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前言1

第一章 广告与广告写作 广告写作的宗旨1

一 广告真奇妙1

二 广告你是谁7

三 广告的魔力12

第二章 广告大师如是说 广告写作的诀窍20

一 大师的提醒20

二 大师的劝诫26

三 大师的警告32

第三章 把商品卖给顾客广告写作的焦点40

一 商品的价值40

二 顾客的需求46

三 智慧的游戏52

第四章 通往成功的道路 广告写作的程序59

一 寻找消费者59

二 帮助消费者66

三 说服消费者73

一 主体的禁忌81

第五章 谁来当广告作家广告写作的主体81

二 主体的要求88

三 主体的守则94

第六章 你将和谁打交道 广告写作的客体102

一 服务的对象102

二 诉求的对象108

三 表现的对象115

一 有效的文案122

第七章 巧手才得好文章广告写作的本体122

二 鲜活的文案129

三 最佳的文案136

第八章 借得翅膀好飞翔 广告写作的媒体144

一 媒体与传播144

二 媒体与广告150

三 媒体与文案157

一 创意的基础165

第九章 步步都上新台阶 广告写作的步骤165

二 构想的诞生172

三 操作的实施179

第十章 戴着镣铐的跳舞 广告写作的格式187

一 格式的原则187

二 格式的要件193

三 格式的运用200

第十一章 条条大路通罗马 广告写作的类型208

一 诉求的形式208

二 媒体的约定215

三 体裁的确定222

第十二章 怎样才得绕指柔 广告写作的技巧229

一 主题的发现229

二 策略的运用236

三 个性的魅力243

第十三章 精彩纷呈 婀娜多姿 广告文案例析250

一 慷慨的旧货换新251

二 西东的售廉254

三 我寻出了“琼”的底细256

四 吃光它257

五 新来的万宝路滤嘴香烟258

六 肉的乐趣259

七 吃玉蜀黍片的孩子261

八 月光下的收成263

九 我的朋友是一匹马264

十 幸福的寡妇266

十一 最大闹声是来自电钟269

十二 免税的“波多黎各”273

十三 “舒味思”的人来到此地277

十四 穿“海赛威”衬衫的人278

十五 总督牌给你的是什么279

主要参考文献目录281

后记282