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第一章 市场营销调研概论1

第一节 营销调研的定义、内容与作用1

一、营销调研的定义1

二、营销调研的内容2

三、营销调研的作用5

第二节 营销调研的特征和分类7

一、营销调研的特征7

二、营销调研的分类9

第三节 营销调研的原则和程序12

一、营销调研的原则12

二、营销调研的程序13

第四节 营销调研行业的道德问题16

一、调研者（调研机构、受托方）的道德规范16

二、企业（委托方）的道德规范17

三、被调查者的道德规范18

思考题18

第二章 市场营销调研方案设计19

第一节 市场营销调研主题的界定19

一、市场营销调研主题界定的含义和意义19

二、市场营销调研主题界定的程序20

第二节 研究方案的三种类型24

一、营销调研方案的分类24

二、探索性调研26

三、描述性调研26

四、因果性调研29

五、探索性调研、描述性调研与因果关系调研的关系30

第三节 营销调研方案策划书与方案的可行性研究31

一、营销调研方案策划书31

二、方案的可行性研究33

三、方案的评价34

思考题34

第三章 调研样本设计35

第一节 样本和抽样的基本概念35

一、调查总体与抽样总体35

二、总体单位和样本单位36

三、总体指标与样本指标36

四、抽样框及抽样框的选择38

五、调查误差和抽样误差38

第二节 抽样调查的特点及程序39

一、抽样调查的特点39

二、抽样调查的适用情况40

三、抽样调查程序41

第三节 随机抽样方法及其应用46

一、简单随机抽样方法及其应用46

二、系统抽样方法及其应用47

三、分层抽样方法及其应用48

四、整群抽样方法及其应用51

第四节 非随机抽样方法及其应用52

一、便利抽样52

二、判断抽样53

三、配额抽样54

四、滚雪球抽样55

第五节 样本容量的确定56

一、几个基本概念56

二、影响样本容量确定的因素58

三、简单随机抽样样本容量的确定59

四、复杂样本设计的样本容量60

思考题61

第四章 调查问卷设计62

第一节 调查问卷设计的基础知识62

一、调查问卷功能62

二、调查问卷设计原则63

三、调查问卷的类型64

四、调查问卷的结构65

五、调查问卷设计的程序66

第二节 调查问卷问题设计68

一、问题的分类68

二、封闭式问题的设计70

三、开放式问题设计73

第三节 问卷设计注意事项75

一、关于问题及其措辞75

二、关于问题的编排78

三、关于问卷的版面布局80

四、关于问卷设计中计算机的辅助作用80

思考题85

第五章 营销调研中的测量量表86

第一节 测量86

一、测量的基本概念86

二、测量的主要尺度与数据类型87

第二节 测量量表89

一、量表的定义89

二、量表的分类89

第三节 态度测量93

一、瑟斯顿量表93

二、李克特量表95

三、哥特曼量表97

四、语意差别量表101

第四节 对态度划分等级的方法102

一、图表量表102

二、分项列举方法102

三、比较权重103

四、等级排序103

五、用符号分等104

第五节 选择量表时必须考虑的一些基本因素104

一、评比、等级、分类或购买意向量表的选择104

二、平衡量表与非平衡量表的选择105

三、量级层次的个数105

四、量级层次的奇数与偶数选择105

五、强迫性与非强迫性量表的选择105

第六节 信度和效度106

思考题107

第六章 二手资料的收集108

第一节 二手资料的调研108

一、二手资料概述108

二、二手资料的来源110

三、二手资料的评估112

第二节 二手资料的调研和收集方法113

一、收集二手资料的要求113

二、二手资料调研的方法113

思考题114

第七章 定性调研法115

第一节 定性调研的本质115

一、定性调研的含义115

二、定性调研、定量调研与混合调研的区别116

三、定性调研的普及性和局限性117

四、定性调研的发展前景118

第二节 焦点小组访谈法118

一、焦点小组访谈法的含义118

二、焦点小组访谈法的目标118

三、焦点小组访谈法与面谈的区别119

四、焦点小组访谈法的适用场合和作用119

五、焦点小组访谈法的优缺点120

六、焦点小组访谈法的操作流程120

七、焦点小组访谈法的发展趋势123

第三节 深度访谈法124

一、深度访谈法的定义和类型124

二、深度访谈法的优缺点125

三、深度访谈法的操作流程126

四、深度访谈中应注意的问题128

第四节 其他定性调研技术129

一、过程分析129

二、投射技术129

思考题132

第八章 第一手资料的收集方法134

第一节 访问调查法134

一、访问调查法概述134

二、人员面访135

三、邮寄访问137

四、电话访问137

五、留置问卷访问139

六、网上调查139

七、访问调查方法的选择142

第二节 观察调查法143

一、观察对象及内容143

二、观察法的分类144

三、观察法的优缺点146

四、观察法的具体运用147

第三节 实验法148

一、实验法概述148

二、几种主要的实验调查方法149

第四节 消费者固定样本连续调研法154

一、消费者固定样本连续调研法的含义154

二、消费者固定样本调研法的特点154

三、消费者固定样本调研法的作用155

四、消费者固定样本调查的优缺点156

思考题157

第九章 数据资料的整理与基本数据分析158

第一节 数据资料的接收、检查与编辑158

一、调查资料的接收与检查158

二、资料的编辑160

第二节 数据资料的编码与数据录入161

一、数据资料的编码161

二、数据录入167

第三节 基本的数据分析技术173

一、基本描述性分析173

二、交叉分析178

思考题181

第十章 数据的统计检验分析182

第一节 假设检验概述182

一、统计显著性182

二、研究假设与假设检验183

三、假设检验的基本原理184

四、假设检验的类型184

五、假设检验的步骤185

六、假设检验中的两种错误类型186

第二节 对总体均值和百分比的假设检验187

一、大样本下的总体均值假设检验187

二、小样本下的总体均值假设检验189

三、大样本下的总体比率的假设检验190

四、两个总体均值差的假设检验191

第三节 拟合优度检验192

一、单个样本的X2检验192

二、多个样本的X2检验194

三、柯尔莫哥洛夫一斯莫诺夫检验197

第四节 对相关样本的检验198

一、相关样本检验的含义199

二、麦氏检验199

三、魏氏检验200

第五节 方差分析202

一、单因素方差分析203

二、双因素方差分析205

思考题206

第十一章 几种重要的多变量数据分析方法210

第一节 聚类分析210

一、聚类分析的含义与基本原则210

二、聚类分析的步骤211

三、应用案例与SPSS的应用216

第二节 因子分析219

一、因子分析的含义及其应用219

二、因子分析数学模型分析221

三、因子分析的一般步骤222

四、应用实例与SPSS的应用224

第三节 判别分析235

一、判别分析的含义及其应用235

二、判别分析模型236

三、判别分析的基本步骤237

四、应用案例与SPSS分析238

思考题243

第十二章 营销调研中的预测分析244

第一节 预测概述244

一、预测的定义244

二、市场预测分类245

三、市场预测常用的方法245

第二节 回归分析248

一、回归分析概述248

二、一元线性回归分析249

第三节 时间序列分析252

一、时间序列的变动因素253

二、长期趋势的分析254

三、季节变动的分析260

思考题262

第十三章 营销调研报告263

第一节 市场营销调研报告的作用、结构和要求263

一、市场营销调研报告的作用263

二、书面调研报告的结构与内容264

三、撰写调研报告中容易出现的问题267

四、撰写调研报告的要求268

第二节 市场营销调研报告的使用和评价269

一、市场营销调研报告的使用269

二、对营销调研报告使用者的指导271

三、市场营销调研结果的评价271

思考题272

主要参考文献273

后记274