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第一章 绪论1

第一节 房地产营销策划的内涵及作用1

一、房地产营销与房地产策划1

二、房地产营销策划的内涵1

三、房地产营销策划的作用2

四、我国房地产营销策划的现状与发展趋势3

第二节 房地产营销策划的思路与方法5

一、房地产营销策划的总体思路5

二、房地产营销策划的原则7

三、房地产营销策划的思维方法8

第三节 房地产营销策划的三大工具11

一、SWOT战略模型12

二、全攻略图13

三、营销执行计划表13

第二章 房地产营销环境分析与评价15

第一节 房地产营销环境概述15

一、营销环境15

二、房地产营销环境的特征16

三、研究房地产营销环境的意义16

第二节 房地产宏观营销环境分析17

一、政治法律环境17

二、人口环境18

三、自然环境19

四、经济环境19

五、社会文化环境20

六、科学技术环境21

第三节 房地产微观营销环境分析21

一、房地产供应商21

二、房地产营销中介22

三、消费者22

四、竞争者22

五、公众23

第四节 房地产营销环境评价方法25

一、SWOT分析法26

二、PEST分析法27

第三章 房地产市场调查与预测29

第一节 房地产市场调查概述29

一、房地产市场调查的概念29

二、房地产市场调查的主要内容31

三、房地产市场调查的方法32

四、房地产市场调查的步骤33

第二节 房地产市场调研的技术设计35

一、抽样调查设计35

二、问卷设计39

三、房地产市场调研报告的撰写45

第三节 房地产市场预测49

一、房地产市场预测的概念49

二、房地产市场预测的分类49

三、房地产市场预测的主要内容51

四、房地产市场预测的方法52

第四章 房地产市场定位56

第一节 竞争战略的选择56

一、竞争对手分类56

二、竞争对手的识别57

三、竞争对手资料的收集58

四、竞争对手的分析58

五、竞争战略模型的选择59

第二节 房地产项目客户定位64

一、客户细分64

二、客户定位67

第三节 房地产项目产品定位72

一、房地产产品72

二、房地产产品定位的概念73

三、住宅类房地产产品定位74

四、商业地产产品定位77

五、其他类房地产产品定位82

第四节 房地产项目形象定位84

一、项目形象定位的概念84

二、项目形象定位的前提84

三、形象定位的过程84

四、展示形象87

第五章 房地产推售计划及控制94

第一节 房地产销售计划的制订94

一、销售目标的确定94

二、销售目标的分解94

三、制订销售计划基本流程96

四、目标管理原则98

五、销售节点的制定98

第二节 房地产项目价格定位101

一、影响房地产定价的主要因素101

二、房地产定价的基本流程102

三、价格定位的方法103

四、房地产定价策略107

五、价格的调整111

第三节 销售控制111

一、销售控制的目的111

二、销售控制策略112

第六章 房地产营销推广与媒体运作117

第一节 营销推广计划与控制117

一、房地产营销推广概述117

二、房地产营销推广计划121

三、房地产营销推广策略123

四、房地产营销推广计划的执行及控制125

第二节 媒体运作策略133

一、媒体分类及其特点133

二、媒体组合策略136

三、媒体费用控制139

第三节 互联网营销142

一、房地产传统营销142

二、房地产网络营销142

三、微博营销143

四、微信营销144

第七章 项目现场体验营销设计与包装149

第一节 体验营销概述149

一、体验149

二、体验营销150

三、体验营销的构成要素151

四、体验营销的体验形式153

第二节 房地产体验营销概述155

一、房地产体验营销的概念155

二、房地产体验营销的主要环节156

三、房地产体验营销的策略156

四、房地产体验营销策划要点157

第三节 体验营销形象包装159

一、建立项目的CIS系统159

二、CIS设计方法与技巧159

三、楼盘包装162

四、楼盘包装设计要点170

第四节 房地产营销物料准备171

一、楼书171

二、折页172

三、海报、单张173

四、户型图173

五、客户通讯173

六、模型173

七、展板174

八、名片、手提袋、工牌等其他道具175

第八章 房地产客户开发与管理176

第一节 客户管理概述176

一、客户关系管理的概念176

二、客户关系管理的功能177

第二节 客户分类与管理178

一、客户分类178

二、客户需求管理180

三、投诉管理182

四、沟通管理185

五、客户营销管理187

第三节 客户管理系统的技术应用190

一、客户管理（CRM）系统概念190

二、CRM系统组成部分190

三、CRM系统的主要功能192

四、CRM系统作用194

第四节 客户渠道开发策略195

一、行销客户渠道开发195

二、分销渠道197

三、水平营销（异业联盟）渠道开发200

四、团购客户渠道开发202

第九章 房地产销售执行207

第一节 房地产销售团队建设207

一、团队价值认识207

二、房地产销售团队的建设210

三、团队建设中常遇到的问题214

四、团队管理217

第二节 案场管理220

一、建立案场管理制度220

二、案场业务流程管理224

三、销售现场的礼仪规范226

四、把控核心销售动作226

第三节 房地产销售会议管理227

一、会议管理的目的及意义227

二、销售会议的管理228

三、房地产销售中会议类型及内容230

参考文献242