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第一部分 告知、说服、激发欲望2

第一章 广告简史2

开端2

广告艺术：理论与媒体4

创意革命6

乔治·路易斯作品展示15

露·多夫斯曼作品展示18

艾伦·比佛作品展示22

护林熊社会公益广告作品展示24

“我爱纽约”宣传运动作品展示28

第二章 广告业务：结构、策略、创意简报34

什么是广告？34

广告公司34

谁是目标客户？35

广告的种类41

创意简报42

理查德集团达拉斯的创意简报举例44

案例分析：慕斯托斯伦敦45

洞察力与直觉46

道德规范46

第二部分 什么是大创意？50

第三章 先批判地、创造地进行思考，然后准备开始着手做50

批判地、创造地思考50

准备开始50

创意团队51

“头脑风暴”技巧51

什么成就了一则广告52

广告的成分58

设计、实施、媒体65

评价指南66

评价方法66

第四章 好创意67

起程：好创意从何处来？67

视觉类比67

视觉暗喻69

生活经验72

反常视角73

问题即答案74

一个绝好的理由75

比较79

夸张80

真实性和首创性83

动力与启发84

这就是事实85

鲍勃·伊舍伍德访谈87

第五章 广告类别90

展示90

代言与消费者证词91

宣言93

生活片断96

广告中的广告97

大众文化97

幻想98

误导99

形象或生活方式100

冒险与逃避101

利益点和区别之度101

识别105

第六章 感染力：引人发笑，催人落泪106

幽默106

讽刺、模仿和嘲讽111

激情、色欲、希望113

成功113

尊重与价值115

哀婉与同情115

恐惧117

震惊和改变预期的想法117

联系119

约翰·巴特勒访谈120

第三部分 视觉画面与文字表达124

第七章 图形效应：设计原则124

设计过程124

构图：设计的关键原则125

版式125

平衡126

积极／消极的轮廓和空间129

视觉等级130

统一性与多样性133

节奏136

构图的种类136

错觉140

第八章 广告设计与排版表现142

广告设计142

目标客户与恰如其分142

看上去不能像广告143

标识大小和无标识147

布局148

如叫卖般的文案151

表面信息和潜台词152

大小与媒体152

设计时的注意点（常常会被忘记）152

无缝合奏：文字与图像153

创造、选择和运用图像156

艾瑞克·科赛尔斯访谈165

第九章 灵活性：广告活动与创造性168

设计平面广告活动168

创造力174

第十章 文案186

文案和画面，孰先孰后？186

画面与文字：该怎样搭配？187

画面与文字：谁是主宰？191

多少字算多？193

惯例193

创意写作194

写在标题里，别指望正文195

标语决定一切195

“我像不像叫卖”测试195

“人们会不会这样说话”测试196

目标与创意激发196

这是谁的声音？199

过程199

风格200

为你的写作充电200

瓦莱莉·格拉夫斯访谈201

加多·海弗斯访谈204

第十一章 其他形式：电视广告、互动媒体、游击广告206

电视206

互动媒体218

游击广告：非常规方法与媒体230

参考书目237

索引239