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第一篇 导论3

第1章 市场营销的基本概念及理论基础3

1.1 市场营销的相关概念4

1.1.1 市场4

1.1.2 市场营销5

1.2 市场营销学的发展简史8

1.2.1 西方市场营销思想的演进8

1.2.2 中国市场营销理论与实践10

1.2.3 东西方市场营销思想的融合12

1.3 市场营销学的研究范围、方法12

1.3.1 市场营销学的研究范围12

1.3.2 市场营销学的研究方法13

1.4 市场营销学的学科基础和理论体系14

1.4.1 市场营销学的学科基础14

1.4.2 市场营销学的学科性质15

1.4.3 市场营销学的“交换”理论16

1.4.4 市场营销学的理论体系18

第2章 市场营销哲学演变及营销理论新进展22

2.1 市场营销哲学和营销理念23

2.1.1 市场营销哲学23

2.1.2 市场营销理念及其演进26

2.2 市场营销理论新进展33

2.2.1 市场营销理论发展的过程33

2.2.2 新世纪市场营销理论的发展33

第二篇 价值识别篇41

第3章 市场营销环境41

3.1 市场营销环境概述42

3.1.1 市场营销环境内涵42

3.1.2 市场营销环境的特征43

3.2 微观市场营销环境研究45

3.2.1 企业自身45

3.2.2 供应商45

3.2.3 营销中介46

3.2.4 竞争者47

3.2.5 公众47

3.2.6 顾客48

3.3 宏观市场营销环境研究49

3.3.1 人口环境分析50

3.3.2 经济环境分析52

3.3.3 自然生态环境分析53

3.3.4 科学技术环境分析55

3.3.5 政治法律环境分析56

3.3.6 社会文化环境分析56

3.4 市场营销环境分析方法57

3.4.1 环境分析57

3.4.2 市场机会分析58

3.4.3 企业市场营销对策59

第4章 市场竞争战略62

4.1 竞争者识别与分析63

4.1.1 识别竞争者63

4.1.2 确定竞争者战略与目标65

4.1.3 评价竞争者优势与劣势66

4.1.4 判断竞争者市场反应66

4.1.5 选择竞争对策应考虑的因素67

4.2 基本竞争战略68

4.2.1 成本领先战略68

4.2.2 差异化战略70

4.2.3 目标聚集战略70

4.3 市场地位与竞争战略72

4.3.1 市场领导者竞争战略72

4.3.2 市场挑战者竞争战略74

4.3.3 市场跟随者竞争战略75

4.3.4 市场补缺者竞争战略75

4.4 市场竞争新模式——战略营销联盟77

4.4.1 战略营销联盟的内涵77

4.4.2 战略营销联盟形成的动因77

4.4.3 战略营销联盟的形式78

4.4.4 战略营销联盟的建立78

第5章 市场购买行为83

5.1 消费者市场和组织市场的含义及特点84

5.1.1 消费者市场的含义和特征84

5.1.2 组织市场的含义和特征85

5.2 消费者购买行为86

5.2.1 消费者购买行为模型86

5.2.2 消费者购买行为的影响因素87

5.2.3 消费者购买行为类型与购买决策过程91

5.3 组织市场的购买行为93

5.3.1 产业市场购买行为93

5.3.2 中间商市场购买行为99

5.3.3 政府及非营利组织市场购买行为102

第6章 市场调研110

6.1 市场调研概述111

6.1.1 市场调研的定义和作用111

6.1.2 市场调研的类型和内容112

6.1.3 市场调研一般流程113

6.2 文案调研法116

6.2.1 文案调研的资料来源116

6.2.2 文案调研获取资料的方法117

6.2.3 文案调研的原则与评价118

6.3 实地调研法119

6.3.1 访问法119

6.3.2 观察法122

6.3.3 实验法124

第7章 目标市场营销128

7.1 市场细分130

7.1.1 市场细分的层次及模式131

7.1.2 市场细分的变量134

7.1.3 市场细分的程序及有效细分的条件140

7.2 目标市场选择144

7.2.1 评价细分市场144

7.2.2 选择细分市场145

7.2.3 目标市场选择与社会责任148

7.3 市场定位148

7.3.1 市场定位的步骤149

7.3.2 市场定位策略154

第三篇 价值创造篇161

第8章 产品策略161

8.1 产品162

8.1.1 产品、服务和体验162

8.1.2 产品整体概念163

8.1.3 产品分类165

8.2 产品生命周期167

8.2.1 产品生命周期概念167

8.2.2 产品生命周期各阶段的营销策略168

8.2.3 产品生命周期理论的评价170

8.3 新产品开发171

8.3.1 新产品概念171

8.3.2 新产品开发173

8.3.3 新产品扩散175

8.4 产品组合177

8.4.1 产品组合概念177

8.4.2 产品组合调整策略178

8.5 产品包装180

8.5.1 包装的含义及作用180

8.5.2 包装设计和过度包装182

8.5.3 包装策略183

第9章 品牌策略188

9.1 品牌概述189

9.1.1 品牌的含义189

9.1.2 品牌与产品、商标190

9.1.3 品牌的特征及分类192

9.1.4 品牌的作用193

9.2 品牌运营决策196

9.2.1 品牌有无决策196

9.2.2 品牌归属决策196

9.2.3 品牌统分决策198

9.2.4 品牌延伸决策200

9.3 品牌设计决策202

9.3.1 品牌命名202

9.3.2 品牌标志的设计203

第10章 价格策略207

10.1 价格策略概述208

10.1.1 价格的含义208

10.1.2 定价的影响因素209

10.1.3 定价决策过程213

10.2 定价方法214

10.2.1 成本导向定价法214

10.2.2 需求导向定价法216

10.2.3 竞争导向定价法217

10.3 价格调整策略218

10.3.1 新产品价格策略218

10.3.2 产品组合定价策略220

10.3.3 价格折扣策略222

10.3.4 地理定价策略223

10.3.5 心理定价策略224

10.3.6 差别定价策略225

10.4 价格改变策略226

10.4.1 主动改变策略226

10.4.2 被动改变策略229

第四篇 价值传递篇235

第11章 分销渠道策略235

11.1 分销渠道认知236

11.1.1 分销渠道的概念236

11.1.2 分销渠道的地位与作用237

11.1.3 分销渠道的功能与流程238

11.1.4 分销渠道的参与者239

11.1.5 分销渠道的类型与结构242

11.2 分销渠道设计244

11.2.1 分销渠道设计的原则244

11.2.2 分销渠道设计的一般过程245

11.2.3 分销渠道系统的组织模式252

11.2.4 特殊渠道类型选择254

11.3 分销渠道管理256

11.3.1 分销渠道成员激励256

11.3.2 渠道冲突与解决258

11.3.3 窜货及其防治260

第12章 促销组合策略264

12.1 促销与促销组合策略266

12.1.1 促销概述266

12.1.2 促销组合268

12.1.3 设计促销组合268

12.2 人员推销270

12.2.1 人员推销的特点271

12.2.2 人员推销的形式及策略272

12.2.3 人员推销的技巧272

12.2.5 人员推销的流程274

12.3 广告275

12.3.1 广告概述275

12.3.2 广告决策277

12.4 公共关系280

12.4.1 公共关系的特征及作用281

12.4.2 公共关系的主要工具282

12.4.3 公共关系的流程282

12.5 营业推广283

12.5.1 营业推广的特征和作用283

12.5.2 营业推广的方法284

12.5.3 营业推广的决策过程287

第五篇 价值监控篇295

第13章 市场营销计划和组织295

13.1 市场营销计划296

13.1.1 市场营销计划的重要性296

13.1.2 市场营销计划的类型297

13.1.3 市场营销计划的内容298

13.1.4 市场营销计划的执行300

13.2 市场营销组织302

13.2.1 市场营销组织的演进302

13.2.2 市场营销组织的类型305

13.2.3 市场营销组织的设计309

第14章 市场营销控制313

14.1 营销控制概述314

14.1.1 营销控制的含义314

14.1.2 营销控制的必要性314

14.1.3 营销控制的过程315

14.2 营销控制手段316

14.2.1 年度营销计划控制317

14.2.2 盈利能力控制320

14.2.3 营销效率控制321

14.2.4 战略控制322