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第一章 公共关系概述1

第一节 公共关系的产生和发展1

一、公共关系的涵义1

二、公共关系的产生和发展3

三、我国公共关系事业的发展6

第二节 公共关系的基本要素8

一、公共关系的组织8

二、公共关系的公众9

三、公共关系的传播11

第三节 教育和公共关系15

一、现代教育迫切需要公共关系15

二、学校公共关系的基本任务18

第二章 学校公共关系的性质、职能24

第一节 学校公共关系的性质24

一、学校公共关系的性质24

二、学校公共关系是学校工作重要内容之一26

三、学校公共关系是学校管理工作的重要组成部分29

第二节 学校公共关系的职能30

一、收集信息、沟通公众31

二、协调关系、增进友谊36

三、提供咨询、参与决策39

四、树立形象、提高效益42

第三节 学校公共关系的对象44

一、公众的概述45

二、学校公共关系的对象49

三、学校公共关系公众的分析50

第三章 学校公共关系的原则54

第一节 学校公共关系实事求是的原则54

一、实事求是地策划公共关系活动54

二、实事求是地实施公共关系活动56

三、实事求是地评价公共关系活动57

第二节 学校公共关系注重社会效益的原则59

一、优质服务59

二、服务育人、管理育人60

三、经济效益与社会效益62

第三节 学校公共关系公众至上的原则64

一、尊重公众利益64

二、尊重公众人格65

三、求得共识67

第四节 学校公共关系遵纪守法接受监督的原则68

一、接受党内监督69

二、接受上级主管领导监督70

三、接受专业部门监督72

四、接受群众组织的监督73

五、接受公众的监督74

第五节 学校公共关系全员公关的原则76

一、普及公关知识、强化公关意识76

二、把公关活动贯穿学校工作全过程78

第四章 学校公共关系调查81

第一节 学校公共关系调查的原则81

一、客观性原则81

二、实事求是的原则82

三、全面性和代表性原则82

四、效益性原则83

五、系统性原则84

六、定量化原则85

第二节 学校公共关系调查内容85

一、一般性公共关系调查86

二、特殊性公共关系调查89

第三节 学校公共关系调查的程序91

一、调查的理论准备91

二、明确具体调查的目的和任务93

三、制定公共关系调查方案和调查计划94

四、公共关系调查资料的搜集95

五、调查资料的整理与分析96

六、提出调查报告97

第四节 学校公共关系调查的方法97

一、公共关系调查的观察法98

二、公共关系调查的访谈法99

三、公共关系调查的实验法100

四、公共关系调查的文献研究法101

五、公共关系调查的民意测验法102

六、公共关系调查的抽样法103

第五章 学校公共关系策划106

第一节 学校公共关系策划的性质和原则107

一、学校公共关系策划的目的性和计划性107

二、学校公共关系策划的政策性和技术性108

三、学校公共关系策划的步骤109

第二节 学校公共关系活动目标的确定111

一、学校公共关系活动目标111

二、介绍学校情况，提高透明度114

三、维护学校形象，增进友谊115

四、协调学校部门与有关机构和部门对学校工作的支持116

五、在突发事件中使公众了解真相，获得公众的支持118

第三节 学校公共关系公众的确认120

一、确认公众范围120

二、注意公众的可变性123

三、分析确认公众的特点124

第四节 学校公共关系主题的设计127

一、学校公共关系主题的含义127

二、学校公共关系主题设计128

三、学校公共关系主题的表现方式130

第五节 学校公共关系传播媒介131

一、传播媒介的选择131

二、选择传播媒介应考虑的问题133

第六节 学校公共关系方案的完善与调整134

一、学校公共关系预算编制134

二、学校公共关系方案的完善与调整137

第六章 学校公共关系实施141

第一节 学校公共关系实施性质和意义141

一、学校公共关系实施的性质141

二、学校公共关系实施的意义143

三、学校公共关系实施的过程143

第二节 学校公共关系实施过程中应遵循的原则145

一、目标导向原则145

二、控制进度原则146

三、整体协调性原则147

四、选择时机原则148

五、合乎经济原则148

第三节 学校公共关系实施过程中突发事件的处理149

一、突发事件的种类149

二、突发事件处理注意的问题150

三、处理突发事件的措施150

第四节 学校公共关系实施的途径153

一、发布新闻153

二、出版刊物154

三、举办展览会156

四、进行对话157

第七章 学校内部公共关系管理160

第一节 学校内部公共关系的性质161

一、学校内部公共关系的含义162

二、学校内部公共关系的工作162

第二节 学校内部公共关系的目标166

一、教职员工正确的价值观和良好的精神风貌166

二、协调和改善学校内部的人际关系168

第三节 学校内部公共关系的功能170

一、导向功能170

二、规范和约束功能171

三、凝聚功能172

四、激励功能173

五、辐射功能173

第四节 学校内部上下级之间公共关系的处理174

一、上级领导应在工作中积极带头、作风民主174

二、尊重师生员工的主人翁地位，积极组织师生员工参与学校管理和监督175

三、加强纵向沟通，做到奖惩分明177

第五节 学校内部各部门之间公共关系的处理178

一、分工明确，各司其职179

二、互通信息，相互支持180

三、讲究风格，勇挑重担181

第六节 学校内部公共关系的运作机制181

一、提高学校公众的认识182

二、激励学校内部公众的动机182

三、转变学校内部公众的态度183

四、引导和控制学校内部公众的行为185

第八章 学校外部公共关系187

第一节 学校外部公共关系概述187

一、学校外部公共关系的含义187

二、学校外部公共关系的性质188

三、学校外部公共关系的特点188

四、学校外部公共关系的意义189

第二节 学校外部公共关系的目标191

一、学校外部公共关系的分类191

二、学校外部公共关系目标的要求193

三、学校外部公共关系目标的作用194

四、学校外部公共关系目标的确定194

五、学校外部公共关系目标的管理195

第三节 学校外部公共关系的原则和作用196

一、学校外部公共关系的原则196

二、学校外部公共关系的任务198

三、学校外部公共关系的作用199

第四节 学校与各类外部公众的公共关系200

一、学校组织与政府、教育行政部门的关系201

二、学校组织与学生家长的关系202

三、学校与社区的关系203

四、学校与新闻媒介的关系204

五、学校与企业界的关系205

第九章 学校公共关系人员206

第一节 学校公共关系人员必备的素质206

一、学校公共关系人员必备的心理素质206

二、学校公共关系人员必备的文化素质209

三、学校公共关系人员必备的职业道德210

第二节 学校公共关系人员必备的能力213

一、观察分析、解决问题的能力213

二、应变能力214

三、表达和接受能力214

四、组织能力215

五、社会交际能力216

第三节 学校公共关系人员选拔217

一、直接观察法217

二、考试选拔法218

三、心理测量选拔法218

第四节 学校公共关系人员的培训218

一、学校公共关系人员培训的类型219

二、学校公共关系人员培训的方法220

三、学校公共关系人员培训的内容220

第十章 学校公共关系效果评估224

第一节 学校公共关系评估的意义224

一、学校公共关系评估的导向作用224

二、学校公共关系评估是顺利开展后续公共关系工作的必要前提226

三、学校公共关系评估是鼓舞激励做好公关工作的重要形式228

四、学校公共关系评估的目的在于获取信息，掌握情况，制定方案做好工作229

第二节 学校公共关系效果的分类230

一、直接效果和间接效果231

二、近期效果和长远效果232

三、经济效果和社会效果233

第三节 学校公共关系效果评估的程序234

一、准备阶段234

二、实施阶段238

三、反馈阶段239

第四节 学校公共关系效果评估的方法241

一、自我评定法241

二、专家意见法242

三、民意测验法244

四、实验法247

第五节 学校公共关系效果评估的基本内容247

一、学校形象的变化247

二、学校公共关系活动的成本、效益分析251

三、学校公关活动的预算254