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第1章 认识营销1

基本知识点1

一、市场营销的核心概念1

目录1

二、市场营销观念的演变2

案例研究：宝洁公司为什么能够成功3

一、从理解消费者入手，生产消费者需要的产品3

二、持续创新，提高产品价值5

三、经营品牌的核心价值7

四、扩大市场，促进产品交易的法宝——独特的广告策略9

第2章 顾客满意战略11

基本知识点11

一、顾客满意战略11

二、顾客让渡价值与顾客满意12

四、顾客忠诚13

三、价值链与价值让渡系统13

五、保持顾客14

案例研究：沃尔玛的顾客满意14

一、顾客满意14

二、顾客满意策略15

三、顾客让渡价值17

四、价值链与价值让渡系统18

五、沃尔玛在中国的策略分析19

第3章 市场营销环境分析23

基本知识点23

一、市场营销环境概述23

二、微观营销环境分析23

三、宏观环境PEST分析24

四、营销环境分析方法24

一、中国葡萄酒三强格局25

案例研究：新天国际——可否打造葡萄酒新天地25

二、后起之秀，咄咄逼人26

三、摘去贵族面纱，鼓吹平民化27

四、体验风暴，打开现饮渠道29

五、联合促销，实现品牌宣传的“深度分销”30

六、合纵联合，新天酒业打造“新天系”31

七、欲把握标准话语权，为未来干杯32

八、外患内忧，新天如何抵御33

第4章 市场营销战略规划37

基本知识点37

一、营销战略的涵义与企业营销战略体系37

二、企业使命和企业目标38

三、企业战略业务单位规划38

四、企业成长战略38

一、家乐福的企业使命与目标39

案例研究：家乐福的营销战略39

二、家乐福的成长战略40

第5章 消费者购买行为分析49

基本知识点49

一、消费者的需求和购买动机49

二、消费者购买行为的理论与模式49

三、影响消费者购买行为的因素50

四、消费者购买行为类型与过程50

五、消费者行为的效用评价51

六、现代消费者购买行为的趋势及主要特征51

案例研究：宜家的体验营销51

一、家具业的神话——宜家51

二、让购买成为一种休闲旅行52

三、体验式营销，兜售质量主张53

四、拒绝主动服务，让顾客了解更多54

五、锁定目标DM（产品目录）营销55

六、钟情中国，却面临众多挑战56

七、吸收中国特色，执行大众路线58

第6章 组织市场购买及其行为61

基本知识点61

一、市场购买的基本概念61

二、组织购买行为分析61

三、组织购买的过程和类型62

四、影响组织购买行为的主要因素63

案例研究：迅速崛起的国美63

一、案例背景63

二、实施成本领先战略，国美进行大规模采购64

三、管理机构改革：分分合合65

四、国美三件宝67

五、厂商博弈67

六、国美格力之争，看新一轮厂商博弈69

第7章 竞争战略73

基本知识点73

一、市场竞争73

二、竞争者分析73

三、市场竞争的一般战略74

四、市场地位与竞争战略75

五、博弈论与动态竞争战略75

案例研究：柯达与富士竞争策略75

一、柯达与富士的背景75

二、富士简介76

三、投之以“李”，报之以“桃”76

四、98协议，柯达一锤定乾坤78

五、低价倾销，富士捅到马蜂窝79

六、数码冲印，柯达富士锱铢必较80

七、牵手乐凯，柯达欲以垄断狙击富士82

八、硝烟再起数码市场83

第8章 市场细分、目标市场、市场定位87

基本知识点87

一、市场细分87

二、目标市场选择88

三、市场定位88

四、常用产品定位与市场定位的战略89

五、企业形象定位89

案例研究：上海通用汽车的市场布局90

一、对中国汽车市场的分析90

二、上海通用的品牌系列91

三、上海通用的目标市场定位93

四、差异化竞争的市场运作策略95

五、通用汽车的品牌金字塔97

一、产品概念及其分类99

基本知识点99

第9章 产品与服务策略99

二、产品组合100

三、品牌和商标100

四、包装和标签100

五、服务101

案例研究：五粮液的品牌延伸策略101

一、白酒业，危机四伏101

二、五粮液——白酒业一抹亮彩102

三、广种薄收，有郎就嫁，养虎为患102

四、剖析危机，把握机会，树立品牌观104

五、挥泪斩马谡，重建品牌架构105

六、以企业品牌带活产品品牌106

七、与时俱进，独树一帜——现代进取的五粮液品牌形象106

八、众星托月，大象无形——特点鲜明的五粮液广告策略107

九、立意高远，口碑造势109

案例研究：可口可乐与百事可乐的竞争111

第10章 讨论案例（一）111

一、可口可乐——偶然的成功造就天然霸主112

二、发财机会见者有份113

三、从铁板中寻找和制造裂缝114

四、蓝色军团发动差别化之战114

五、产品定位——一针见血道出差异115

六、产品——掌握市场未来之手117

七、进入新市场——争先恐后118

八、战争永远在继续118

第11章 新产品开发与产品生命周期121

基本知识点121

一、新产品开发概述121

二、新产品的推广和采用121

四、产品生命周期的市场策略122

三、产品市场生命周期理论122

案例研究：成功的宝洁，失败的润妍123

一、洗发水市场群雄割据123

二、为谋求增长，宝洁力推润妍124

三、精耕细作，怀胎3年125

四、市场推广不遗余力127

五、业绩平平，悄然离市128

第12章 企业定价策略133

基本知识点133

一、产品定价程序133

二、企业定价方法133

三、企业定价技巧134

四、价格变动策略134

案例研究：奥克斯VS格兰仕135

一、奥克斯背景135

二、利益诱人，奥克斯进入空调业135

三、价格战——奥克斯的法宝136

五、格兰仕背景137

四、奥克斯——格兰仕第二？137

六、产业结构调整，格兰仕钟情微波炉138

七、小试牛刀，初见成效138

八、超常规发展，举起价格屠刀139

九、进军海外，称霸全球140

十、价格战艺术——准、狠、频、快和巧141

十一、进军空调业，由外至内143

十二、微利时代“价格屠夫”也涨价？144

第13章 营销渠道147

基本知识点147

一、营销渠道的性质147

二、营销渠道的选择与管理148

三、营销渠道系统148

四、渠道中介商的类型与作用148

二、直销VS非法传销149

案例研究：获直销试点牌照，雅芳时代来临？149

一、雅芳公司简介149

三、直销进入，众人折腰151

四、98整改，雅芳初见成效152

五、快速扩张，渐露弊端153

六、遭遇电子商务，雅芳前路漫漫155

七、直销立法前的供应链变革156

八、获直销试点，雅芳时代来临158

第14章 促销策略161

基本知识点161

一、促销信息沟通161

二、广告策略161

三、销售促进161

案例研究：《英雄》的促销策略162

七、整合营销传播162

五、公共关系162

四、人员推销162

六、直接营销162

一、另类的信息沟通163

二、与众不同的广告宣传166

三、推陈出新的公关营销171

第15章 市场营销组合与计划执行175

基本知识点175

一、市场营销组合策略175

二、公司组织与营销组织176

三、营销计划的执行与诊断176

案例研究：“动感地带”带动潮流177

一、产品演绎品牌内涵177

二、价格构筑竞争优势179

三、有针对性的营销渠道180

四、精心制定促销传播计划180

二、市场营销策划书的设计与撰写185

一、营销策划概述185

第16章 营销策划185

基本知识点185

案例研究：“爽”牌冰淇淋营销策划案186

一、背景186

二、策划的调研与分析187

三、确定策划目标187

四、产品定位策划188

五、产品推广策划189

六、终端关系策划191

案例研究：格力空调营销策划案192

一、营销策划的第一步：市场调研与分析193

二、营销策划的第二步：营销方案设计194

三、效果——考验企划案成败的试金石198

三、关系营销201

二、绿色营销201

第17章 营销新发展201

一、国际营销201

基本知识点201

四、数字化营销202

五、文化营销202

六、体验营销202

七、服务营销202

八、知识营销202

九、整合营销203

十、整体营销203

案例研究：整合营销案例：康师傅劲跑X203

一、沙滩排球：从俗套运动中跳出来203

二、联合营销：降低了推广成本204

四、游戏营销：提高受众的参与度205

三、美女热舞：拖住行人的脚步205

五、细节营销：让劲跑X无处不在206

案例研究：文化营销案例：奇瑞QQ207

一、产品层面的文化营销207

二、品牌层面的文化营销208

第18章 讨论案例（二）211

案例研究：耐克的礼物211

一、抓住环境带来的机遇211

二、市场营销运筹帷幄——耐克游刃有余212

三、遭遇挫折——企业精神创造东山再起的神话213

四、为谁辛苦为谁忙？——市场提醒你：消费者需求才是企业之本214

五、重现品牌精神，再振企业雄风215

六、对耐克的分析216

七、鞋＞鞋217

八、附：耐克简史218