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第1章　网络营销基础知识1

1.1　网络营销概念2

1.1.1　市场营销观念的发展2

1.1.2　网络营销的概念与内容3

1.1.3　网络营销的产生与发展11

1.2 网络营销的特点与功能14

1.2.1　网络营销的特点14

1.2.2　网络营销的功能16

1.2.3 网络营销的分类17

1.3　网络营销理论基础20

1.4　网络营销环境23

1.4.1　网络营销宏观环境23

1.4.2　网络营销微观环境26

本章小结32

思考与练习32

第2章 网络营销常用工具33

2.1　E-mail营销工具34

2.2　企业网站建设38

2.2.1　企业网站的功能39

2.2.2　优秀网站的基本要素40

2.2.3　企业网站设计原则43

2.2.4　企业网站的基本内容46

2.3　企业网站推广48

2.3.1　搜索引擎注册48

2.3.2　资源合作——交换链接52

2.3.3　网络社区推广方法55

本章小结60

思考与练习61

第3章　网络营销信息与调研62

3.1 网络营销信息收集与加工63

3.1.1　网络营销信息及分类63

3.1.2　网络营销信息收集与存储65

3.1.3　网络营销信息整理及其作用65

3.1.4　网络营销信息加工65

3.2　网络营销信息检索66

3.2.1　网络营销信息检索的概念66

3.2.2　常用搜索引擎67

3.3　网络市场调研69

3.3.1　网络市场调研的定义70

3.3.2　网络市场调研与传统市场调研的比较71

3.3.3　网络市场调研的特点72

3.3.4　网络市场调研的步骤73

3.3.5　网络市场调研的方法75

3.3.6　网络市场调研策略81

本章小结90

思考与练习90

第4章　网络消费者分析91

4.1 网络消费者购买动机92

4.1.1　网络消费者结构93

4.1.2　网络消费者的特点94

4.1.3　网络消费者的需求特征95

4.2　网络消费者购买行为分析101

4.2.1　网络消费购买行为类型101

4.2.2　影响网络消费者购买行为的因素102

4.2.3　网络消费者的购买决策过程106

本章小结112

思考与练习112

第5章 网络市场细分与定位113

5.1 网络营销市场114

5.1.1 网络营销市场的规模与结构115

5.1.2　网络市场特征与类型116

5.2　网络市场细分118

5.2.1　网络市场细分的概念和作用118

5.2.2　网络市场细分标准119

5.2.3　网络市场细分方法124

5.3　网络目标市场的选择127

5.3.1　网络目标市场的含义与选择的条件127

5.3.2　网络目标市场选择战略129

5.3.3　网络目标市场营销战略130

5.4　网络市场定位133

5.4.1　网络市场定位的概念133

5.4.2　网络市场定位步骤133

5.4.3　网络市场定位策略135

本章小结141

思考与练习141

第6章　网络营销战略计划142

6.1 网络营销战略计划的含义与作用143

6.1.1　网络营销战略计划的含义143

6.1.2　网络营销战略计划的作用145

6.2 网络营销战略计划的内容146

6.2.1 网络营销战略计划的指导思想146

6.2.2　网络营销战略分析的重点146

6.2.3　网络营销战略计划内容150

6.2.4　网络营销计划书155

本章小结168

思考与练习168

第7章 网络营销产品与价格策略169

7.1 网络营销产品概述170

7.2　网络营销产品策略174

7.2.1　网络营销产品选择策略174

7.2.2　网络产品市场的生命周期与营销策略178

7.3　网上顾客服务策略179

7.3.1 网络营销顾客服务的内容179

7.3.2　网络营销服务策略180

7.4　网络营销品牌策略184

7.4.1　网络品牌的含义与特点184

7.4.2　建立和推广网络品牌的主要途径186

7.5　网络营销价格策略188

7.5.1　网络营销定价基础188

7.5.2　网络营销定价特点189

7.5.3　网络营销定价策略191

本章小结199

思考与练习199

第8章　网络营销渠道策略200

8.1　网络营销渠道概述201

8.1.1　网络营销渠道的概念201

8.1.2　网络营销渠道的特点203

8.1.3　网络营销渠道的功能205

8.2　网络直销与网络间接销售206

8.2.1　网络直销206

8.2.2　网络间接销售208

8.2.3　双道法212

8.3　网络营销渠道建设213

8.3.1　网络营销渠道建设213

8.3.2　网络营销渠道策略214

8.4　网络营销与物流配送217

8.4.1　物流与网络营销的关系217

8.4.2　网络营销中的物流渠道模式及选择219

8.4.3　网络营销时代的物流配送222

本章小结228

思考与练习228

第9章　网络广告与促销策略229

9.1 网络广告230

9.1.1　网络广告概述231

9.1.2　网络广告的主要形式234

9.1.3　网络广告策划242

9.1.4　网络广告的发布245

9.2　网络营销促销246

9.2.1　网络营销促销概述246

9.2.2　网络营销促销的主要形式249

9.2.3　网络促销的实施250

本章小结258

思考与练习259

第10章 网络营销公共关系与顾客服务260

10.1　网络营销公共关系261

10.1.1　网络营销公共关系概述261

10.1.2　网络礼仪267

10.1.3　网络公共关系材料的制作与发布270

10.2　网络营销顾客服务273

10.2.1　网络营销顾客服务概述273

10.2.2 网络营销顾客服务策略277

10.2.3　网络顾客关系管理279

本章小结286

思考与练习286

参考文献287