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第一篇 认识营销管理2

第1章 市场与市场营销2

1.1市场营销的核心概念2

1.1.1需要、欲望与需求3

1.1.2产品与价值3

1.1.3交换与交易4

1.1.4市场与市场营销4

1.2市场营销观念的演变5

1.2.1生产观念阶段5

1.2.2产品观念阶段5

1.2.3销售观念阶段5

1.2.4市场营销观念阶段6

1.2.5社会营销观念阶段6

1.2.6营销观念3.07

1.3市场营销组合概念的发展8

1.3.1以满足市场需求为目标的XP营销组合9

1.3.2以追求顾客满意为目标的4C营销组合11

1.3.3以建立顾客忠诚为目标的4R营销组合11

1.3.4以网络整合营销为目标的4I营销组合12

1.3.5 4P仍是企业营销的根本13

1.4新经济时代的营销特性13

1.4.1大数据13

1.4.2社会化媒体14

1.4.3移动化14

思考题15

案例研究15

第2章 市场营销环境分析20

2.1市场营销环境概述20

2.1.1营销环境的含义20

2.1.2营销环境的内容20

2.1.3营销环境的特点21

2.1.4分析市场营销环境的意义21

2.2微观营销环境分析21

2.2.1供应商22

2.2.2营销中介22

2.2.3顾客（目标市场）22

2.2.4竞争者23

2.2.5公众23

2.3宏观环境分析23

2.3.1政治环境（P）23

2.3.2经济环境（E）24

2.3.3社会环境（S）26

2.3.4技术环境（T）30

2.3.5自然环境（E）31

2.3.6法律环境（L）31

2.4营销环境分析方法33

2.4.1 SWOT分析法（企业内外环境对照法）33

2.4.2机会潜在吸引力与企业成功概率分析34

2.4.3威胁与机会分析34

思考题35

案例研究35

第3章 市场营销战略规划40

3.1营销战略的含义与营销战略的体系40

3.1.1企业市场营销战略的含义及特征40

3.1.2营销战略的层次结构40

3.1.3营销战略规划的基本程序41

3.2企业使命和企业目标42

3.2.1企业使命42

3.2.2企业目标44

3.2.3企业目标的构成和分解45

3.3企业战略业务单位规划46

3.3.1战略业务单位的含义46

3.3.2波士顿市场成长一市场份额矩阵46

3.3.3 GE产业吸引力与企业地位矩阵48

3.4企业成长战略49

3.4.1密集性成长战略49

3.4.2一体化成长战略50

3.4.3多元化成长战略51

思考题54

案例研究54

第二篇 分析营销机会60

第4章 消费者行为分析60

4.1消费者行为模式60

4.1.1消费者行为60

4.1.2消费者行为模式61

4.2消费者行为理论的发展64

4.2.1消费决策的构造理论64

4.2.2认知与消费者决策64

4.2.3前景理论65

4.3消费者行为的影响因素66

4.3.1影响消费者行为的内在因素66

4.3.2影响消费者行为的外部因素69

4.4消费者购买行为的类型与过程71

4.4.1消费者的购买角色71

4.4.2购买行为的类型72

4.4.3消费者购买过程研究74

4.5网络时代消费者的购买行为76

4.5.1网络消费者的需求特征76

4.5.2网络消费行为的影响因素77

4.5.3中国内地网络购物市场现状分析78

思考题79

案例研究79

第5章 组织市场购买行为83

5.1组织市场购买概述83

5.1.1组织市场和组织购买83

5.1.2组织市场的构成83

5.1.3组织市场的特点84

5.1.4组织购买行为模式84

5.2组织市场的购买过程与影响因素85

5.2.1组织购买的过程85

5.2.2组织购买行为的影响因素86

5.3组织购买行为类型87

5.3.1产业购买者行为的类型87

5.3.2中间商购买行为的类型88

5.3.3政府购买行为的类型88

5.3.4非营利组织购买行为的类型89

5.4网络时代组织购买的变化89

5.4.1组织购买的新方式89

5.4.2 B2B客户关系管理90

思考题90

案例研究91

第6章 市场营销调研95

6.1营销调研概述95

6.1.1营销调研的内容95

6.1.2营销调研的作用96

6.2营销调研过程97

6.2.1非正式市场调查98

6.2.2制订营销调研计划98

6.2.3资料收集99

6.2.4资料整理分析及市场预测100

6.2.5撰写调查报告100

6.3营销调研方法101

6.3.1小组调查访问法101

6.3.2上门访问调查法102

6.3.3街头拦截访问调查法102

6.3.4深度访问法102

6.3.5信函调查法103

6.3.6电话调查法103

6.3.7观察法103

6.4网络调查103

6.4.1网络调查的含义和特点104

6.4.2网络调查的类型105

6.4.3提高网络调查的反馈率107

6.5营销调研问卷设计107

6.5.1问卷设计原则108

6.5.2问卷形式109

6.5.3网络问卷的设计方法111

6.5.4大数据与调查问卷112

思考题113

案例研究113

第7章 竞争战略117

7.1波特五力分析模型117

7.1.1潜在竞争力量117

7.1.2同行业现有竞争力量118

7.1.3买方竞争力量119

7.1.4卖方竞争力量120

7.1.5替代品竞争力量120

7.1.6竞争环境分析的钻石理论120

7.2市场竞争的一般战略121

7.2.1成本领先战略121

7.2.2差异化战略123

7.2.3集中战略124

7.3市场地位与竞争战略126

7.3.1市场领导者战略127

7.3.2市场挑战者战略128

7.3.3市场跟随者战略129

7.3.4市场补缺者战略130

7.4博弈论与动态竞争战略131

7.4.1博弈与博弈论131

7.4.2竞争与合作133

思考题136

案例研究136

第三篇 制定营销战略142

第8章 STP战略142

8.1市场细分142

8.1.1市场细分的定义和作用142

8.1.2消费者市场的细分变量143

8.1.3组织市场的细分变量145

8.1.4评估细分市场的有效性和价值146

8.1.5市场细分理论的演变147

8.1.6大数据时代的精准细分：用户画像148

8.2目标市场选择149

8.2.1选择目标市场的策略149

8.2.2选择目标市场考虑的因素150

8.3市场定位151

8.3.1市场定位的概念151

8.3.2市场定位的策略152

8.3.3市场定位的方法153

8.3.4定位的有效性原则和误区154

思考题155

案例研究155

第9章 顾客满意战略159

9.1从PIMS理论到CS理论159

9.1.1 PIMS理论159

9.1.2 CS理论160

9.2顾客满意与顾客忠诚160

9.2.1顾客满意160

9.2.2顾客忠诚161

9.3顾客满意度调查162

9.3.1顾客满意度调查设计162

9.3.2顾客满意度问卷设计164

9.3.3顾客满意度的测算及评价167

9.3.4顾客满意度测评报告的编写168

9.4顾客让渡价值169

9.4.1顾客让渡价值的概念及分析169

9.4.2通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平170

思考题174

案例研究174

第10章 品牌战略180

10.1品牌的基本概念180

10.1.1品牌的内涵180

10.1.2品牌的特征181

10.1.3品牌的功能182

10.1.4品牌与名牌183

10.2品牌资产与品牌资产模型184

10.2.1品牌资产184

10.2.2品牌资产模型185

10.3品牌策略选择与组合188

10.3.1有无品牌决策188

10.3.2品牌提供者决策189

10.3.3品牌名称决策190

10.3.4品牌战略决策191

10.3.5品牌延展决策191

10.3.6品牌重塑决策192

10.4品牌价值评估192

10.4.1品牌价值评估的传统方法192

10.4.2基于企业的品牌价值评估方法193

10.4.3基于消费者的品牌价值评估方法196

10.5品牌的塑造198

10.5.1传统行业中的品牌塑造198

10.5.2互联网背景下的品牌塑造199

思考题200

案例研究200

第四篇 设计营销策略206

第11章 产品策略206

11.1产品概念及其分类206

11.1.1什么是产品206

11.1.2产品层次206

11.1.3产品分类208

11.1.4产品组合208

11.2产品市场生命周期理论210

11.2.1产品市场生命周期210

11.2.2产品市场生命周期各阶段特征210

11.2.3产品生命周期的市场策略211

11.3新产品开发策略215

11.3.1新产品的类型及其特征215

11.3.2组织新产品开发216

11.3.3新产品开发过程216

11.3.4新产品开发过程中的顾客参与220

11.3.5新产品的推广和采用222

11.4包装策略224

11.4.1包装的定义和功能224

11.4.2包装策略225

11.4.3包装设计225

11.4.4标签226

思考题226

案例研究226

第12章 服务策略230

12.1服务的基本概念230

12.1.1服务的性质与定义230

12.1.2服务组合的分类230

12.1.3服务的特点231

12.2服务营销组合233

12.2.1服务营销的构成233

12.2.2服务的营销组合策略233

12.3服务质量236

12.3.1服务质量的概念236

12.3.2服务质量差距模型236

12.3.3提高服务质量的策略239

12.4服务补救240

12.4.1服务失败240

12.4.2消费者投诉行为242

12.4.3服务补救战略制定243

12.4.4服务补救注意事项245

思考题246

案例研究246

第13章 定价策略252

13.1产品定价基本程序及原理252

13.1.1确定企业定价的盈利目标252

13.1.2测定产品需求254

13.1.3测算产品成本255

13.1.4分析竞争对手255

13.1.5分析消费者行为256

13.1.6选择定价方法256

13.1.7确定最终价格256

13.2企业定价方法257

13.2.1成本导向定价法257

13.2.2需求导向定价法259

13.2.3竞争导向定价法261

13.3企业定价技巧264

13.3.1针对消费者心理的定价技巧264

13.3.2新产品定价技巧265

13.3.3折扣运用技巧266

13.3.4地区定价技巧267

13.4价格变动策略268

13.4.1降价策略268

13.4.2提价策略269

13.4.3应对竞争者价格变动的策略269

思考题271

案例研究271

第14章 营销渠道策略276

14.1营销渠道及其新发展276

14.1.1营销渠道的结构276

14.1.2渠道权力转移理论277

14.1.3渠道新形态279

14.1.4平台商业模式281

14.2设计和管理营销渠道281

14.2.1渠道设计决策282

14.2.2渠道管理决策283

14.3零售批发与物流管理285

14.3.1零售业态285

14.3.2零售业的发展趋势287

14.3.3批发288

14.3.4物流管理289

14.4电子商务与O2O290

14.4.1电子商务业务模式290

14.4.2 O2O模式291

14.5渠道冲突与渠道整合293

14.5.1渠道冲突293

14.5.2渠道整合：全渠道294

思考题295

案例研究295

第15章 促销策略298

15.1整合营销传播与信息沟通系统298

15.1.1整合营销传播298

15.1.2信息传播的九要素沟通模式299

15.1.3信息沟通系统构建300

15.1.4跨媒体信息碎片接合设计303

15.2广告策略和销售促进策略304

15.2.1广告策略304

15.2.2销售促进308

15.3人员推销、公共关系和事件营销309

15.3.1人员推销309

15.3.2公共关系312

15.3.3事件营销314

15.4数字营销整合传播316

15.4.1数字营销和数字营销平台316

15.4.2社交媒体的广告价值317

15.4.3数字营销整合传播趋势320

思考题321

案例研究321

第五篇 展望营销趋势328

第16章 营销延伸与拓展328

16.1文化营销328

16.1.1文化营销的含义和特点328

16.1.2文化营销的产生和发展329

16.1.3文化营销的三个层面329

16.1.4文化营销的两种战略330

16.2体验营销330

16.2.1体验营销的含义331

16.2.2体验营销的主要策略331

16.2.3体验营销的实施332

16.3知识营销333

16.3.1知识营销的含义与特点333

16.3.2知识营销的产生与发展334

16.3.3知识营销的应用手段与方法335

16.4善因营销335

16.4.1善因营销的含义与特点336

16.4.2善因营销的产生与发展336

16.4.3善因营销的应用手段与方法337

16.5长尾营销338

16.5.1长尾营销的含义与特点338

16.5.2长尾营销的产生与发展339

16.5.3长尾营销的应用手段与方法340

16.6生态营销342

16.6.1生态营销的含义与特点342

16.6.2生态营销的发展与应用342

16.7政治营销343

16.7.1政治营销的含义与特点343

16.7.2政治营销的产生与发展344

16.7.3政治营销的相关模型及战略345

思考题347

案例研究347

第17章 数字营销新发展351

17.1大数据营销351

17.1.1大数据营销的含义与特点351

17.1.2大数据营销的产生与发展352

17.1.3大数据营销的应用手段与方法353

17.2智慧营销354

17.2.1智慧营销的含义和特点355

17.2.2智慧营销的产生和发展355

17.2.3智慧营销的实施355

17.3微信营销356

17.3.1微信营销的含义与特点356

17.3.2微信营销的产生与发展357

17.3.3微信营销的应用手段与方法359

17.4微博营销361

17.4.1微博营销的含义与特点361

17.4.2微博营销的产生与发展趋势362

17.4.3微博营销的应用手段与方法362

17.5搜索引擎营销364

17.5.1搜索引擎营销的含义与特点364

17.5.2搜索引擎营销的实施原因与发展趋势364

17.5.3搜索引擎营销的应用手段与方法366

17.6 VR营销367

17.6.1 VR营销的含义和特点367

17.6.2 VR营销的产生和发展368

17.6.3 VR营销的实施368

思考题369

案例研究369

第18章 市场营销管理中的模型和定量研究方法372

18.1市场营销计划的模型372

18.1.1市场营销收益模型372

18.1.2有关模型的进一步讨论374

18.1.3销售反应函数375

18.1.4营销组合的最优化376

18.1.5 R.Dorfman和P.Q.Steiner的营销组合最优化理论376

18.2有关市场购买行为的模型377

18.2.1消费者市场购买行为377

18.2.2消费者购买决策过程378

18.2.3品牌选择模型378

18.3新产品开发的决策与模型381

18.3.1新产品开发风险的客观性381

18.3.2新产品开发中的风险决策383

18.3.3新产品开发中的层次分析法384

18.4定价决策模型387

18.4.1西蒙模型388

18.4.2拉奥一夏昆模型389

18.5广告预算决策模型391

18.5.1一般方法简介391

18.5.2广告的决策模型392

18.6产品生命周期各阶段的判断393

18.7因子分析396

18.7.1因子分析简介396

18.7.2初始因子模型396

18.7.3确定初始因子数396

18.7.4因子的旋转397

18.7.5因子得分397

18.8聚类分析397

18.8.1聚类分析简介397

18.8.2类型及统计量398

18.8.3因子分析与聚类分析在消费者生活形态研究中的应用示例398

18.9回归分析400

18.9.1回归分析的概念与种类400

18.9.2一元线性回归401

18.9.3多元线性回归402

18.10市场预测：马尔科夫模型403

18.10.1马尔科夫模型简介403

18.10.2马尔科夫模型的原理404

18.10.3马尔科夫转移矩阵法的应用404

思考题405

参考文献406