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第1章 网络营销概述3

1.1网络营销理念3

第1部分 理论篇3

1.1.1网络营销的战略观念6

1.1.2网络营销的发展模式9

1.1.3网络营销的指导原则11

1.2.1传统市场营销与网络市场营销的相同之处13

1.2.2传统市场营销与网络市场营销的不同之处13

1.2传统市场营销与网络市场营销的比较13

1.2.3网络营销的环境14

1.2.4网络营销的优势17

1.3网络营销的技术基础18

1.3.1网络营销的平台18

1.3.2订货系统20

1.3.3电子支付系统22

1.3.4网络营销的法律规范和政策25

思考与讨论题25

第2章 网络营销市场调研27

2.1网络消费者与消费需求28

2.1.1消费者主体29

2.1.2消费需求（购买欲望）29

2.1.3消费行为30

2.1.4购买力30

2.2网络市场营销的调研策略31

2.2.1网络市场营销的调研步骤（调研程序）31

2.2.2网络营销调研方法（策略）32

2.3.1网络数据库的类型35

2.3网络数据库35

2.3.2网络数据库的建立36

思考与讨论题38

第3章 网络经营策略39

3.1网络产品策略39

3.1.1定位网上产品39

3.1.2网络品牌42

3.2.1网络渠道的两大类型43

3.2网络营销渠道策略43

3.2.2网上直销渠道44

3.2.3网络中间渠道45

3.2.4网络渠道的建设46

3.2.5网络配送46

3.3网络广告策略47

3.3.1网络广告的模式和特点48

3.3.2网络广告的类型与发布方式49

3.3.3网络广告的策略与技巧50

3.3.4网络广告效果分析51

3.4网络销售策略52

3.4.1网上吸引顾客52

3.4.2经营网络商店53

3.4.3网上销售促进54

3.4.4网络行销策略54

3.4.5网络顾客服务策略55

实践题58

思考与讨论题58

第4章 网络营销中的相关问题59

4.1网络营销中的法律问题及现状59

4.1.1网络经济贸易中法律法规的制定和应用问题59

4.1.2网络建设的相关法律问题60

4.1.3在线交易主体的认定和规制问题60

4.1.4电子签名与认证的法律问题61

4.1.7网络广告引发的法律问题62

4.1.6在线电子支付中的法律问题62

4.1.5电子合同的法律问题62

4.1.8网上知识产权保护63

4.1.9网络营销中消费者权益保护问题64

4.2税收问题64

4.2.1关税征收困难64

4.2.2交易地点难以确定65

4.2.3所得性质问题65

4.3电子商务的安全问题65

4.3.1电子商务交易安全要素65

4.3.2电子商务安全防范技术及措施66

4.4.1电子商务、网络营销与物流67

4.4网络营销的物流问题67

4.4.2网络营销环境下的物流模式68

4.4.3企业网络营销中面对的物流问题69

4.4.4我国物流行业的宏观现状与问题70

思考与讨论题72

实践题72

第2部分 运作篇75

第5章 企业网络营销步骤与计划75

5.1企业内部电子商务75

5.1.1企业内联网特点82

5.1.2企业内联网的建立82

5.2企业网络营销模式选择84

5.2.1BtoB网络营销模式85

5.2.2BtoC网络营销模式85

5.2.4BtoBtoC网络营销模式86

5.2.5BtoG网络营销模式86

5.2.3CtoG网络营销模式86

5.3网络营销计划书87

5.3.1商业投资计划书87

5.3.2企业网络营销计划书88

5.4网络营销步骤88

思考与讨论题89

实践题89

6.1.1定义域名90

6.1域名管理90

第6章 企业网站建设90

6.1.2申请域名须知91

6.1.3申请域名92

6.1.4选择ISP92

6.2创建商业网站92

6.2.1商业网站的宗旨93

6.2.2建立网站93

6.2.3商业网站内容94

6.3商业网站设计95

6.3.1版式设计96

6.3.2色彩设计97

思考与讨论题98

实践题98

第7章 企业网络营销策略99

7.1中小企业网站营销策略100

7.1.1网络营销需求100

7.1.2商业模式102

7.1.3网站定位104

7.1.4市场分析105

7.1.5竞争分析106

7.2科技企业网络营销策略106

7.2.1高科技产品营销特点106

7.2.2科技企业网络营销策略107

7.3出版业网络营销策略108

7.3.1出版社网络化109

7.3.2书店图书销售网络化109

思考与讨论题109

实践题110

第3部分 案例篇113

第8章 中国券商应用电子商务实例113

8.1中国券商的困境113

8.1.1三大传统业务步履维艰113

8.1.2行业保护在逐步消除114

8.1.3券商单——经营模式下的穷争恶斗116

8.1.4券商可能日益放大的经营风险118

8.2海外券商经典案例119

8.2.1美林证券——全价经纪商的巨无霸120

8.2.2嘉信理财——新经济的宠儿121

8.2.3大宇证券——亚洲的领跑者123

8.3中国券商的市场定位和经纪业务转型125

8.3.1中国特色的不折扣的折扣经纪服务商125

8.3.2经纪业务转向何方126

8.4如何借助电子商务完成经纪业务的转型128

8.5中国证券电子商务的典型案例131

8.6附言138