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第一章 广告基本原理1

引导案例1

第一节 广告的概念与性质2

第二节 广告与营销、传播6

第三节 广告的分类9

第四节 广告的构成15

第五节 广告信息19

案例分析从可口可乐看现代广告的基本问题23

本章小结25

思考与练习26

第二章 广告策划27

引导案例27

第一节 广告策划概述27

第二节 广告调查36

第三节 广告定位和广告目标市场39

第四节 广告战略44

第五节 广告策划书48

第六节 广告预算53

案例分析2-1从营销战略走向广告战略57

案例分析2-2艾维斯的“老二主义”59

本章小结60

思考与练习61

第三章 广告策略62

引导案例62

第一节 广告策略概述62

第二节 广告产品策略66

第三节 广告市场策略71

第四节 广告事件策略80

案例分析3-1 李娜背后的赞助商：哈根达斯、劳力士等13家企业84

案例分析3-2商务通的广告策略85

本章小结87

思考与练习87

第四章 广告创意88

引导案例88

第一节 广告创意概述89

第二节 广告创意理论96

第三节 广告创意思维103

第四节 广告创意组织（创意小组）与创意过程108

案例分析4-1美的电饭煲电视广告获大奖112

案例分析4-2小米公司2014中央电视台春晚广告片《我们的时代》112

本章小结113

思考与练习113

第五章 广告表现115

引导案例115

第一节 广告表现概述116

第二节 印刷广告表现122

第三节 电波广告表现126

第四节 户外广告的制作130

第五节 网络广告制作132

第六节 新媒体广告的制作137

第七节 其他媒体广告的制作140

案例分析5-1六神的户外广告策略143

案例分析5-2《中国路大众心》观大众汽车广告145

本章小结146

思考与练习147

第六章 广告文案148

引导案例148

第一节 广告文案概述149

第二节 广告文案的主题153

第三节 广告文案的结构157

第四节 广告文案的语言规范168

案例分析6-1“中国广告第一号”172

案例分析6-2TCL平面广告文案172

本章小结173

思考与练习173

第七章 广告媒体174

引导案例174

第一节 广告媒体的类型与特征175

第二节 广告媒体选择策略186

第三节 广告媒体的评价指标192

第四节 广告媒体组合策略197

案例分析7-1 电视广告为何老当益壮？互联网品牌成大买家205

案例分析7-2 HS花园广告媒体运用207

本章小结208

思考与练习209

第八章 广告效果的测定210

引导案例210

第一节 广告效果的含义及特性211

第二节 广告传播效果的测定215

第三节 广告销售效果的测定222

第四节 广告社会效果的测定224

案例分析8-1 中国网络广告效果评估226

案例分析8-2社交媒体比社交网络更受广告主青睐229

本章小结231

思考与练习232

第九章 广告主体与运作233

引导案例233

第一节 广告活动与运作234

第二节 广告受众243

第三节 广告主252

第四节 广告公司255

第五节 广告组织259

案例分析窄告网站联盟——广告主体的一次变革261

本章小结262

思考与练习262

第十章 广告管理264

引导案例264

第一节 广告管理概述265

第二节 广告法制管理268

第三节 广告行政管理与行业管理279

案例分析10-1某恐惧斗室广告被停播285

案例分析10-2法规出台十余年，食品转基因标识仍遮遮掩掩285

本章小结287

思考与练习287

附录 广告名词英汉对照一览288

参考文献292