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第1章 网络广告的定义及分类1

1.1网络广告的定义及要素1

1.1.1网络广告的定义1

1.1.2网络广告的要素2

1.2网络广告的特点8

1.2.1网络广告传播时空广、信息容量大8

1.2.2网络广告传播技术先进，形式多样化8

1.2.3网络广告具有指向性和互动性9

1.2.4网络广告数据便于统计和检索10

1.2.5网络广告成本低廉，计费灵活10

1.2.6网络广告的缺点11

1.3网络广告的发展历程11

1.3.1初生的快速发展期（1994.10～2000.6）11

1.3.2世纪初的下降调整期（2000.7～2002.6）13

1.3.3复苏上升期（2002.7～2003）13

1.3.4高速发展期（2004年至今）14

1.4网络广告的分类18

1.4.1品牌网络广告18

1.4.2搜索引擎广告32

1.4.3新型的网络广告37

小结41

习题42

第2章 网络广告的策划44

2.1网络广告策划的概述44

2.1.1网络广告策划的特点44

2.1.2网络广告策划的原则45

2.2网络广告策划的内容与程序48

2.2.1网络广告策划的内容48

2.2.2网络广告策划的程序54

2.3网络广告消费者心理研究56

2.3.1我国上网顾客的概貌56

2.3.2网络消费者的购买行为模式63

2.3.3影响网络消费者行为的因素64

2.3.4网络消费者购买心理特征分析68

2.3.5网络消费者的购买过程69

小结71

习题72

第3章 网络广告创意73

3.1网络广告创意的概述73

3.1.1创意的含义73

3.1.2网络广告创意的基础和前提75

3.1.3网络广告创意的原则78

3.2网络广告创意的方法79

3.2.1激发网络广告创意的方法79

3.2.2网络广告的创意策略80

3.2.3网络广告的诉求方法82

3.2.4网络广告创意的程序83

3.3网络广告文案写作84

3.3.1网络广告文案的特点84

3.3.2网络广告文案的写作85

小结89

习题91

第4章 网络广告设计92

4.1网络广告设计概述92

4.1.1网络广告的构成要素93

4.1.2网络广告的展示形式95

4.2网络广告设计的色彩原理95

4.2.1色彩的基本概念95

4.2.2色彩的心理效应96

4.2.3色彩的搭配99

4.3网络广告图像的格式101

4.4网络广告中的文字设计103

4.4.1网络广告文字设计的要求103

4.4.2网络广告文字设计的原则105

4.5网络广告中的编排设计107

4.5.1网络广告编排设计的概述107

4.5.2网络广告编排的视觉流程108

4.5.3网络广告编排的构图类型109

4.6网络广告制作与审查111

4.6.1网络广告制作的一般流程111

4.6.2网络广告的审查112

小结113

习题113

第5章 网络广告的费用与预算115

5.1网络广告费用115

5.1.1广告费用的定义和分类115

5.1.2网络广告定价的影响因素116

5.1.3网络广告常用的收费模式118

5.1.4网络广告收费模式的比较123

5.1.5网络广告收费存在的问题123

5.2网络广告预算124

5.2.1网络广告预算的意义124

5.2.2影响网络广告预算的因素125

5.2.3网络广告预算的定制过程126

5.2.4网络广告预算的编制方法127

5.2.5网络广告预算的分配与控制128

小结130

习题130

第6章 网络广告的收费方式132

6.1 CPM千人印象成本收费模式133

6.2 CPC每千次点击成本134

6.2.1 CPC广告的发布模式134

6.2.2 CPC广告的优点136

6.2.3 CPC广告的劣势136

6.3 CPA每行动成本收费模式137

6.3.1 CPL每引导注册收费模式137

6.3.2 CPS每销售收费模式139

6.4 PPC每呼叫收费模式140

6.4.1 PPC的广告发布模式140

6.4.2 PPC的优点141

6.4.3 PPC的缺点142

6.5其他收费模式142

习题143

第7章 网络广告效果测定144

7.1网络广告效果概述144

7.1.1广告效果144

7.1.2网络广告效果145

7.2网络广告效果测定148

7.2.1网络广告效果测定概述148

7.2.2网络广告效果测定的意义与原则152

7.3网络广告效果测定的内容与方法154

7.3.1网络广告效果测定的内容及指标154

7.3.2网络广告效果测定方法158

小结160

习题162

第8章 网络广告的监管164

8.1网络广告中现存的法律问题164

8.1.1网络广告中现存的法律问题164

8.1.2违法网络广告的特点169

8.1.3违法网络广告出现的原因170

8.2网络广告的法律法规171

8.2.1网络广告监管的必要性171

8.2.2我国广告法制体系简介172

8.2.3国内针对网络广告的法律规范及《广告法》的适用与完善173

8.3网络广告的监管机构176

8.3.1我国广告业监管主体176

8.3.2网络广告监管机构的管辖权界定177

8.3.3网络广告监管机构的职责177

8.4网络广告的监管原则与措施178

8.4.1网络广告的监管原则178

8.4.2网络广告的监管措施179

小结182

习题185

附录A网络广告基本专业术语186

附录B网络广告相关法律法规188