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第1章 广告创意概述1

1.1创意2

1.2广告创意2

1.3广告创意的内涵2

1.3.1广告创意本质上是一种创造性思维活动2

1.3.2广告创意的基础是科学的市场调查研究2

1.3.3广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念2

1.4广告创意的特点2

1.4.1独特性3

1.4.2真实性3

1.4.3思想性4

1.4.4艺术性4

1.4.5科学性4

1.4.6限制性5

1.5广告创意的发展趋势5

1.5.1关注消费者成为广告创意的核心6

1.5.2广告与消费者时刻互动6

1.5.3线上与线下的广告形式多元化并存7

1.6思考题8

第2章 广告创意经典理论9

2.1四大经典广告创意理论的产生背景10

2.2USP理论11

2.2.1USP理论运用经典案例12

2.3品牌形象理论13

2.3.1品牌形象理论运用经典案例14

2.4定位理论15

2.4.1定位理论运用经典案例15

2.4.2定位方法之“首席定位”16

2.4.3定位方法之“非定位”16

2.4.4定位方法之“比附定位”17

2.5ROI理论18

2.6四大理论的异同18

2.6.1四大理论的差异18

2.6.2四大理论的共性19

2.7当代环境下四大理论的局限与延展20

2.7.1四大理论的局限20

2.7.2四大理论的延展方向21

2.8思考题22

第3章 广告创意构思与实施23

3.1广告创意构思的内涵24

3.2广告创意构思的特征24

3.2.1策略性24

3.2.2创造性24

3.2.3逻辑性25

3.3广告创意构思的延伸方向25

3.3.1围绕消费者的创意构思25

3.3.2做到极致的创意构思26

3.3.3融入社会人文的创意构思26

3.3.4运用大数据的创意构思26

3.3.5跨界的创意构思26

3.4广告创意构思的基本原则26

3.4.1目标原则26

3.4.2关联原则26

3.4.3简洁原则26

3.4.4易于理解原则26

3.4.5情感原则27

3.5广告创意构思产生27

3.6广告创意构思的表现策略28

3.6.1针对理性诉求的广告创意构思的表现策略29

3.6.2针对感性诉求的广告创意构思的表现策略31

3.6.3创意构思感性表现策略与理性表现策略的结合34

3.7创意构思的实施35

3.7.1创意构思的第一步骤：认知产品和其市场35

3.7.2创意构思的第二步骤：研究创意简报35

3.7.3创意构思的第三步骤：拟定创意概念37

3.7.4创意构思的第四步骤：创意主题的确立40

3.7.5创意构思的第五步骤：选择展现道具与视觉形式43

3.8思考题44

第4章 创意思维45

4.1创意思维概述46

4.2创意思维的基本类型46

4.2.1形象性思维46

4.2.2分析性思维46

4.2.3开创性思维46

4.3创意思维形态47

4.3.1意念47

4.3.2表象47

4.3.3意象48

4.3.4意境50

4.4创意思维的基本方式51

4.4.1垂直型思维方式51

4.4.2水平型思维方式52

4.4.3放射型思维方式52

4.4.4逆向思维方式52

4.4.5经验转移思维方式53

4.4.6头脑风暴式思维方式54

4.5思考题54

第5章 平面广告创意55

5.1平面广告创意的构成要素56

5.1.1色彩56

5.1.2图形57

5.1.3文字65

5.2平面广告的创意基本理念70

5.2.1形象概括化71

5.2.2营造联想性71

5.2.3运用传播性71

5.2.4主题寓意化71

5.2.5具象形态的抽象化表现72

5.2.6几何图形的多样化形式73

5.2.7文字符号的图形化处理73

5.2.8图形凝练简约化73

5.3思考题74

第6章 影视广告创意75

6.1影视广告的概念76

6.2影视广告的分类76

6.3影视广告的特征76

6.3.1影视广告优势76

6.3.2影视广告的局限77

6.4影视广告的构成要素77

6.4.1映像77

6.4.2声音80

6.4.3时间85

6.5影视广告的表现形式85

6.5.1纪实式85

6.5.2明星式86

6.5.3生活式87

6.5.4情节式87

6.5.5歌唱式88

6.5.6特技式88

6.5.7动画式88

6.5.8答疑式89

6.6影视广告创意原则89

6.6.1现实性原则89

6.6.2简洁性原则90

6.6.3冲击性原则90

6.6.4情感性原则90

6.7影视广告创意的程序91

6.7.1收集素材91

6.7.2确立影视广告主题91

6.7.3视觉艺术化93

6.7.4形式化的过程94

6.7.5影视广告的发布95

6.8思考题96

第7章 广播广告创意97

7.1广播广告的特征98

7.1.1广播广告的优势98

7.1.2广播广告的局限99

7.2广播广告的构成要素99

7.2.1语言99

7.2.2音乐100

7.2.3音效101

7.3广播广告的分类102

7.3.1节目广告102

7.3.2插播广告102

7.4广播广告创意表现类型102

7.4.1告知型102

7.4.2对话型103

7.4.3小品型104

7.4.4现身说法型104

7.4.5歌曲型105

7.4.6新闻型105

7.4.7现场直播型105

7.4.8戏曲型105

7.4.9曲艺型105

7.5广播广告创意要点106

7.5.1对谁说106

7.5.2说什么106

7.5.3怎么说106

7.6广播广告的制作107

7.6.1拟定制作方案107

7.6.2拟定制作进程108

7.7思考题108

第8章 微图像广告创意109

8.1微图像广告的产生110

8.2微图像广告的特征110

8.2.1微图像广告信息传播速度快，具有交互性110

8.2.2“微”图像广告信息直观111

8.3微图像广告创意类型111

8.3.1微信表情包广告创意111

8.3.2微图像Doodles广告创意117

8.4思考题119

参考文献120

后记122