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第一章 广告产业的历史发展1

第一节 世界广告企业的产生与发展2

第二节 我国广告企业发展历史3

本章小结4

课后作业4

第二章 广告业经营环境5

第一节 广告代理制5

第二节 广告公司的分类9

第三节 广告公司基本组织及其主要职能12

第四节 广告公司的申办方法21

第五节 广告公司的经营范围26

本章小结29

课后作业29

第三章 中国广告产业与广告市场30

第一节 中国现代广告市场发展概述30

第二节 中国当代广告产业经营格局34

第三节 中国广告市场的新一轮发展态势35

本章小结37

课后作业37

第四章 国际广告市场剖析38

第一节 国际广告经营的差异与发展趋势38

第二节 国际广告市场特点与广告战略42

本章小结45

课后作业45

第五章 国际4A公司的经营与管理46

第一节4A广告公司概述46

第二节 公司的机构设置与运作49

第三节 公司的AE制55

第四节 我国的4A组织和发展趋势57

本章小结61

课后作业61

第六章 广告营销方法论62

第一节Bedell模型与广告理论62

第二节USP理论63

第三节 品牌形象论（BI理论）66

第四节ROI创意理论70

第五节 广告定位理论73

第六节ESP理论79

第七节 共鸣论81

本章小结83

课后作业83

第七章 广告公司的业务运作84

第一节 现代广告运作概述84

第二节 广告运作的特点85

第三节 广告运作的基本内容86

第四节 广告运作的主要环节87

第五节 广告计划作业流程89

本章小结91

课后作业91

第八章 目标管理与策划管理92

第一节 广告计划与广告任务92

第二节 设定广告目标的方法95

第三节 广告策划原则与程序100

第四节 广告市场调查105

本章小结110

课后作业110

第九章 广告营销策略111

第一节 广告信息策略111

第二节 广告媒介类型112

第三节 媒介整合策略119

第四节 确定媒介战术：媒介购买124

本章小结125

课后作业125

第十章 广告公司的财务管理126

第一节 广告公司财务制度概述126

第二节 广告公司财务收支的程序与方法129

第三节 广告公司财务操作规范与纪律132

第四节 广告公司财务管理报告制度135

第五节 广告公司财务审计149

本章小结155

课后作业155

第十一章 广告行业自律156

第一节 广告行业自律的概念与特点156

第二节 广告行业自律与广告行政管理的关系157

第三节 广告行业自律的道德原则158

第四节 广告行业的组织与自律规则166

本章小结169

课后作业169

第十二章 广告行业相关法律、法规汇总170

第一节《中华人民共和国广告法》170

第二节《广告管理条例》175

第三节《广告管理条例施行细则》177

第四节《药品广告审查办法》181

第五节《药品广告审查标准》185

第六节《医疗器械广告管理办法》188

第七节《医疗器械广告审查办法》190

第八节《食品广告管理办法》194

第九节《食品广告发布暂行规定》196

第十节《化妆品广告管理办法》198

第十一节《农药广告审查办法》200

第十二节《农药广告审查标准》202

第十三节《兽药广告审查办法》203

第十四节《兽药广告审查标准》205

第十五节《医疗广告管理办法》206

第十六节《临时性广告经营管理办法》209

第十七节《酒类广告管理办法》211

第十八节《户外广告登记管理规定》212

第十九节《广告活动道德规范》216

第二十节《广告行业公平竞争自律守则》219

第二十一节《店堂广告管理暂行办法》220

第二十二节《房地产广告发布暂行规定》222

第二十三节《广告服务收费管理暂行办法》225

第二十四节《广告显示屏管理办法》227

第二十五节《广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范》229

第二十六节《广告经营资格检查办法》232

第二十七节《广告审查员管理办法》234

第二十八节《烟草广告管理暂行办法》236

第二十九节《烟草广告管理暂行办法修改意见》237

第三十节《印刷品广告管理办法》239

第三十一节《广告语言文字管理暂行规定》241

第三十二节《关于加强电视直销广告管理的通知》243

第三十三节《欺诈消费者行为处罚办法》244

第三十四节《民法通则》（节选）245

第三十五节《中华人民共和国著作权法》（节选）248

第三十六节《中华人民共和国消费者权益保护法》252

第三十七节《中华人民共和国反不正当竞争法》258

第三十八节《中华人民共和国商标法》（节选）262