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第一部分 网络营销基础1

第1章 网络营销概论1

1．1 网络营销的实质1

1．1．1 网络营销的定义2

1．1．2 网络营销的功能3

1．1．3 网络营销的过程5

1．1．4 网络营销与电子商务、网站7

1．2 网络营销的基础8

1．2．1 网络营销的技术基础9

1．2．2 网络营销的理论基础11

1．2．3 网络营销的管理模型13

1．3 网络营销的特征14

1．3．1 网络营销的传播模式15

1．3．2 市场性质16

1．3．3 营销人员17

1．3．4 超越时空的营销活动18

1．4 思考题19

2．1．1 社会文化环境20

2．1 网络营销外部环境20

第二部分 网络营销市场分析20

第2章 网络营销环境20

2．1．2 制度环境23

2．1．3 科学技术环境26

2．1．4 网络经济规则27

2．2 网络营销虚拟环境28

2．2．1 互动的网络世界28

2．2．2 虚拟的网络世界30

2．2．3 网络竞争规律33

2．3 思考题36

第3章 顾客网络购买分析37

3．1 消费者网络购买分析37

3．1．1 消费者的网络购买过程与优势37

3．1．2 消费者的网络购买特征40

3．1．3 消费者的网络购买行为类型42

3．1．4 消费者的网络购买营销特征43

3．2 企业网络交易分析44

3．2．1 企业网络交易过程与优势45

3．2．2 企业网络交易特性48

3．2．3 企业网络交易营销特征50

3．3 政府网络采购分析51

3．3．1 政府网络采购过程与优势51

3．3．2 政府网络采购特征53

3．3．3 政府网络采购营销特征55

3．4 思考题56

4．1 网络营销调研的特点与过程57

4．1．1 网络营销调研的特点57

第4章 网络营销调研57

第三部分 网络目标市场57

4．1．2 网络调研的步骤59

4．2 网络调研的方法62

4．2．1 网络调研的一般方法62

4．2．2 网上间接调查（二手资料的收集）63

4．2．3 网上直接调查（原始资料的收集）64

4．3 网络调研策略65

4．3．1 应注意的问题65

4．3．2 调研技巧66

4．4 网络数据库70

4．4．1 网络数据库的优势70

4．4．2 网络数据库的类型71

4．4．3 数据库的建立和运用72

4．5 思考题73

第5章 目标市场选择75

5．1 目标市场营销75

5．1．1 传统目标市场营销75

5．1．2 网络时代的目标市场营销思想76

5．2 网络市场细分78

5．2．1 网络市场细分含义78

5．2．2 一般细分变量82

5．2．3 附加的网络细分变量84

5．3 网络目标市场的选择86

5．3．1 细分市场评估86

5．3．2 目标市场涵盖方式92

5．4 思考题94

6．1．1 网站建设目标及类型95

6．1 网站定位95

第四部分 网络营销策略组合95

第6章 网站策略95

6．1．2 网站定位过程和要素98

6．2 域名及管理100

6．2．1 域名的商业价值100

6．2．2 域名管理101

6．3 网站创立及网页设计104

6．3．1 网站创立步骤104

6．3．2 网页设计原则105

6．3．3 网页内容构成106

6．3．4 网站完善与维护108

6．4 网站推广109

6．4．1 传统媒体上的推广策略109

6．4．2 互联网上的推广策略110

6．5 思考题112

7．1 识别顾客113

7．1．1 网络顾客的一般构成113

第7章 顾客策略113

7．1．2 网络顾客的基本特征116

7．1．3 不同需求的网络顾客118

7．2 顾客服务120

7．2．1 顾客服务内容121

7．2．2 建立顾客网络122

7．2．3 顾客服务工具124

7．3．1 网络社区及类型126

7．3 网络社区126

7．3．2 网络虚拟社区的效应127

7．3．3 网络社区的创立与策略128

7．4 思考题131

第8章 成本策略132

8．1 网络交易成本132

8．1．1 卖方成本133

8．1．2 买方成本135

8．1．3 网络交易的成本优势136

8．1．4 两种环境下的交易成本比较137

8．2．1 网络价格特征141

8．2 网络定价141

8．2．2 影响网络定价的因素143

8．2．3 网络定价策略144

8．3 思考题148

第9章 渠道策略149

9．1 网络渠道特征149

9．1．1 传统渠道和网络渠道的比较149

9．1．2 网络渠道的类型152

9．2．1 网络分销商的类型154

9．2 网络分销商154

9．2．2 网络分销商的特点155

9．2．3 网络分销商的经营策略157

9．3 网络渠道设计和管理158

9．3．1 确定产品要求的服务水平158

9．3．2 选择网络分销商159

9．3．3 确定渠道方案159

9．3．4 渠道管理160

9．4 物流协调162

9．4．1 物流解决方案163

9．4．2 物流管理166

9．5 思考题166

第10章 网络沟通167

10．1 网络环境下的信息传播方式167

10．1．1 传统沟通模式和特点167

10．1．2 网络沟通模式及特点168

10．1．3 互联网与传统媒介的比较170

10．2 网络广告策略171

10．2．1 网络广告概述172

10．2．2 网络广告运作174

10．2．3 网络广告形式177

10．3 网络公共关系策略179

10．3．1 网络公共关系的优势179

10．3．2 网络公共关系的传播渠道180

10．3．3 网络公共关系的形式181

10．3．4 网络公共关系的建立与维护182

10．4 思考题185

参考文献186