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第一章　工业品市场营销的特点与范围1

《现代管理译丛》出版说明3

一、工业品与服务的特点3

目录3

译者的话5

原著序言7

二、工业品的用户7

三、工业品与消费品市场营销的区别11

（一）职能部门之间的相互依赖性12

（二）产品的复杂性13

（四）购买程序的复杂性15

（三）买卖双方之间的相互依赖性15

四、工业品市场营销中的管理科学16

五、有效的市场营销策略的涵义17

六、小结19

第二章　购买管理与购买者行为21

一、购买的目的21

二、物资管理概念23

三、购买决策程序25

（一）购买决策阶段的划分25

（二）购买类别的划分26

（一）希斯模型27

四、组织购买行为的模型27

（二）韦伯斯特和温德模型31

（三）乔弗莱和利林模型36

五、购买管理与购买策略38

（一）价值分析38

（二）自制或购买的决策41

（三）对销售商的评价42

（四）拟定需要量计划43

（五）购买合同44

六、小结46

一、买卖双方的相互作用48

第三章　买卖双方的关系48

（一）工业品销售员的角色形象49

（二）购买者如何扮演其角色的决定因素50

（三）工业品销售员如何扮演角色的决定因素53

（四）销售员的推销活动55

二、买卖情况分析56

三、影响顾客的方法57

（一）说服58

（二）妥协59

（三）磋商59

（四）谈判60

四、互惠62

五、怎样对待顾客的顾客65

六、顾客服务66

七、小结69

第四章　工业品市场的细分72

一、对市场进行细分的概念73

（一）确定对市场进行细分因素的原则73

（二）策略选择74

二、对工业品市场进行细分的特点76

三、对工业品市场进行细分的两步法79

（一）对市场进行宏观细分79

（二）对市场进行微观细分81

四、市场的纵向细分86

五、对市场进行细分的实际做法87

六、小结89

第五章　产品策略与新产品开发91

一、产品寿命周期92

二、产品品种结构分析95

三、新产品开发程序97

（一）设想的形成98

（二）顾客是新产品设想的重要来源99

（三）筛选100

（四）营业分析103

（五）开发104

（六）试验106

（七）商品化和确定产品市场地位109

四、工业新产品失败的原因110

五、小结112

第六章　工业新产品市场的开发114

一、新产品的扩散114

（一）采用新产品的决策程序115

（二）采用新产品决策程序所用资料的来源116

（三）影响企业采用新产品速度的因素118

（四）采用者的分类119

（五）早期采用者的特点120

（六）市场结构的影响123

（七）市场营销工作的质量123

（八）影响扩散速度的新产品的特性124

二、新产品的细分市场策略125

（一）宏观细分市场126

（二）纵向细分市场127

（三）微观细分市场130

三、小结133

第七章　定价策略136

一、价格是产品销售的一个因素136

二、定价策略的确定138

三、定价目标139

四、“撇奶油”策略与“渗透”策略140

五、目录价格和折扣142

（一）数量折扣142

（二）职能折扣143

（三）适应竞争需要的折扣143

六、定价方法145

（一）按成本定价法145

（二）学习曲线146

（三）按价值定价法149

（四）按价值定价的条件151

七、竞争投标与价格谈判152

八、价格带头人155

九、小结159

第八章　工业品的分销策略164

一、工业品分销的性质164

二、推式与拉式策略165

三、中间商的职能166

四、工业品中间商的类别168

（一）制造厂的代理商169

（二）工业品分销商171

五、工业品分销商的发展趋势173

（一）工业品分销商怎样看待自己176

六、对工业品分销商的各种看法176

（二）制造厂怎样看待工业品分销商177

七、确定工业品分销商在市场营销策略中的作用178

（一）制造厂销售人员的作用179

（二）在规定市场范围内及时向顾客提供产品179

（三）市场开发与征求新客户180

（四）技术咨询与服务180

八、供应者和分销商之间存在的问题181

（一）直接客户181

（五）市场信息181

（二）分销商的管理182

（三）存货水平182

（四）第二产品线183

（五）增加分销商和销售区域的重迭183

九、制造厂对工业品分销商的职责184

十、实体分配——产品销售的后勤工作186

十一、分销总成本理论187

十二、小结189

第九章　工业品销售人员的管理192

一、工业品销售管理计划192

二、派员销售的作用192

（一）把销售人员的才能视作产品的一个组成部分194

（二）把销售人员视作信息传播组合的组成部分197

（三）销售人员的工作细则198

三、销售人员的组织与管理200

（一）销售组织的分类201

（二）组织层次203

（三）招聘和选择204

（四）培训206

（五）监督与激励207

（六）报酬211

（七）评价和控制214

四、销售力量的分配215

（一）销售反应函数216

（二）CALLPLAN模型217

（三）按地区和客户委派销售人员219

五、客户管理221

六、小结221

第十章　工业品市场营销信息224

一、层次效果224

二、市场营销信息传播的目标227

三、工业品市场营销信息传播方式组合229

（一）公司的印象236

四、来源效果——印象的重要性236

（二）信息来源的可靠性237

五、工业品市场营销信息传播计划的制定240

（一）确定各种信息传播目标240

（二）确定目标观众241

（三）确定预算水平243

（四）制定信息传播策略246

（五）选择信息传播媒体248

（六）评价效果252

六、小结254

一、策略计划的概念257

第十一章　工业品市场营销计划257

二、评价企业的优势和弱点258

三、市场营销检查259

四、确定企业优势264

五、环境分析266

六、长期目标的确定268

七、识别和选择产品-市场机会269

（一）产品品种结构270

（二）市场占有率的重要性276

八、规定企业各项短期目标279

九、制定市场营销计划280

十、小结282