略188

9.3.1低价定价策略188

9.3.3拍卖竟价策略189

9.3.4捆绑销售价格策略190

9.3.5品牌定价策略190

9.3.6撇脂定价和渗透定价策略190

9.4电子商务营销免费价格策略190

9.4.1免费价格190

9.4.2免费产品的特性191

9.4.3免费价格策略的实施192

第10章电子商务营销渠道策略195

10.1 电子商务营销渠道概述195

10.1.1 电子商务营销渠道及其功能195

10.1.2 网络经济时代的顾客需求及其行为变化的特点196

10.1.3认识实施网络营销模式所面临的硬、软件环境条件196

10.2.1 营销渠道作用的比较197

10.2电子商务营销渠道体系与结构197

10.1.4确定适应网络经济时代网络营销模式要求的营销渠道战略思路197

10.2.2营销渠道结构的比较198

10.2.3 营销渠道费用的比较199

10.3网络直接销售渠道200

10.3.1 直接营销200

10.3.2网络直接营销渠道204

10.4电子商务环境下的中间商204

10.4.1 中间商选择条件205

10.4.2网络间接销售206

10.5电子商务物流与实体分配207

10.5.1 电子商务条件下营销渠道模式的构建207

10.5.2现阶段我国电子商务企业的物流作业模式208

10.5.3物流配送体系的目标模式210

第11章电子商务营销促销策略214

11.1 电子商务营销促销概述214

11.1.1 电子商务营销促销及促销组合214

11.1.2网站竞争对手分析215

11.1.3提高网络站点访问率的策略216

11.2电子商务营销网络站点的推广220

11.2.1 出色网络站点建设的要求220

11.2.2 电子商务营销网络站点的推广221

11.3电子商务营销广告223

11.3.1 网络广告的概念和特点223

11.3.2网络广告的工具224

11.3.3网络广告效果测评226

11.4电子商务销售促进与公共关系227

11.4.1 电子商务销售促进227

11.4.2 电子商务营销公共关系228

第12章电子商务营销管理233

12.1 电子商务营销管理过程233

12.1.1 关于企业电子商务的现状和未来发展233

12.1.2 电子商务营销管理过程235

12.2.1 电子商务营销计划238

12.2电子商务营销计划与组织238

12.2.2电子商务营销组织241

12.3电子商务营销实施与控制245

12.3.1 电子商务营销实施245

12.3.2电子商务营销控制246

12.4电子商务营销评价与审计248

12.4.1 电子商务营销评价248

12.4.2电子商务营销审计249

第13章电子商务营销网站建设与管理252

13.1 电子商务营销网站及其构成252

13.1.1 电子商务营销网站的概述252

13.1.2电子商务营销网站的构成254

13.2电子商务营销网站建设规划及程序255

13.2.1 电子商务营销网站规划概述256

13.2.2制定电子商务营销网站建设目标256

13.2.3 电子商务营销网站建设原则257

13.2.5网站建设程序261

13.2.4 电子商务营销网站资源和进度规划261

13.3 电子商务营销网站基础技术263

13.3.1客户端技术263

13.3.2服务器端技术265

13.3.3 Web数据库技术267

13.3.4网页设计工具269

13.4电子商务营销网站的推广271

13.4.1发布网站271

13.4.2宣传网站272

13.5 电子商务网站的维护与管理273

13.5.1 网站维护和管理的意义273

13.5.2 Web服务器的管理274

13.5.3 Web内容的动态管理274

13.5.4网站安全管理275

13.5.5网站的日常维护276

14.1 电子商务时代的营销与客户关系管理278

14.1.1认识客户关系管理（CRM）278

第14章电子商务时代的客户关系管理278

14.1.2 “客户导向”时代的到来279

14.1.3客户关系管理（CRM）的现代营销理论渊源280

14.1.4客户关系管理对现代营销理论的发展281

14.1.5 电子商务时代的客户关系管理282

14.2客户关系管理概述283

14.2.1对“客户”的全新理解283

14.2.2客户关系管理的定义及其内涵284

14.2.3客户关系管理在现代营销中的地位与作用285

14.2.4 CRM与e-CRM286

14.3客户关系管理系统的基本内容287

14.3.1 CRM软件的主要功能287

14.3.2 CRM系统的客户联系中心（呼叫中心CallCenter）290

14.3.3数据仓库管理（DW）290

14.4客户关系管理系统的构建291

14.4.1企业CRM系统的实施目标291

14.4.2成功实施CRM系统的关键因素292

14.4.3 CRM系统的实施步骤294