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第一节 现代广告概述1

第一章 现代广告的性质与功能1

第二节 现代广告的功能4

第三节 现代广告的种类8

第二章 广告策划的原则与内容15

第一节 广告策划的概念与特征15

第二节 广告策划的原则21

第三节 广告策划的程序与内容25

第四节 广告策划的发展过程39

第三章 开展广告调查49

第一节 广告调查的必要性49

第二节 广告调查的步骤52

第三节 广告调查方法57

第四节 广告调查表的设计与询问技术73

第一节 广告计划的概念与特征83

第四章 编制广告计划83

第二节 广告计划的构成要素85

第三节 广告计划的编制要诀98

第五章 确定广告预算100

第一节 广告预算的概念与编制程序100

第二节 影响广告预算的主要因素104

第三节 广告预算的编制方法108

第四节 广告预算的分配策略114

第六章 选择广告媒体118

第一节 广告媒体的概念与功能118

第二节 各种广告媒体的特征119

第三节 选择广告媒体的方法131

第四节 广告媒体使用策略141

第七章 广告定位与创意148

第一节 现代广告定位148

第二节 确定广告主题151

第三节 广告创意的性质与原则159

第四节 广告创意的程序与方法162

第五节 广告创意策略168

第八章 撰写广告文案191

第一节 文案标题写作192

第二节 文案正文写作198

第三节 广告标语写作206

第九章 现代广告设计（一）211

第一节 电视广告设计211

第二节 广播广告设计218

第三节 印刷品广告设计225

第十章 现代广告设计（二）243

第一节 海报（广告）设计243

第二节 店面广告（POP）设计252

第三节 路牌广告设计262

第一节 测评广告效果概述265

第十一章 测评广告效果265

第二节 测评广告心理效果273

第三节 测评广告经济效果285

第四节 测评广告社会效果291

第十二章 实施广告管理293

第一节 广告管理概述293

第二节 广告宏观管理296

第三节 广告微观管理301

第四节 国外广告管理304

附录一 中华人民共和国广告法312

附录二 广告管理条例320

附录二 广告管理条例施行细则324

附录四 广告审查标准331

参考文献350

后记352