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目录导言 市场能力的呼唤实实在在说，我们中国企业的市场竞争能力现在依然还较低，一是创造市场的能力低。二是创造经济剩余能力低；没有强大的创造市场的能力。不成为世界的“市场营销车间”，我们中国就难以实现经济大国之梦。第一章 营销策划概述什么是营1

一、什么是营销策划1

目录导言 市场能力的呼唤实实在在说，我们中国企业的市场竞争能力现在依然还较低，一是创造市场的能力低。二是创造经济剩余能力低；没有强大的创造市场的能力。不成为世界的“市场营销车间”，我们中国就难以实现经济大国之梦。第一章 营销策划概述什么是营1

一、什么是营销策划1

二、营销策划的主要特点4

二、营销策划的主要特点4

三、营销策划的研究对象5

三、营销策划的研究对象5

一、营销策划的主要分类6

第二节 营销策划的分类及功能6

一、营销策划的主要分类6

第二节 营销策划的分类及功能6

二、营销策划的功能7

二、营销策划的功能7

第三节 营销策划的成功要素9

一、“赢”销思维方法9

第三节 营销策划的成功要素9

一、“赢”销思维方法9

二、营销策划的成功因子11

二、营销策划的成功因子11

三、营销策划的原则12

三、营销策划的原则12

第四节 营销策划的发展轨迹14

第四节 营销策划的发展轨迹14

第五节 新潮营销方式介绍16

一、绿色营销16

第五节 新潮营销方式介绍16

一、绿色营销16

二、直复营销19

二、直复营销19

三、关系营销21

三、关系营销21

四、网络营销24

四、网络营销24

◇“商务通”通在何处27

案例评析27

◇“商务通”通在何处27

案例评析27

第二章 营销策划理念好的营销理念是好的营销策划的基础，要从营销理念的动态变化、从辩证营销的市场宏观视野、从知识营销的科学把握中进入，看策划的一些基本方法，是不是符合提升企业竞争力这样一个大的要求第一节 营销理念概述35

一、营销理念定义35

第二章 营销策划理念好的营销理念是好的营销策划的基础，要从营销理念的动态变化、从辩证营销的市场宏观视野、从知识营销的科学把握中进入，看策划的一些基本方法，是不是符合提升企业竞争力这样一个大的要求第一节 营销理念概述35

一、营销理念定义35

三、营销观念类型36

二、营销理念构成36

二、营销理念构成36

三、营销观念类型36

第二节 营销理念的动态变化39

一、营销理念的形成特点39

第二节 营销理念的动态变化39

一、营销理念的形成特点39

二、影响营销观念的因素40

二、影响营销观念的因素40

第三节 辩证营销理念与CS营销理念41

第三节 辩证营销理念与CS营销理念41

一、辩证营销理念的界定41

一、辩证营销理念的界定41

三、辩证营销的作用42

三、辩证营销的作用42

二、辩证营销的功能42

二、辩证营销的功能42

第四节 顾客满意（CS）理念43

四、辩证营销的核心43

第四节 顾客满意（CS）理念43

四、辩证营销的核心43

三、顾客满意理念与企业营销行为44

二、顾客满意理念的形成背景44

一、顾客满意理念的含义44

一、顾客满意理念的含义44

二、顾客满意理念的形成背景44

三、顾客满意理念与企业营销行为44

四、顾客满意度与企业营销道德45

五、CS的联结纽带——让渡价值45

四、顾客满意度与企业营销道德45

五、CS的联结纽带——让渡价值45

第五节 知识营销理念与企业战略联盟理念46

一、知识营销理念46

第五节 知识营销理念与企业战略联盟理念46

一、知识营销理念46

二、企业营销理念出新48

二、企业营销理念出新48

三、营销战略联盟49

三、营销战略联盟49

四、战略联盟营销的特性50

五、战略联盟营销的目的及类型50

五、战略联盟营销的目的及类型50

四、战略联盟营销的特性50

六、战略联盟营销理念给我国企业的启示51

六、战略联盟营销理念给我国企业的启示51

◇海尔旋风来自哪里52

案例评析52

◇海尔旋风来自哪里52

案例评析52

一、创意的内涵62

第三章 营销策划的创意策划工程的灵魂是什么？什么是策划工程至关重要的因素？如何使创意的技能和水平有一个大的提升？扣动创意的扳机就在自己掌中。第一节 创意在营销策划中的运用62

一、创意的内涵62

第三章 营销策划的创意策划工程的灵魂是什么？什么是策划工程至关重要的因素？如何使创意的技能和水平有一个大的提升？扣动创意的扳机就在自己掌中。第一节 创意在营销策划中的运用62

二、创意的特点63

二、创意的特点63

三、营销策划与创意64

三、营销策划与创意64

第二节 创意的基本步骤与开发途径69

一、创意的基本步骤69

一、创意的基本步骤69

第二节 创意的基本步骤与开发途径69

二、创意的开发途径70

二、创意的开发途径70

第三节 创意的技法和创意的效果75

一、创意的技法75

第三节 创意的技法和创意的效果75

一、创意的技法75

二、创意的效果77

二、创意的效果77

第四节 创意的应用效果测定78

一、创意效果测定的原则78

二、创意效果测定的方法78

二、创意效果测定的方法78

第四节 创意的应用效果测定78

一、创意效果测定的原则78

◇椰岛畅想曲79

案例评析79

◇椰岛畅想曲79

案例评析79

第四章 营销整体策划运作流程从策划工程的背景、从问题点、从策划实效，探寻策划的运行途径、作业流程，应该如何推进，如何走，最终能带来什么？第一节 策划前期：驾驭大势→解决“为什么”85

第四章 营销整体策划运作流程从策划工程的背景、从问题点、从策划实效，探寻策划的运行途径、作业流程，应该如何推进，如何走，最终能带来什么？第一节 策划前期：驾驭大势→解决“为什么”85

二、需求分析定位86

一、初步沟通考察86

一、初步沟通考察86

二、需求分析定位86

二、确定合作签订合同87

二、确定合作签订合同87

第二节 策划准备：概略瞄准→解决“做什么”87

一、界定问题形成建议87

一、界定问题形成建议87

第二节 策划准备：概略瞄准→解决“做什么”87

四、精细方案再度共识89

三、项目团队组建进驻89

三、项目团队组建进驻89

四、精细方案再度共识89

一、调研论证培训展开90

一、调研论证培训展开90

第三节 策划实施：精确瞄准→解决“怎么做”90

第三节 策划实施：精确瞄准→解决“怎么做”90

二、解决方案形成初交92

二、解决方案形成初交92

一、提交报告阐述验收93

第四节 兑现价值解决“怎么样”93

第四节 兑现价值解决“怎么样”93

一、提交报告阐述验收93

二、全面实施督导执行95

二、全面实施督导执行95

三、项目结案后期服务97

三、项目结案后期服务97

◇把脉龙头老大99

案例评析99

案例评析99

◇把脉龙头老大99

第五章 营销诊断策略为什么我们的营销总是不灵？原因到底在哪里？若不想在老地方跌倒第二次，应改正哪些东西？第一节 营销诊断概述113

一、什么是市场营销诊断113

一、什么是市场营销诊断113

第五章 营销诊断策略为什么我们的营销总是不灵？原因到底在哪里？若不想在老地方跌倒第二次，应改正哪些东西？第一节 营销诊断概述113

二、市场营销诊断的特点114

二、市场营销诊断的特点114

四、市场营销诊断工作要点115

三、市场营销诊断的基点115

三、市场营销诊断的基点115

四、市场营销诊断工作要点115

五、市场营销诊断工作内容116

五、市场营销诊断工作内容116

六、市场营销诊断工作程序118

六、市场营销诊断工作程序118

第二节 营销诊断调查119

一、诊断调查的界定119

二、诊断调查的具体内容119

二、诊断调查的具体内容119

一、诊断调查的界定119

第二节 营销诊断调查119

三、营销诊断调查的方法121

三、营销诊断调查的方法121

一、营销弊病诊断调查126

第三节 诊断调查操作126

第三节 诊断调查操作126

一、营销弊病诊断调查126

二、销售管理诊断调查132

二、销售管理诊断调查132

第四节 市场营销分类诊断134

一、营销观念诊断134

一、营销观念诊断134

第四节 市场营销分类诊断134

二、市场营销战略决策体系分析诊断137

二、市场营销战略决策体系分析诊断137

三、产品销售系统诊断142

三、产品销售系统诊断142

四、销售状况变动诊断145

四、销售状况变动诊断145

五、营销弊病的追踪诊断153

五、营销弊病的追踪诊断153

六、营销弊病的整理分类与判断159

六、营销弊病的整理分类与判断159

第五节 编写营销诊断书164

一、概念解说164

二、编写要点164

二、编写要点164

第五节 编写营销诊断书164

一、概念解说164

◇可口可乐何以“走麦城”167

案例评析167

◇可口可乐何以“走麦城”167

案例评析167

◇K公司能亡羊补牢吗170

◇K公司能亡羊补牢吗170

◇定价错误会带来什么样的危害172

◇定价错误会带来什么样的危害172

第六章 营销策划进入准备一项系统性的工程，关键是备战。没有合唱、没有氛围、没有造势，工程就没有鲜活的生命。第一节 营销策划的访问调查176

第六章 营销策划进入准备一项系统性的工程，关键是备战。没有合唱、没有氛围、没有造势，工程就没有鲜活的生命。第一节 营销策划的访问调查176

一、访问调查的内容177

一、访问调查的内容177

二、访问调查的方法与对象178

二、访问调查的方法与对象178

三、访问调查的步骤178

三、访问调查的步骤178

四、访问调查中的几个重要问题180

四、访问调查中的几个重要问题180

第二节 营销策划提案准备183

第二节 营销策划提案准备183

一、提案准备的内容与方法184

一、提案准备的内容与方法184

二、提案准备的相关事项185

二、提案准备的相关事项185

一、营销策划宣传的意义186

第三节 营销策划对外造势准备186

第三节 营销策划对外造势准备186

一、营销策划宣传的意义186

二、营销策划宣传的原则和对象187

二、营销策划宣传的原则和对象187

三、营销策划宣传的信息传播189

三、营销策划宣传的信息传播189

第四节 营销策划对内造势准备190

第四节 营销策划对内造势准备190

一、内部造势的作用191

一、内部造势的作用191

二、内部造势的操作方法192

二、内部造势的操作方法192

三、内部造势的程序193

三、内部造势的程序193

◇架起一座没有河流的桥194

案例评析194

案例评析194

◇架起一座没有河流的桥194

第七章 营销策划的SWOT分析营销策划不是沙滩上筑建沙器，面对动荡复杂的市场环境，需要整合天时、地利、人和，需要相加优势；天时、地利、人和+策划=成功第一节 SWOT分析法概述201

一、SWOT分析法的界定201

第七章 营销策划的SWOT分析营销策划不是沙滩上筑建沙器，面对动荡复杂的市场环境，需要整合天时、地利、人和，需要相加优势；天时、地利、人和+策划=成功第一节 SWOT分析法概述201

一、SWOT分析法的界定201

二、SWOT分析法的辩证关系202

三、SWOT分析法的作用202

二、SWOT分析法的辩证关系202

三、SWOT分析法的作用202

第二节 企业的机会与威胁分析203

一、外部环境因素的分类203

第二节 企业的机会与威胁分析203

一、外部环境因素的分类203

二、外部环境资料的收集与整理204

二、外部环境资料的收集与整理204

三、企业的机会与威胁分析205

三、企业的机会与威胁分析205

一、优势与劣势分析的意义207

一、优势与劣势分析的意义207

第三节 企业的优势与劣势分析207

第三节 企业的优势与劣势分析207

二、内部资料收集与分类208

二、内部资料收集与分类208

三、企业的优势与劣势分析209

三、企业的优势与劣势分析209

四、企业优势与劣势分析中要注意的几个问题210

四、企业优势与劣势分析中要注意的几个问题210

第四节 企业的SWOT综合分析211

一、SWOT分析的步骤211

一、SWOT分析的步骤211

第四节 企业的SWOT综合分析211

二、SWOT综合分析212

二、SWOT综合分析212

三、运用SWOT分析要注意的问题213

三、运用SWOT分析要注意的问题213

第五节 SWOT分析法新发展214

一、SWOT分析法的缺点214

二、SWOT分析法的新方法214

第五节 SWOT分析法新发展214

一、SWOT分析法的缺点214

二、SWOT分析法的新方法214

◇引爆新旅游216

◇引爆新旅游216

案例评析216

案例评析216

一、什么是市场进入230

第八章 市场进入策划什么是市场进入？为什么进入？如何进入？尤其是进入的细节和方法如何把握？第一节 市场进入概述230

一、什么是市场进入230

第八章 市场进入策划什么是市场进入？为什么进入？如何进入？尤其是进入的细节和方法如何把握？第一节 市场进入概述230

二、内容和分类231

二、内容和分类231

三、市场进入的特点232

三、市场进入的特点232

一、市场进入的能力分析233

第二节 企业市场进入的程序233

一、市场进入的能力分析233

第二节 企业市场进入的程序233

二、市场进入策划的流程234

二、市场进入策划的流程234

第三节 企业进入市场的战略战术策划238

一、市场进入战略与战术关系238

一、市场进入战略与战术关系238

第三节 企业进入市场的战略战术策划238

二、企业进入市场的障碍239

二、企业进入市场的障碍239

一、战略类型选择240

第四节 进入市场的战略战术选择240

第四节 进入市场的战略战术选择240

一、战略类型选择240

二、战术类型选择241

二、战术类型选择241

案例评析243

◇格力营销成功探源243

案例评析243

◇格力营销成功探源243

第九章 产品的市场推广策划是做销量还是做品牌，是要立竿见影还是要长寿老店，这是产品推向市场时不可回避的路线选择。第一节 产品推广思考254

第九章 产品的市场推广策划是做销量还是做品牌，是要立竿见影还是要长寿老店，这是产品推向市场时不可回避的路线选择。第一节 产品推广思考254

二、产品推广的战略思考255

一、产品推广的基本思考255

二、产品推广的战略思考255

一、产品推广的基本思考255

第二节 产品品牌推广256

一、品牌的命名、认定与驰名256

一、品牌的命名、认定与驰名256

第二节 产品品牌推广256

二、品牌如何做258

二、品牌如何做258

一、产品推广的支撑系统260

一、产品推广的支撑系统260

第三节 产品推广的支撑系统策划260

第三节 产品推广的支撑系统策划260

二、产品推广的进攻策略263

二、产品推广的进攻策略263

第四节 商标及其策略策划265

一、商标的价值构成及评估265

一、商标的价值构成及评估265

第四节 商标及其策略策划265

二、商标策略及商标管理266

二、商标策略及商标管理266

三、商标使用策略267

三、商标使用策略267

四、商标管理268

四、商标管理268

二、广告策划的先期工作——市场调研269

一、广告策划的四大要素269

第五节 产品推广的广告策划269

一、广告策划的四大要素269

二、广告策划的先期工作——市场调研269

第五节 产品推广的广告策划269

三、广告策划的程序270

三、广告策划的程序270

四、广告评估271

四、广告评估271

案例评析272

案例评析272

◇不登“长城”怎算好汉272

◇不登“长城”怎算好汉272

一、什么是CIS工程279

第十章 企业形象策划CIS工程整合的要点是“人”，不是物的形象，而是人的形象；不是平面似的形象，而是综观实效性的形象。第一节 企业形象工程概述279

第十章 企业形象策划CIS工程整合的要点是“人”，不是物的形象，而是人的形象；不是平面似的形象，而是综观实效性的形象。第一节 企业形象工程概述279

一、什么是CIS工程279

二、CIS战略构成281

二、CIS战略构成281

第二节 国际CIS潮与中国的CIS导入284

一、国际CIS的兴起与蓬勃推进284

三、形象策划与市场营销的关系284

第二节 国际CIS潮与中国的CIS导入284

三、形象策划与市场营销的关系284

一、国际CIS的兴起与蓬勃推进284

二、中国导入CIS的必要性285

二、中国导入CIS的必要性285

第三节 导入CIS的模式及时机288

一、导入CIS的模式288

一、导入CIS的模式288

第三节 导入CIS的模式及时机288

二、导入CIS的时机289

二、导入CIS的时机289

一、CIS导入的步骤290

第四节 实施CIS工程的程序290

一、CIS导入的步骤290

第四节 实施CIS工程的程序290

二、CIS策划与设计文案的规定292

二、CIS策划与设计文案的规定292

二、企业管理文化293

第五节 企业CIS战略的核心293

一、经营观念文化293

二、企业管理文化293

一、经营观念文化293

第五节 企业CIS战略的核心293

三、企业营销文化295

三、企业营销文化295

案例评析296

◇如何在形象上寻找突破296

◇如何在形象上寻找突破296

案例评析296

一、公共关系的概念310

第十一章 企业公共关系促销策划天时不如地利，地利不如人和，企业的成长离不开社会；要学会如何打造商品关系“人情化”的文明之剑。第一节 公共关系概述310

一、公共关系的概念310

第十一章 企业公共关系促销策划天时不如地利，地利不如人和，企业的成长离不开社会；要学会如何打造商品关系“人情化”的文明之剑。第一节 公共关系概述310

三、近现代公共关系的状况311

二、古代公共关系史话311

二、古代公共关系史话311

三、近现代公共关系的状况311

一、公关策划的范畴313

第二节 企业公共关系促销策划程序313

一、公关策划的范畴313

第二节 企业公共关系促销策划程序313

二、公关策划的一般步骤315

二、公关策划的一般步骤315

第三节 企业公关专题活动策划317

一、公关专题活动策划的内容317

第三节 企业公关专题活动策划317

一、公关专题活动策划的内容317

二、公关专题活动策划的要求318

二、公关专题活动策划的要求318

一、企业公关新闻策划319

第四节 企业公关新闻和谈判策划319

第四节 企业公关新闻和谈判策划319

一、企业公关新闻策划319

二、企业公关谈判策划323

二、企业公关谈判策划323

第五节 评估和总结325

第五节 评估和总结325

案例评析326

案例评析326

◇“地球村”的故事326

◇“地球村”的故事326

第十二章 市场营销策划管理实效是检验策划的唯一标准，再好的策划没有企业实效都是无效的。策划实效如何界定？最科学的方法就是让数据说话。第一节 市场营销策划效果评价335

一、评价的战略意义335

一、评价的战略意义335

第十二章 市场营销策划管理实效是检验策划的唯一标准，再好的策划没有企业实效都是无效的。策划实效如何界定？最科学的方法就是让数据说话。第一节 市场营销策划效果评价335

二、评价指标及分析337

二、评价指标及分析337

三、效果评价方法338

三、效果评价方法338

二、控制的分类344

一、控制的涵义344

第二节 营销策划的控制与管理344

二、控制的分类344

一、控制的涵义344

第二节 营销策划的控制与管理344

第三节 市场营销策划的组织形式351

第三节 市场营销策划的组织形式351

一、组织的涵义351

一、组织的涵义351

四、组织形式352

二、组织的目标352

二、组织的目标352

三、组织的效率与效果352

四、组织形式352

三、组织的效率与效果352

五、组织的设计和评价程序354

五、组织的设计和评价程序354

二、诊断技能355

三、企业层次355

一、影响有效执行营销策划方案的四种技能355

第四节 市场营销策划的执行355

三、企业层次355

二、诊断技能355

一、影响有效执行营销策划方案的四种技能355

第四节 市场营销策划的执行355

◇贴近管理 透视营销356

案例评析356

四、执行策划的技能356

案例评析356

四、执行策划的技能356

◇贴近管理 透视营销356

第十三章 营销策划方案写作正如美需要艺术作载体，策划更需要文案来传递能量，不管创意多么新颖，最终只有泼墨于纸上。第一节 策划书构成要素363

一、策划书及其构成因子363

一、策划书及其构成因子363

第十三章 营销策划方案写作正如美需要艺术作载体，策划更需要文案来传递能量，不管创意多么新颖，最终只有泼墨于纸上。第一节 策划书构成要素363

二、策划书的基本结构364

二、策划书的基本结构364

三、策划书的内容及格式365

三、策划书的内容及格式365

一、拟定营销策划案的一般格式367

第二节 营销策划方案的撰写367

第二节 营销策划方案的撰写367

一、拟定营销策划案的一般格式367

二、营销策划文案的具体内容369

二、营销策划文案的具体内容369

三、撰写技巧和常犯错误370

三、撰写技巧和常犯错误370

四、拟订策划案的原则371

四、拟订策划案的原则371

五、模式范例372

五、模式范例372

案例评析373

◇创造中国保健品市场的强势品牌373

◇创造中国保健品市场的强势品牌373

案例评析373