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第一章 导论：如何树立科学营销理念1

内容提示1

专业词汇1

开篇案例 香飘飘奶茶为何能做到几十亿1

第一节 怎样认识市场与市场营销3

一、怎样认识市场3

案例1-1 宝洁和一次性尿布5

二、怎样认识市场营销8

案例1-2 IBM眼中的“市场营销”9

案例1-3成功的宝洁，失败的润研10

案例14小米的火爆11

案例1-5施乐的标杆管理12

三、营销是一门科学还是一门艺术13

案例1-6福特汽车的生产观念15

案例1-7海尔自砸冰箱事件15

案例1-8从“推销”鞋子到“营销”鞋子17

案例1-9无所不洗的海尔洗衣机18

案例1-10比恩公司的营销观念18

案例1-11 埃克森的引火自焚21

四、营销经理进行营销管理的流程建议23

第二节 科学营销理念：超越竞争，为顾客创造价值24

案例1-12 SAS的资产观——满意的乘客24

一、什么是顾客价值、满意和忠诚24

二、为什么要为顾客创造价值25

资料顾客是最重要的人26

案例1-13与顾客一起创造价值27

三、如何为顾客创造价值27

案例1-14顾客终身价值获取理论28

第三节 解析关系营销：利益是纽带，信任是保证29

案例1-15卖米的学问30

一、关系营销的含义、实质及作用30

案例1-16销售之王乔·吉拉德的7种武器31

案例1-17马狮的全面关系营销33

二、如何构建关系营销网络35

案例1-18美国航空公司的频繁营销计划36

案例1-19淘宝网的俱乐部营销计划36

案例1-20顾客变成客户36

案例1-21 McKesson的电子数据交换37

案例1-22西尔斯和迪士尼世界的联合37

案例1-23 SprintNextel和Clearwire的WiMAX37

案例1-24 Levi的电子数据交换系统38

案例1-25加多宝与《中国好声音》的捆绑合作38

关键术语39

本章小结39

思考题39

案例作业 “双簧战”：聚美优品vs乐蜂网40

讨论题41

参考文献41

第二章 如何制定营销战略规划与营销计划42

内容提示42

专业词汇42

开篇案例 朵唯单品营销有创意42

第一节 如何实施企业战略规划——步骤和方法43

一、确定公司使命43

二、建立战略业务单位44

三、制定业务投资组合44

四、规划增长战略46

案例2-1五粮液的市场渗透战略47

案例2-2迪士尼的失败47

案例2-3吉列公司的剃须刀片49

案例2-4花王株式会社的前向一体化50

案例2-5上上集团与上海电气的合作51

案例2-6青岛啤酒的水平一体化战略52

案例2-7海尔的同心多样化战略53

案例2-8古纳亚尔的水平多样化策略54

第二节 如何进行市场营销战略规划55

一、如何认识有效的市场营销战略55

二、如何规划营销战略55

案例2-9广州蓝月亮实业有限公司——洗衣液市场占有率领先者57

案例2-10格力空调市场占有率全球第一58

案例2-11 富士康——全球化领导者59

案例2-12 SONY随身听曾经的辉煌60

第三节 如何进行营销管理与营销计划制订62

一、如何实施正确的营销管理62

案例2-13柯达的失败63

案例2-14沃尔玛打造零售行业新式营销渠道64

二、如何制订营销管理计划65

关键术语68

本章小结68

思考题69

案例作业1顶新集团的营销战略创新69

讨论题70

案例作业2撰写一份营销计划书70

第三章 如何分析调研营销环境71

内容提示71

专业词汇71

开篇案例 日本企业如何从大庆油田发现商机71

第一节 如何理解市场营销环境72

一、如何理解市场营销环境概念73

二、如何理解市场营销环境内容73

案例3-1倒霉的美国小业主74

案例3-2各国文化中的数字偏好74

三、如何进行市场营销环境评价77

案例3-3某烟草公司营销环境评价78

第二节 如何进行市场营销调研80

一、进行市场营销调研的步骤80

案例34某航空公司如何确定调研目标81

案例3-5 Adults＆Surveys公司开发的CATI系统82

案例3-6一字千金的调研报告83

二、市场营销调研可以采用的方法83

案例3-7绝知此事要躬行84

案例3-8咖啡店老板的有趣实验86

资料日本企业的营销调研86

第三节 如何进行市场需求预测87

案例3-9现代企业与市场预测87

一、如何认识市场需求预测87

案例3-10李维斯牛仔裤的市场调研与决策87

二、如何进行市场需求预测88

关键术语92

本章小结92

思考题93

案例作业市场预测实训93

参考文献93

第四章 如何分析消费者购买行为94

内容提示94

专业词汇94

开篇案例 消费者行为vs营销战略94

第一节 如何分析消费者市场与购买行为96

一、消费者市场及其特征是怎样的96

案例4-1“康师傅”开拓中国方便面市场96

二、消费者的购买行为有哪些种类97

资料4-1“7OS”研究法97

案例4-2冲动性购买or诱发性购买99

三、“刺激－反应”模型解释了消费者的购买行为模式99

案例4-3陌陌的逆反心理营销——欲擒故纵100

第二节 如何识别影响消费者购买行为的因素101

一、文化因素如何影响消费者101

资料4-2各种比萨所反映的文化101

案例4-4昌隆房地产公司的成功之道102

二、社会因素如何影响消费者103

案例4-5斯航成为明星104

三、个人因素如何影响消费者105

案例4-6雀巢占据日本市场的一招105

资料4-3麦当劳根据生活方式细分市场107

四、心理因素如何影响消费者108

第三节 消费者怎样进行购买决策111

一、消费者购买决策过程的参与者有哪些111

二、消费者购买决策的五步模式112

案例4-7通用电气公司如何把批评者变成忠诚顾客115

第四节 如何认识组织市场116

一、什么是组织市场116

二、组织市场购买决策的八步过程116

案例4-8 惠普——可信赖的顾问117

案例4-9对生产者市场推销失败的原因118

关键术语119

本章小结119

思考题119

案例作业 阿雯选车的故事120

讨论题122

参考文献122

第五章 如何实施STP营销战略123

内容提示123

专业词汇123

开篇案例 怕上火，喝王老吉123

第一节 如何进行市场细分125

一、什么是市场细分125

案例5-1 宝洁公司洗衣粉的市场细分125

二、市场细分的依据有几种126

三、消费者市场细分的变量有哪些127

案例5-2地理变量：康师傅127

案例5-3人口变量：奇瑞QQ128

案例5-4行为变量：如家酒店128

四、产业市场细分的变量有哪些129

五、如何衡量市场细分有效性129

第二节 如何选择目标市场130

一、什么是目标市场130

二、目标市场的覆盖模式有哪几种130

案例5-5百合网131

案例5-6青年旅舍132

案例5-7柯达132

案例5-8娃哈哈133

案例5-9三联家电133

三、目标市场选择策略的实施134

案例5-10七喜的差异化营销135

第三节 如何开发和传播一个定位136

一、什么是市场定位136

案例5-11 中国移动“动感地带”的定位136

二、市场定位的影响因素137

三、市场定位的类型138

案例5-12《娱乐周刊》杂志的重新定位139

四、市场定位的步骤139

关键术语140

本章小结140

思考题141

案例作业 蜜雪儿化妆品的山东市场细分与定位141

讨论题142

参考文献142

第六章 如何超越竞争，塑造品牌定位143

内容提示143

专业词汇143

开篇案例 海飞丝如何通过精准的品牌定位成为“去屑品牌”的代名词143

第一节 市场竞争综述144

一、什么是市场竞争144

案例6-1 中国移动通信市场的竞争144

二、市场竞争新思维——超越竞争146

案例6-2宝马在美国的竞争战略147

案例6-3 IBM的“顾客至上、超群服务”147

案例6-4肯德基：为中国而改变148

案例6-5顶新食品的预测：高档方便面148

案例6-6谷歌眼镜引领顾客需求149

第二节 如何实现超越竞争149

一、竞争者识别和分析150

二、如何选择和制定竞争战略153

案例6-7沃尔玛的竞争战略153

案例6-8可口可乐和百事可乐的竞争战略155

三、如何实施竞争战略157

第三节 如何认识品牌160

资料160

一、怎样理解营销中的品牌160

二、如何理解品牌资产162

案例6-9耐克的品牌格言162

第四节 如何进行品牌定位163

一、品牌定位的内容163

案例6-10黄山香烟的上市164

二、品牌定位的意义165

三、品牌定位可选择的策略165

案例6-11 宝洁的多品牌定位166

四、品牌定位的步骤168

第五节 如何进行品牌战略决策和设计169

一、品牌战略169

二、如何进行品牌战略决策169

案例6-12欧莱雅的差异化170

案例6-13迪士尼乐园的“快乐员工”171

三、如何设计品牌战略174

案例6-14万宝路香烟品牌的重新设计174

关键术语175

本章小结175

思考题176

案例作业 三星与苹果竞争176

讨论题177

参考文献177

第七章 如何制定产品决策178

内容提示178

专业词汇178

开篇案例 肯德基为何在中国这样受欢迎178

第一节 如何把握产品的整体概念179

一、从整体概念的角度来分析产品179

案例7-1 RC公司的产品销售问题180

案例7-2 iPad的产品整体概念分析181

二、对产品进行适当的分类182

第二节 如何制定产品组合决策183

案例7-3可口可乐公司在中国的产品组合策略184

一、明确企业产品组合及其四个维度185

二、对现有的产品组合进行优化分析186

案例7-4 A产品线的销售额和利润分析186

案例7-5 X造纸公司的纸板品种定位图187

三、进行产品组合的决策188

案例7-6 宝洁公司的产品组合决策188

案例7-7力帆股份延伸产品线190

第三节 如何制定新产品决策191

案例7-8苹果公司的新产品决策191

一、明确新产品的种类和获取方式192

二、确定新产品开发策略193

案例7-9宝洁公司新产品的失败193

三、按程序进行新产品开发195

案例7-10苹果新产品开发的步骤195

案例7-11地毯中的指南针196

四、推进新产品的传播199

第四节 如何在产品的不同生命周期制定营销策略201

一、了解产品生命周期的划分201

二、采用适合产品生命周期各阶段的营销策略202

案例7-12康师傅用“快速渗透策略”进入方便面市场203

案例7-13 史玉柱为什么要卖掉给他带来成功的脑白金205

关键术语205

本章小结205

思考题206

案例作业别克汽车的产品策略206

讨论题208

参考文献208

第八章 如何制定有效的价格策略209

内容提示209

专业词汇209

开篇案例 苹果定价策略揭秘——永不打折210

第一节 定价时需要考虑的因素210

一、市场需求状况210

二、产品成本211

三、竞争者的产品和价格212

四、企业自身其他因素213

第二节 定价时可以采用的方法与策略213

一、可供选择的定价目标213

案例8-1 劳斯莱斯汽车的“厚利限销”214

二、定价方法216

案例8-2用逆向定价法为产品定价219

三、定价时可以采用的策略220

案例8-3雷诺公司的撇脂定价221

案例8-4格兰仕的渗透定价222

案例8-5 国外奢侈品再次掀起涨价潮223

第三节 如何应对价格调整225

一、降价策略225

案例8-6锤子手机定价反思226

二、提价策略227

案例8-7华为手机的另类提价策略227

三、购买者对调价的反应227

四、企业对竞争者调价的反应228

案例8-8第四种对策：休布雷公司的奇特价格策略229

关键术语230

本章小结230

思考题230

案例作业1 如何评价iPhone 5C、iPhone 5S定价230

讨论题230

案例作业2乐团经理的难题231

讨论题231

参考文献231

第九章 如何通过构建渠道网络传递顾客价值232

内容提示232

专业词汇232

开篇案例 安利在中国的渠道转型232

第一节 如何理解价值网络和营销渠道234

一、什么是价值网络和营销渠道234

案例9-1 LG电子公司的渠道策略234

二、如何认识营销渠道的功能、流程和层次235

第二节 如何设计营销渠道策略237

一、如何设计营销渠道237

案例9-2春兰与中间商的密切合作239

二、如何管理营销渠道240

三、如何整合营销渠道242

案例9-3渠道冲突最常见的形式——串货244

第三节 如何设计电子商务网络营销渠道策略244

案例9-4梅林正广和：网络营销的先锋245

一、什么是网络营销渠道246

二、如何构建网络营销渠道结构246

三、如何设计网络营销的分销渠道246

案例9-5快的与滴滴“疯狂”背后的O2O入口争夺战247

第四节 如何构建和管理网络营销渠道249

一、第一步，网络渠道的设计250

案例9-6海尔的多渠道发展251

二、第二步，渠道成员的选择251

三、第三步，确定物流配送252

四、第四步，网络结算系统253

五、第五步，网络渠道的管理253

关键术语253

本章小结254

思考题254

案例作业西门子的通路运作254

讨论题256

参考文献256

第十章 如何制定整合传播沟通策略257

内容提示257

专业词汇257

开篇案例 雀巢咖啡与广告257

第一节 如何制定整合传播沟通方案258

一、可以采用的整合传播沟通组合258

案例10-1麦当劳的整合传播沟通259

二、如何进行整合传播沟通设计260

第二节 如何进行广告营销262

一、如何理解广告及其功能262

二、制订广告方案所需的五项决策是什么262

三、如何进行广告方案设计263

案例10-2忽视了“中国特色”的伊莱克斯冰箱广告266

第三节 如何进行公共关系营销269

案例10-3善于制造新闻的IBM公司269

一、如何理解公共关系及其职能271

二、如何进行公共关系决策271

第四节 如何进行销售促进272

案例10-4宝洁促销新招272

一、如何认识销售促进及其特征273

二、销售促进的方式有哪些273

三、如何进行销售促进决策273

第五节 如何进行人员推销275

一、如何设计人员推销流程275

案例10-5把梳子卖给和尚277

二、谈判与关系营销：销售人员需要把握的两个方面277

关键术语278

本章小结278

思考题279

案例作业整合传播沟通使IBM再现辉煌279

讨论题280

参考文献281