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第一章　绪论1

一、品牌竞争的核心是形象竞争1

二、品牌传播的重点是形象传播2

三、品牌管理的关键是传播管理3

第二章　品牌形象传播的历史沿革5

第一节　品牌形象视觉设计5

一、商标的历史概述5

二、商品形象视觉设计7

三、品牌视觉统一设计8

第二节　品牌形象识别系统10

一、IBM的品牌形象识别11

二、欧美品牌的形象识别12

第三节　品牌形象识别传播15

一、日本品牌形象识别的发展15

二、中国品牌形象识别的引进和发展18

第三章　品牌形象传播理论21

第一节　产品形象与企业形象理论21

一、产品形象的内涵21

二、产品形象的构成22

三、产品形象与企业形象的相互作用22

四、产品形象的发展趋势24

五、企业形象24

第二节　品牌个性与品牌形象识别理论26

一、品牌个性理论26

二、品牌形象定位理论29

第三节　品牌识别与品牌形象理论32

一、品牌识别理论32

二、品牌形象理论35

第四节　品牌传播与品牌管理理论40

一、品牌传播理论40

二、品牌管理理论42

第四章　品牌形象调查与分析46

第一节 品牌形象调查的原则和程序46

一、品牌形象调查需遵循的主要原则46

二、品牌形象调查的一般程序47

三、品牌形象调查需注意的环节48

第二节　品牌形象调查的内容与方法49

一、品牌形象调查的主要内容49

二、品牌形象调查的基本要素和主要内容51

三、调查样本的确定52

四、常用的调查方法53

第三节 品牌形象分析与报告54

一、统计数据的处理54

二、品牌认知状况分析55

三、品牌形象调查报告书58

第五章　品牌理念识别与传播59

第一节 品牌理念的内容和形式59

一、企业理念59

二、产品理念63

第二节　品牌形象定位66

一、市场细分与品牌定位66

二、目标市场与品牌识别67

三、品牌定位与形象识别68

第三节　品牌理念的识别与传播71

一、品牌理念表现方法71

二、品牌理念的传播形式72

三、著名品牌的理念识别传播策略74

第六章　品牌行为识别与传播78

第一节 品牌内部行为识别与传播79

一、品牌经营管理行为识别79

二、内部沟通行为识别80

三、员工教育、培训与行为识别83

四、与股东沟通的行为识别84

第二节　品牌外部行为识别与传播86

一、品牌营销行为识别86

二、品牌对外公关行为识别88

第七章　品牌形象基本识别要素94

第一节　品牌标志的设计与规范94

一、品牌标志的特点94

二、品牌标志的分类95

三、品牌标志视觉设计的原则与要求104

四、品牌标志设计的形式美法则105

五、品牌标志的视觉设计题材和方向106

六、品牌标志的视觉设计的主要内容115

七、品牌标志的传播应用规范116

八、品牌标志的革新和演变120

第二节 品牌标准字的设计与规范124

一、品牌标准字的特征和种类124

二、品牌标准字的设计127

三、品牌标准字的传播规范129

四、品牌标准字的展开130

五、品牌标准字的革新与改良132

第三节 品牌标准色的设计与规范133

一、品牌标准色的特性133

二、品牌标准色的开发程序134

三、品牌标准色的设定136

四、色彩的具体的联想与抽象感情137

五、品牌标准色的结构139

六、品牌标准色的管理140

七、品牌标准色设定的实例143

第四节　辅助性视觉要素的设计与规范145

一、品牌象征物的视觉设计145

二、品牌专用图案视觉设计154

三、版面风格的统一设计158

第八章　品牌形象识别应用规范162

第一节 内部环境视觉识别应用规范164

一、办公事务用品识别应用规范164

二、员工制服识别应用规范168

第二节　外部环境的识别应用规范171

一、交通工具的识别应用规范171

二、建筑环境和标识的识别应用规范174

三、户外和经营场所标识的识别应用规范178

第三节　营销、广告识别应用规范185

一、商品包装识别应用规范185

二、品牌广告识别应用规范188

第九章　品牌形象识别传播管理196

第一节　品牌生命周期与形象识别196

第二节 品牌形象识别导入的时机与流程199

一、导入品牌形象识别的时机200

二、导入品牌形象识别的程序201

第三节 品牌形象识别的执行规范（上）204

一、品牌形象识别手册204

二、编制品牌形象识别手册的编辑规范207

第四节　品牌形象识别的执行规范（下）208

一、理念识别的执行规范208

二、行为识别的执行规范209

三、视觉识别的执行规范212

第十章　品牌形象识别案例分析244

第一节　国外品牌识别案例分析244

一、IBM的品牌形象识别战略244

二、可口可乐与百事可乐248

三、日本番茄银行251

第二节 国内品牌形象识别案例分析253

一、中国联通3G时代的新形象253

二、“动感地带”的M-Zone品牌形象257

参考文献261