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第一章 旅游市场营销概述1

第一节 市场与市场营销1

一、市场1

二、市场营销2

三、市场营销观念的发展3

第二节 旅游服务营销7

一、旅游市场的构成及供需系统7

二、旅游服务的定义及主要特征10

三、服务营销与传统营销的区别12

四、旅游服务营销的7P组合14

本章小结16

核心概念和观点16

练习题库16

第二章 旅游市场营销环境18

第一节 旅游市场营销环境概述18

一、旅游市场营销环境的含义及构成18

二、旅游市场环境的特征19

第二节 旅游市场营销的宏观环境20

一、自然环境20

二、人口环境21

三、经济环境22

四、政治法律环境24

五、社会文化环境25

六、科学技术环境25

第三节 旅游市场营销的微观环境26

一、购买者26

二、竞争者27

三、供应商27

四、旅游中间商28

五、社会公众28

第四节 旅游市场营销环境的战略分析28

一、营销环境优势—劣势（SW）分析28

二、营销环境机会—威胁（OT）分析29

三、旅游市场营销战略选择30

本章小结31

核心概念和观点31

练习题库31

第三章 旅游消费行为分析34

第一节 旅游消费行为概述34

一、旅游消费行为的含义34

二、旅游消费行为类型34

三、旅游消费行为模式35

第二节 旅游者消费行为分析37

一、影响旅游者消费行为的因素37

二、旅游者购买决策过程41

第三节 旅游组织的消费行为分析44

一、旅游组织机构的分类和特征44

二、影响一般组织机构购买行为的因素44

三、旅游组织机构的旅游购买过程46

本章小结48

核心概念和观点48

练习题库48

第四章 旅游市场营销调研50

第一节 旅游市场营销调研50

一、旅游市场营销调研的概述50

二、旅游市场营销调研的程序与方法54

三、旅游市场调查问卷设计技术56

第二节 旅游市场预测59

一、旅游市场预测的内容与程序59

二、旅游市场预测的基本方法61

本章小结64

核心概念和观点64

练习题库64

第五章 旅游目标市场选择与定位66

第一节 旅游市场细分66

一、旅游市场细分概述66

二、旅游市场细分标准68

第二节 旅游目标市场选择73

一、旅游目标市场选择的依据73

二、旅游企业目标市场策略75

三、影响目标市场策略选择的制约因素77

第三节 旅游市场定位78

一、旅游市场定位的含义78

二、旅游市场定位的方法78

三、旅游市场定位的步骤81

本章小结83

核心概念和观点83

练习题库83

第六章 旅游市场营销策略85

第一节 旅游产品策略86

一、旅游产品生命周期策略86

二、旅游产品线组合策略88

三、旅游新产品开发策略90

四、旅游产品品牌化策略91

第二节 旅游产品定价策略93

一、旅游产品定价依据与方法93

二、旅游企业产品定价的常用策略94

三、旅游企业的价格调整策略95

第三节 旅游促销策略96

一、旅游促销概述96

二、广告策略97

三、营业推广策略100

四、营销公关策略101

五、人员推销策略102

本章小结103

核心概念和观点103

练习题库103

第七章 旅游目的地营销105

第一节 旅游目的地营销概述105

一、旅游目的地105

二、旅游目的地营销107

第二节 国家旅游目的地营销107

一、国家旅游目的地营销组织107

二、旅游目的地形象108

三、国家旅游目的地营销技术109

第三节 区域性旅游目的地营销110

一、区域旅游合作概述111

二、区域性旅游目的地的营销策略112

第四节 城市旅游目的地营销114

一、城市旅游与旅游城市114

二、城市旅游目的地营销策略115

第五节 旅游景区营销117

一、旅游景区概述117

二、旅游景区产品生命周期决策118

三、旅游景区促销方法与技巧120

本章小结122

核心概念和观点122

练习题库122

第八章 旅游产品营销124

第一节 旅行社产品营销124

一、旅行社旅游产品分析124

二、旅行社包价旅游产品的营销126

第二节 旅游饭店产品营销130

一、饭店产品的构成及特点130

二、饭店产品的营销132

第三节 景区产品的营销136

一、旅行社代理136

二、广告营销137

本章小结139

核心概念和观点139

练习题库140

第九章 旅游事件营销141

第一节 事件与事件旅游141

一、节庆事件的含义与分类141

二、旅游事件营销的特点142

三、节庆事件的旅游价值143

四、事件旅游的发展历程144

第二节 旅游事件营销策略146

一、旅游事件营销操作原则146

二、旅游事件营销的操作步骤147

三、旅游事件营销策略148

本章小结154

核心概念和观点155

练习题库155

第十章 旅游营销渠道管理158

第一节 旅游营销渠道概述158

一、营销渠道的特征159

二、旅行社营销渠道的种类160

第二节 旅行社营销渠道管理162

一、渠道的演进与竞合162

二、旅行社营销渠道选择的基本原则166

三、影响旅行社渠道选择的因素167

四、旅行社的销售渠道策略168

五、旅游中间商的选择与管理170

第三节 旅游电子商务营销渠道175

一、旅游电子商务的概念及必然性175

二、旅游电子商务营销渠道的功能176

三、构建网络营销渠道所需要的条件177

第四节 旅游电子商务的应用现状178

一、国内外发展现状178

二、B to C旅游电子商务模式179

三、B to B旅游电子商务模式179

本章小结186

核心概念和观点186

练习题库186

第十一章 专项旅游营销189

第一节 旅游市场的专题细分190

一、旅游市场细分的现象190

二、旅游市场细分的动因191

三、旅游市场细分的意义191

第二节 按人口统计变量细分的专项旅游市场192

一、老年旅游市场192

二、女性旅游市场198

第三节 以旅游目的细分的专项旅游市场201

一、商务旅游市场202

二、探险旅游市场207

三、修学旅游市场211

本章小结214

核心概念和观点214

练习题库214

第十二章 旅游体验营销216

第一节 体验经济与体验旅游216

一、体验经济的特征216

二、体验经济下旅游消费者的特征217

三、旅游体验营销的特点218

第二节 体验旅游的营销策略220

一、体验旅游的发展220

二、旅游体验营销的形式221

三、旅游体验营销的实现与突破221

四、实施旅游体验营销的注意事项230

本章小结231

核心概念和观点231

练习题库232

第十三章 绿色旅游营销233

第一节 绿色饭店及其营销策略234

一、绿色旅游营销的基本内涵234

二、绿色饭店的内涵与特征234

三、饭店业的绿色营销组合238

第二节 旅行社和景区的绿色营销策略244

一、我国旅行社实施绿色营销存在的问题244

二、旅行社绿色产品的形式244

三、旅行社绿色营销组合策略245

四、旅游景区的绿色营销247

本章小结248

核心概念和观点248

练习题库248

第十四章 旅游业网络营销251

第一节 旅游景区的网络营销251

一、旅游网络营销的基本概念251

二、旅游景区网络营销的特点252

三、我国旅游景区网络营销的现状253

第二节 现代饭店的网络营销257

一、中央预订系统257

二、饭店业的网络营销258

第三节 旅行社的网络营销260

一、网络为旅行社营销带来的机遇260

二、我国旅行社的网络营销现状260

三、旅行社的网络营销策略263

本章小结269

核心概念和观点269

练习题库269

第十五章 旅游关系营销271

第一节 关系营销概述271

一、关系营销的基本概念271

二、关系营销与交易营销的比较272

三、关系营销战略273

第二节 旅游企业关系营销的实施276

一、旅游企业关系营销的必要性276

二、旅游企业关系营销的实施278

第三节 CRM及其在旅游企业中的运用284

一、CRM的概念及内涵284

二、CRM应用系统285

三、关系营销与CRM的区别与联系285

四、旅游企业CRM信息系统概述286

五、饭店CRM的实施288

六、旅行社CRM的实施291

本章小结294

核心概念和观点294

练习题库295

参考文献297