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导论1

第一章 房地产营销的一般原理1

第一节 理论指向：既是科学又是艺术1

第二节 实务操作：营销系统运作与营销策略运用5

第二章 房地产营销的双重使命8

第一节 使命之一：使顾客满意8

第二节 使命之二：使企业发展10

第三章 房地产营销的三项原则13

第一节 原则之一：以建筑为本体13

第二节 原则之二：以人文为灵魂14

第三节 原则之三：实现全程策划17

上篇 房地产营销系统运作25

第一章 寻找顾客——房地产市场调查策划25

第一节 房地产市场顾客调查26

第二节 楼盘（竞争者）调查33

第三节 营销环境调查38

第二章 营造家园——房地产产品建筑策划42

第一节 建筑规划和建筑风格42

第二节 建筑结构和建筑平面51

第三节 建筑景观和建筑绿地59

第三章 转动魔方——房地产商品价格策划65

第一节 商品房价格构成奥秘65

第二节 商品房定价运作分解68

第三节 商品房一房一价制定73

第四章 开辟通路——房地产营销渠道策划77

第一节 房地产营销渠道类型77

第二节 房地产中间商面面观79

第三节 房地产营销代理招标投标83

第五章 价值提升——房地产营销广告策划88

第一节 房地产广告文案写作88

第二节 房地产广告设计制作95

第三节 楼盘名称和标志创作114

第六章 寻求沟通——房地产营销公关策划122

第一节 房地产营销公关策划规则特征122

第二节 房地产营销公关策划若干层面125

第三节 房地产营销公关综合策划实例132

第七章 SP促销——房地产销售促进策划136

第一节SP促销与售楼短程激励136

第二节 各类楼盘的SP促销方式141

第三节 房地产营销SP促销策划145

第八章 文本阐述——房地产营销策划书撰写152

第一节 房地产营销策划书撰写技巧152

第二节 房地产营销策划书结构模式154

第三节 房地产营销策划书内容实例160

第九章 营销实施——房地产售楼人员工作173

第一节 售楼人员的招聘173

第二节 售楼人员的培训176

第三节 售楼人员的技能182

第十章 营销管理——房地产销售运行规则197

第一节 销售管理三大系统197

第二节 销售管理绩效考核207

第三节 销售管理软件使用211

下篇 房地产营销策略运用216

第一章 房地产知识营销216

第一节 房地产知识营销寻踪216

第二节 房地产知识营销核心：科技与人文221

第三节 房地产知识营销案例224

第二章 房地产绿色营销230

第一节 房地产绿色营销缘起230

第二节 房地产绿色营销主体：建筑与环境233

第三节 房地产绿色营销案例234

第三章 房地产品牌营销240

第一节 房地产品牌营销视野240

第二节 房地产品牌营销基石：品质与品牌242

第三节 房地产品牌营销案例245

第四章 房地产文化营销253

第一节 房地产文化营销解说253

第二节 房地产文化营销要素：区位与文化255

第三节 房地产文化营销案例258

第五章 房地产服务营销263

第一节 房地产服务营销思辨263

第二节 房地产服务营销关节：企业与顾客265

第三节 房地产服务营销案例268

第六章 房地产CI营销273

第一节 房地产CI营销溯源273

第二节 房地产CI营销扩展：CI与CS276

第三节 房地产CI营销案例279

第七章 房地产概念营销285

第一节 房地产概念营销要义285

第二节 房地产概念营销运行：聚焦与发散287

第三节 房地产概念营销案例289

第八章 房地产STP营销294

第一节 房地产STP营销内涵294

第二节 房地产STP营销分解：战略与战术296

第三节 房地产STP营销案例301

第九章 房地产整合营销310

第一节 房地产整合营销分析310

第二节 房地产整合营销结构：横向与纵向312

第三节 房地产整合营销案例315

第十章 房地产关系营销321

第一节 房地产关系营销梳理321

第二节 房地产关系营销应用：原则与方法324

第三节 房地产关系营销案例327