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第一章 数字营销策划与创意概述1

第一节 人的生存方式与数字营销的产生1

一、消费者数字化生活方式1

二、移动消费群兴起5

第二节 数字营销概述7

一、数字营销的概念7

二、数字营销的特征8

第三节 营销策划概述9

一、营销策划的概念9

二、营销策划原理11

三、营销策划要素13

四、营销策划程序14

第四节 营销策划与创意16

一、营销策划中的创意16

二、营销策划与创意的关系19

第二章 数字营销的三个阶段21

第一节 Web技术演进与数字营销分期21

一、Web1.0时代的技术特征21

二、Web2.0时代的技术特征22

三、Web3.0时代的技术特征24

四、数字营销发展的阶段划分25

第二节 Web 1.0时代的数字营销（1994～2004年）25

一、中国第一个网络广告的产生25

二、Web 1.0时代数字媒体的发展27

三、Web 1.0时代主要的数字媒体与营销模式31

四、Web 1.0时代数字营销的特点33

第三节 Web2.0时代的数字营销（2004～2007年）33

一、Web2.0时代数字媒体发展状况33

二、Web2.0时代数字媒体的主要类型36

三、Web2.0时代营销传播的新方式38

第四节 Web2.0时代的数字营销（2008年至今）40

一、移动数字媒体发展状况40

二、移动互联网营销传播方式分析42

第三章 Web 1.0时代的新媒体策划与创意47

第一节 Web 1.0时代新媒体广告的特性47

一、传播范围广泛性47

二、传播信息海量性47

三、传播时间实时性48

四、传播网络交互性48

五、传播形式多样性48

六、传播成本低廉性49

第二节 Web1.0时代新媒体广告的分类49

一、新媒体广告分类的基本思路49

二、按照新媒体广告的表现形式分类50

三、按照新媒体广告的活动程度分类53

四、按照新媒体广告的受众分类53

五、按照新媒体广告的形态分类54

第三节 Web1.0时代新媒体广告的变革56

一、传播营销理念的变革56

二、广告策划与创意的变革58

第四节 Web1.0时代新媒体广告策划与创意的案例研究60

一、搜索引擎广告60

二、门户网站广告62

三、垂直网站广告64

四、电子商务网站广告65

五、网络论坛广告65

六、电子邮件广告67

第五节 Web1.0时代数字营销关键词68

一、流量68

二、电子商务69

三、信息流71

四、购买与购买力71

五、平台72

第四章 Web2.0 （2004～2007年）数字营销的策划与创意74

第一节 Web2.0的理论概述74

一、Web2.0的定义74

二、Web2.0时代的主要特征75

三、Web2.0的主要理论基础76

第二节 Web2.0前半阶段主要的应用形式77

一、博客77

二、RSS78

三、播客78

四、IM79

五、SNS79

六、网摘80

七、维基百科80

第三节 Web2.0前半阶段的广告营销传播81

一、Web2.0时代的消费者81

二、Web2.0时代的新型广告营销传播模式83

三、Web2.0时代广告传播的本质特点和内涵87

第四节 案例分析89

一、王老吉汶川地震捐款案例分析89

二、“百事我创 我要上罐”案例分析91

第五节 Web2.0时代数字营销关键词93

一、互动93

二、垂直网络广告97

第五章 Web2.0（2008年至今）数字营销的策划与创意99

第一节 社会化媒体营销概况99

一、社会化媒体和社会化媒体营销99

二、社会化媒体营销的基本特征100

第二节 微博营销101

一、微博营销概况101

二、微博营销的基本策略102

三、碧浪微博运营案例103

第三节 微信营销104

一、微信营销概况105

二、微信营销的基本方式106

第四节 移动媒体营销107

一、移动媒体营销概况107

二、移动支付109

三、LBS定位营销111

四、APP营销111

五、二维码营销113

六、经典案例114

第五节 网络视频营销116

一、网络视频营销概况116

二、网络视频营销的类型和特征117

三、网络视频营销的基本策略118

四、经典案例119

第六节 Web2.0（2008年至今）数字营销关键词121

一、连接121

二、相关模式124

参考文献126

后记131