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第1篇 基础知识3

第1章 市场调研与预测概述3

【本章结构图】3

【本章概述】3

【本章学习目标】3

1.1 基本概念与定义4

1.1.1 市场4

1.1.2 市场调研4

1.1.3 市场调研的作用与意义7

1.1.4 市场调研决策的影响因素7

1.1.5 市场预测8

1.2 市场调研与预测的类型9

1.2.1 市场调研的类型9

1.2.2 市场预测的类型14

1.3 市场调研与预测的程序17

1.3.1 不确定性对调研的影响17

1.3.2 市场调研的程序17

1.3.3 调研计划与调研规划19

1.4 21世纪市场调研与预测的发展20

【本章小结】21

【本章思考题】22

【案例研究】东风雪铁龙凯旋新车市场调研方案22

第2章 市场调研与预测方法论24

【本章结构图】24

【本章概述】24

【本章学习目标】24

2.1 科学方法论25

2.1.1 数据、信息与知识管理25

2.1.2 理论的含义26

2.1.3 科学方法26

2.1.4 理论的产生28

2.1.5 验证理论28

2.2 探索性研究29

2.2.1 探索性研究的目的29

2.2.2 探索性研究的方法30

2.2.3 二手数据研究35

2.3 度量方法36

2.3.1 度量的定义36

2.3.2 度量的种类37

2.4 信度39

2.4.1 信度的定义与相关概念39

2.4.2 合成分数的信度42

2.4.3 信度估计的方法45

2.5 效度48

2.5.1 内容效度48

2.5.2 准则关联效度52

2.5.3 结构效度54

【本章小结】56

【本章思考题】56

【案例研究】某高校学生满意度的信度分析56

第3章 调研方案设计63

【本章结构图】63

【本章概述】63

【本章学习目标】63

3.1 问题定义64

3.1.1 问题定义的重要性64

3.1.2 问题定义的程序65

3.1.3 调研提案的制定67

3.1.4 预期调研成果69

3.2 样本设计69

3.2.1 抽样的特点69

3.2.2 抽样的一般程序70

3.2.3 抽样方法71

3.3 抽样误差与样本规模选取76

3.3.1 抽样误差76

3.3.2 样本规模的确定78

3.4 确定调研方案79

3.4.1 确定调研方法79

3.4.2 确定调研内容80

3.4.3 样本设计80

3.4.4 确定人员构成81

3.4.5 确定调研进度与费用预算81

【本章小结】81

【本章思考题】81

【案例研究】红双喜的品牌延伸调查82

第2篇 调研方法85

第4章 访谈调研法85

【本章结构图】85

【本章概述】85

【本章学习目标】85

4.1 访谈调研法的特性86

4.1.1 访谈调研法的定义86

4.1.2 访谈调研法的特性86

4.2 访谈质量的控制87

4.2.1 访谈方法中存在的误差87

4.2.2 访谈质量的评价与控制90

4.3 访谈方式的选择91

4.3.1 访谈调研的类型91

4.3.2 影响访谈调研方法选择的因素96

4.4 访谈前的准备100

4.4.1 明确访谈的研究目的和研究变量100

4.4.2 选择访谈方式100

4.4.3 编制访谈问题或提纲100

4.4.4 访谈者的选择与培训101

4.4.5 具体的准备工作102

4.5 访谈中的伦理问题102

4.5.1 未告知参与者调研的真正目的102

4.5.2 不遵守保密承诺103

4.5.3 侵犯隐私权103

4.5.4 被访者未给出真实回答103

4.5.5 误导和欺骗行为103

【本章小结】104

【本章思考题】104

【案例研究】金威啤酒市场调研方案105

第5章 观察调研法107

【本章结构图】107

【本章概述】107

【本章学习目标】108

5.1 观察法概述108

5.1.1 科学观察108

5.1.2 观察内容108

5.1.3 观察调研法的定义109

5.1.4 观察法的适用性110

5.2 观察法的特性112

5.2.1 观察法的优点112

5.2.2 观察法的缺点113

5.3 观察法的类型113

5.3.1 按观察对象分类113

5.3.2 按观察时间周期分类114

5.3.3 按观察方式分类115

5.3.4 按调查者扮演的角色分类117

5.3.5 按观察手段分类117

5.4 人工观察118

5.4.1 神秘顾客访问118

5.4.2 内容分析120

5.4.3 审计120

5.5 机器观察121

5.5.1 交通流量计数器121

5.5.2 生理反应测量仪器121

5.5.3 意见与行为测量仪器123

5.6 观察中的伦理问题125

5.6.1 隐蔽观察可能出现的伦理问题125

5.6.2 在经过设计的环境下观察可能出现的伦理问题125

【本章小结】125

【本章思考题】126

【案例研究】用市场研究手段了解员工流失的真正原因127

第6章 试验法129

【本章结构图】129

【本章概述】129

【本章学习目标】129

6.1 基本概念与定义130

6.1.1 试验130

6.1.2 描述性调研与试验性调研130

6.2 试验性调研设计的类型136

6.2.1 古典试验设计137

6.2.2 统计试验设计144

6.3 试验确切性面临的威胁154

6.3.1 对内部确切性的威胁154

6.3.2 对外部确切性的威胁154

6.3.3 开展试验性调研的步骤156

6.4 市场调研中试验性调研的局限性及原因157

【本章小结】160

【本章思考题】160

第7章 态度测量162

【本章结构图】162

【本章概述】162

【本章学习目标】162

7.1 基本概念与定义162

7.2 态度评分尺度的类型164

7.2.1 单项尺度165

7.2.2 设计单项尺度时应注意的问题171

7.2.3 多项尺度173

7.2.4 设计多项尺度时的一般步骤和指导原则178

7.3 态度测量尺度的释义180

7.3.1 态度测量尺度的选择181

7.3.2 态度测量的准确性184

7.3.3 跨国调研当中的测量尺度187

【本章小结】187

【本章思考题】188

【案例研究】葡萄酒天地酿酒公司190

第8章 问卷调查194

【本章结构图】194

【本章概述】194

【本章学习目标】194

8.1 问卷设计的基本流程195

8.2 调研问题的格式197

8.2.1 开放式问题198

8.2.2 封闭式问题200

8.2.3 两类问题同时使用203

8.3 问题顺序和问卷布局207

8.3.1 问题顺序208

8.3.2 预测试和纠正出现的问题211

8.3.3 问卷的预测试212

8.3.4 预测试的作用213

8.4 国际营销调研的问卷设计214

8.4.1 跨国调研的问卷格式选择214

8.4.2 国际调研中的问卷措辞问题215

【本章小结】217

【本章思考题】217

【案例研究】新新服装店219

第3篇 预测方法与工具223

第9章 数据处理223

【本章结构图】223

【本章概述】223

【本章学习目标】223

9.1 数据处理与分析过程224

9.2 问卷的回收工作225

9.3 编辑225

9.3.1 编辑的类型226

9.3.2 编辑的任务227

9.3.3 编辑技巧228

9.3.4 编辑的缺陷230

9.3.5 对预备调研的编辑230

9.4 数据编码231

9.4.1 数据编码基本概念231

9.4.2 数据矩阵232

9.4.3 编码结构233

9.4.4 固定选项问题的提前编码235

9.4.5 对开放式问题的答案进行编码238

9.4.6 设计编码计划239

9.4.7 编码册241

9.4.8 成果编码241

9.4.9 编辑和整合编码242

9.4.10 重新编码242

9.4.11 检查错误243

9.5 数据录入243

【本章小结】244

【本章思考题】244

【案例研究】某高校学生满意度调查编码的重新编码245

第10章 定性预测方法249

【本章结构图】249

【本章概述】249

【本章学习目标】250

10.1 德尔菲法250

10.1.1 概述250

10.1.2 德尔菲法的应用原理250

10.1.3 德尔菲法的实施251

10.1.4 德尔菲法的特点255

10.1.5 德尔菲法的优点和局限性256

10.1.6 派生德尔菲法257

10.2 专家意见集合法258

10.2.1 集体意见法258

10.2.2 头脑风暴法259

10.3 推算预测法262

10.3.1 概述262

10.3.2 平衡分析法262

10.3.3 类比法263

10.3.4 相关推断法264

10.3.5 扩散指数法264

10.3.6 调查判断预测法266

10.4 经验判断预测法267

10.4.1 经验判断预测法的概念267

10.4.2 经验判断预测法的分类267

10.4.3 经验判断预测法的局限268

10.4.4 经验判断法的改进268

10.5 主观概率法270

10.5.1 主观概率法的含义270

10.5.2 主观概率法的分类270

10.5.3 主观概率值的确定270

10.5.4 主观概率法的缺陷273

【本章小结】273

【案例研究】盛大易宝的市场前景预测274

第11章 相关分析和回归分析277

【本章结构图】277

【本章概述】277

【本章学习目标】277

11.1 相关分析278

11.1.1 相关分析概述278

11.1.2 检验相关系数的显著性281

11.1.3 偏相关系数282

11.2 一元回归分析282

11.2.1 简单线性回归模型283

11.2.2 模型参数的估计284

11.2.3 参数估计的解释287

11.3 多元回归分析290

11.3.1 多元回归模型290

11.3.2 多元回归中的参数解释295

11.3.3 多元回归的显著性检验及其解释296

11.4 评价多元回归模型298

11.4.1 残差分析298

11.4.2 预测确切性299

【本章小结】300

【本章思考题】300

【案例研究1】海鲜岩洞公司304

【案例研究2】阿杰克斯广告代理公司305

【案例研究3】选举调研公司306

第12章 统计检验方法308

【本章结构图】308

【本章概述】309

【本章学习目标】309

12.1 假设检验理论和逻辑309

12.1.1 概述309

12.1.2 假设检验的逻辑310

12.2 假设检验的基本概念和步骤311

12.2.1 假设检验基本概念312

12.2.2 选择要使用的统计检验和适当的概率分布313

12.2.3 选择临界值314

12.3 衡量相关关系的统计检验315

12.3.1 交叉制表和卡方检验315

12.3.2 测量名义变量相关程度的指标319

12.4 卡方拟合优度检验322

12.5 因子分析323

12.5.1 目的323

12.5.2 方法324

12.5.3 因子分析的几何意义324

12.5.4 主成分分析326

12.5.5 公因子分析330

12.6 聚类分析333

12.6.1 相似性的测度334

12.6.2 聚类方法335

12.6.3 聚类方法应用举例339

12.6.4 群组的个数341

12.6.5 对群组的评价和特征描述342

12.6.6 统计推断343

12.7 组合分析344

12.7.1 概述345

12.7.2 属性重要性的意义347

12.7.3 收集折中数据347

12.7.4 两种数据收集方法的比较349

12.7.5 数据的分析和释义350

12.7.6 确切性问题351

12.7.7 应用问题352

【本章小结】353

【本章思考题】354

【案例研究】医疗系统公司：调查患者的满意度355

第13章 统计分析中的误差分析359

【本章结构图】359

【本章概述】359

【本章学习目标】360

13.1 多重共线性360

13.1.1 多重共线性的基本概念360

13.1.2 多重共线性的测定361

13.2 异方差性364

13.2.1 异方差性的定义364

13.2.2 实际经济问题中的异方差性365

13.2.3 异方差性的后果366

13.2.4 异方差性的检验367

13.2.5 加权最小二乘法368

13.3 自相关性370

13.3.1 自相关性与序列相关性370

13.3.2 实际经济问题中的序列相关性371

13.3.3 序列相关性的后果372

13.3.4 序列相关性的检验372

13.3.5 广义最小二乘法（GLS）375

13.3.6 差分法虚假序列相关问题376

13.4 虚拟变量和设定误差376

13.4.1 虚拟变量的基本知识376

13.4.2 运用虚拟变量改变回归直线的截距378

13.4.3 运用虚拟变量改变回归直线的斜率379

13.4.4 运用虚拟变量同时改变回归直线的斜率和截距380

13.4.5 折线回归380

【本章小结】382

【本章思考题】382

【案例研究】房地产企业股价的多元回归及误差检验384

第14章 应用计量经济模型387

【本章结构图】387

【本章概述】387

【本章学习目标】387

14.1 结构方程模型388

14.1.1 结构方程模型的基本原理及主要特征389

14.1.2 结构方程模型的应用391

14.2 需求函数模型397

14.2.1 需求函数的意义397

14.2.2 需求函数的性质398

14.2.3 需求函数的影响因素分析400

14.2.4 单方程需求函数及估计401

14.2.5 扩展的线性支出系统需求函数模型（ELES）402

14.3 消费函数模型403

14.3.1 绝对收入假设消费函数模型403

14.3.2 相对收入假设消费函数模型403

14.3.3 生命周期假设消费函数模型404

14.3.4 持久收入假设消费函数模型405

14.3.5 合理预期的消费函数模型405

14.3.6 适应预期的消费函数模型406

14.4 生产函数模型407

14.4.1 几种基本生产函数模型407

14.4.2 对生产函数模型的综述408

14.4.3 建立与应用生产模型需要注意的问题410

14.5 投资函数模型410

14.5.1 固定资产投资模型411

14.5.2 库存投资模型413

【本章小结】414

【本章思考题】415

第4篇 研究报告与后续工作第15章 调研报告的撰写与沟通423

【本章结构图】423

【本章概述】423

【本章学习目标】423

15.1 调查资料的分析423

15.2 调研报告的形式与内容424

15.2.1 书面调研报告424

15.2.2 口头调研报告427

15.3 辅助图表的有效运用429

15.3.1 常用的统计图429

15.3.2 常用的统计表格432

15.4 研究报告的跟进沟通435

15.5 互联网报告436

【本章小结】436

【本章思考题】437

【案例研究】某高校学生满意度的调研报告437

第16章 跟踪研究438

【本章结构图】438

【本章概述】438

【本章学习目标】438

16.1 调研与预测效果评价439

16.1.1 调研效果评估的主要内容439

16.1.2 调研与预测评估的一般流程440

16.1.3 调研与预测评价的最终目的与成果441

16.2 评价指标设定442

16.2.1 基本考虑442

16.2.2 评价指标的构成442

16.3 跟踪调研与调研结论的修正444

16.3.1 制定跟踪调研计划444

16.3.2 跟踪调研的实施445

16.3.3 调研结论的修正445

16.3.4 跟踪调研报告446

【本章小结】446

【本章思考题】446

参考文献448

后记451