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项目一 认识广告1

任务一 广告的内涵、特点与影响因素1

一、广告的内涵1

二、广告的特点2

三、影响广告发展的因素3

任务二 广告的功能、作用与分类5

一、广告的功能5

二、广告的作用7

三、广告的类型10

任务三 广告的构成14

一、广告作品的构成要素14

二、广告活动的构成要素16

三、广告参与者的构成17

综合实训25

项目二 广告策划基础26

任务一 策划与广告策划26

一、什么是策划26

二、广告策划的含义及特点27

三、广告策划的意义28

任务二 广告策划的要求与原则29

一、广告策划的要求30

二、广告策划的原则31

三、广告策划的主要内容34

任务三 广告策划的程序38

一、调查分析阶段39

二、决策计划阶段39

三、执行实施阶段40

四、评价总结阶段41

综合实训43

项目三 广告定位策略44

任务一 消费者行为研究44

一、消费者市场的特点44

二、消费者的动机和行为46

三、影响消费者行为的基本因素52

任务二 市场细分策略59

一、市场细分的定义59

二、市场细分的依据和有效细分的条件61

任务三 广告目标决策67

一、广告目标与营销目标68

二、广告目标的类型69

三、影响广告目标确定的因素69

四、广告目标的确定70

任务四 广告定位74

一、广告定位的目的75

二、广告定位的原则76

三、广告定位的主要手段78

综合实训82

项目四 广告创意84

任务一 广告创意的内涵84

一、广告创意的含义84

二、广告创意的特征86

三、广告创意的原则88

任务二 广告创意的过程与方法89

一、广告创意的过程90

二、广告创意的方法93

任务三 广告创意策略97

一、独特的销售主张97

二、品牌个性策略98

三、定位策略99

四、关联——原则——震撼策略99

五、共鸣策略100

六、内在的戏剧性效果策略101

七、沟通策略102

综合实训105

项目五 企业形象识别系统——CIS106

任务一CIS策划概述106

一、CIS的构成107

二、CIS应用的注意事项110

三、CIS创意的方法与技巧113

任务二CIS形象设计方案119

一、MIS形象设计120

二、BIS形象设计123

三、VIS形象设计124

综合实训127

项目六 广告媒体129

任务一 广告媒体的分类与功能129

一、广告媒体的分类129

二、广告媒体的功能130

任务二 主要广告媒体及其特点131

一、报纸132

二、杂志133

三、广播133

四、电视134

五、网络134

六、户外广告媒体136

七、交通广告媒体137

八、直邮广告媒体138

九、售点广告媒体139

任务三 广告媒体的选择143

一、进行广告媒体的选择必须遵循的五项原则143

二、选择广告媒体时应考虑的因素144

三、广告媒体选择的方法145

任务四 广告媒体的组合147

一、广告媒体的组合原则147

二、媒体的组合方式148

综合实训151

项目七 公共关系广告152

任务一 公共关系广告与广告152

一、公共关系广告的作用152

二、公共关系广告与商品广告的区别153

三、主要公共关系广告的类型154

任务二 公共关系广告效益评价157

一、公共关系广告效益的类型158

二、公共关系广告效益的特点159

任务三 确立主题与选择媒体160

一、确定公共关系广告主题的原则和技巧161

二、选择公共关系广告媒体的原则和技巧161

任务四 公共关系广告设计技巧163

一、公共关系广告文字设计技巧163

二、公共关系广告图画设计技巧164

三、公共关系广告应用色彩的设计技巧165

综合实训167

项目八 广告文案168

任务一 广告文案的写作168

一、广告文案的含义168

二、广告文案的写作要求169

三、广告文案的类型171

任务二 广告文案的结构174

一、广告标题174

二、广告正文176

三、广告标语180

综合实训182

项目九 广告预算管理184

任务一 广告费用预算概述184

一、广告预算的概念184

二、广告预算的内容184

三、广告预算的作用185

四、广告预算的依据185

任务二 广告费用的分配186

一、广告预算的方法187

二、广告费用的分配189

任务三 广告预算的制定190

一、广告预算的步骤190

二、新老产品广告预算的区别191

综合实训191

项目十 广告效果测评192

任务一 广告效果的特性192

一、广告效果的含义193

二、广告效果的特征193

三、广告效果的分类194

任务二 评估广告效果的几个重要指标197

一、广告经济效果的测评指标197

二、广告心理效果的测评指标198

三、广告社会效果的测评指标203

综合实训210

参考文献211