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译者序1

译者简介1

作者简介1

前言1

第一章 服务学导论1

1．1什么是服务2

1．1．1服务与客户服务3

1．1．2有形范围4

1．1．3服务业发展趋势5

1．2为什么要研究服务营销5

1．2．1服务经济的到来5

1．2．2在制造业和信息技术产业中服务是必要的业务7

1．2．3非管制行业与专业服务的需求9

1．2．4新技术的涌现需要服务概念9

1．2．5服务营销具有特殊性10

1．3商品营销与服务营销的区别12

1．3．1无形性12

1．3．2异质性13

1．3．3生产与消费的同步性13

1．3．4易逝性14

1．3．5服务营销人员的挑战和困难14

1．4明确服务营销与管理的挑战15

1．5服务营销三角形15

1．5．1外部营销：做出承诺15

1．5．3内部营销：实现承诺16

1．5．2互动式营销：保持承诺16

1．5．4很好地结合三条边17

1．5．5技术与服务营销三角形17

1．6服务营销组合18

1．6．1传统的营销组合18

1．6．2服务业中的扩展组合19

1．7服务质量差距模型22

1．8小结22

讨论题22

练习题23

注释23

第一部分 以顾客为中心29

第2章 服务中的消费者行为29

2．1服务：搜寻、经验与信任特性30

2．2服务：决策过程中的分类与本章的结构32

2．2．1信息的搜寻33

2．2．2服务替代物的评价35

2．2．3服务的购买和消费35

2．2．4购后评价37

2．3服务中文化的作用39

2．3．1不同文化的不同价值观和生活态度40

2．3．2习惯和风俗40

2．3．3物质文化42

2．3．4审美观43

2．3．5教育和社会机构43

2．4小结44

讨论题44

注释45

练习题45

第3章 顾客对服务的期望48

3．1服务期望的含义和类型49

3．1．1期望的服务：期望的两个水平50

3．1．2容忍区域51

3．2影响顾客服务期望的因素54

3．2．1理想服务期望的来源55

3．2．2适当服务期望的来源56

3．2．3服务接触的期望与总体服务期望60

3．2．4理想服务和预测服务期望的来源60

3．3顾客服务期望的模型61

3．4涉及顾客服务期望的当前问题63

3．4．1假如顾客的期望“不现实”，服务营销人员应如何做64

3．4．2公司如何超越顾客的服务期望65

3．4．3顾客的服务期望是否持续增长66

3．4．4．服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手67

3．5小结67

讨论题67

练习题68

注释68

第4章 服务的顾客感知70

4．1顾客感知72

4．1．1满意和服务质量72

4．1．2内部的和外部的顾客感知73

4．2消费者满意73

4．2．1何谓消费者满意73

4．2．2国家顾客满意指数75

4．2．3顾客满意带来的回报78

4．3服务质量79

4．3．1过程质量与技术产出质量79

4．3．2服务质量维度80

4．4顾客满意和服务质量建立区82

4．4．1服务接触或“真实瞬间”83

4．4．2接触的重要性84

4．4．3服务接触的种类85

4．4．4服务接触中愉快或者不愉快的来源87

4．4．5一般服务行为90

4．4．6服务的证据91

4．5．1评估和管理顾客满意和服务质量92

4．5．2每一次服务接触中顾客质量和满意的目标92

4．5影响顾客感知的战略92

4．5．3管理服务的证据以加强顾客感知93

4．6小结94

讨论题94

练习题95

注释95

第二部分 倾听顾客需求102

第5章 通过市场调查了解顾客期望和感知102

5．1应用市场调查了解顾客期望103

5．1．1服务业调查目标104

5．1．2有效调查计划的标准105

5．2有效的服务业市场调查计划要素108

5．2．1投诉请求108

5．2．2关键事件研究109

5．2．3需求调查110

5．2．5跟踪电话或交易后调查112

5．2．4“关系”调查112

5．2．6服务期望会谈和评价113

5．2．7过程检查点的评价113

5．2．8市场导向人种论114

5．2．9“秘密”采购114

5．2．12未来期望调查115

5．3分析和研究市场调查结果115

5．2．11顾客流失调查115

5．2．10顾客小组115

5．3．1追踪绩效、差距分值和竞争117

5．3．2维度和特性的特征118

5．3．3公差范围图119

5．3．4重要性/绩效矩阵120

5．3．5顾客满意度指数121

5．4使用市场调查信息121

5．5向上沟通122

5．5．1向上沟通的目标123

5．6小结125

讨论题125

练习题126

注释126

附录127

第6章 建立顾客关系130

6．1关系营销131

6．1．1关系营销的目标132

5．5．2向上沟通调查133

6．1．2顾客/公司关系的利益133

6．2顾客生命价值136

6．2．1影响生命价值的因素136

6．2．2生命价值的估算137

6．3关系策略的基础139

6．4核心服务的质量139

6．5市场的细分和定位139

6．5．1服务行业市场细分和定位的过程139

6．5．2个性化服务：个体细分141

6．6监测关系143

6．7保留策略144

6．7．1第1层：财务联系145

6．7．2第2层：社会联系146

6．7．3第3层：定制化联系147

6．7．4第4层：结构化联系149

6．7．5顾客赞赏149

6．8顾客并非永远正确149

6．8．1错误细分150

6．8．2无利润的长期合约150

6．8．3困难顾客151

6．9小结152

讨论题152

练习题153

注释153

第7章 服务补救156

7．1服务失误及补救的影响157

7．2顾客对服务失误的反应159

7．2．2抱怨者的种类160

7．2．1顾客行为的种类160

7．3人们抱怨（或不抱怨）的原因162

7．4顾客抱怨时的期望162

7．4．1顾客期望公平的对待163

7．4．2公司该怎样做165

7．5服务补救策略166

7．5．1避免服务失误，争取在第一次做对166

7．5．2欢迎并鼓励抱怨167

7．5．3快速行动169

7．5．4公平对待顾客171

7．5．5从补救经历中学习171

7．5．7重谈把事情做对172

7．5．6从失去的顾客身上学习172

7．6服务承诺174

7．6．1服务承诺的益处174

7．6．2服务承诺的类型175

7．6．3何时使用（不使用）承诺176

7．7小结178

讨论题178

练习题179

注释179

第三部分 战略联盟，服务设计与服务标准的统一186

第8章 服务开发与设计186

8．1服务设计的挑战187

8．2新服务的开发188

8．3新服务的种类189

8．4新服务开发的步骤190

8．4．1前期计划192

8．4．2实施194

8．5制定服务蓝图196

8．5．1什么是服务蓝图196

8．5．2服务蓝图示例198

8．5．3阅读和使用服务蓝图199

8．5．4建立蓝图201

8．6质量功能展开204

8．7高绩效服务改革206

8．7．1选择正确的项目206

8．7．2新服务一体化206

8．7．3对成功的多角度测量206

8．8小结207

8．7．4从重大成功中学习207

8．7．5保持一些灵活性207

讨论题208

练习题208

注释209

第9章 顾客定义的服务标准212

9．1建立适当服务标准的必备因素213

9．1．1服务行为的标准化213

9．1．2正式的服务目标与目的215

9．1．3由顾客而非公司定义的服务标准216

9．2顾客定义的服务标准217

9．2．1顾客定义的“硬性”标准217

9．2．2顾客定义的“软性”标准218

9．2．3一次性修正219

9．2．4必经之路：服务接触过程223

9．2．5把顾客需求变成具体行为和行动标准224

9．2．6行为和行动的评估229

9．3开发顾客定义的服务标准的过程231

9．3．1步骤1：识别已有的或期望的服务接触环节231

9．3．2步骤2：将顾客期望转换成每项服务接触的恰当行为和行动231

9．3．3步骤3：选择为之建立标准的行为/行动232

9．3．4步骤4：决定硬标准适合还是软标准适合233

9．3．5步骤5：为服务标准的评估开发反馈机制234

9．3．6步骤6：建立指标和目标水平235

9．3．7步骤7：按标准进行评估236

9．3．8步骤8：为员工提供绩效的反馈信息236

9．4服务绩效指数237

9．3．9步骤9：目标水平和评估尺度的升级更新237

9．5小结238

讨论题239

练习题239

注释239

第10章 有形展示与服务场景241

10．1什么是有形展示243

10．2服务场景的类型245

10．2．1服务场景的运用245

10．2．2服务场景的复杂性246

10．2．3类型学意义246

10．3．1包装作用247

10．3．2辅助作用247

10．3服务场景的作用247

10．3．3交际功能248

10．3．4区别作用249

10．4理解服务场景对行为影响的理论框架249

10．4．1基本的理论框架249

10．4．2服务场景中的行为250

10．4．3服务场景引起的内部反应252

10．4．4服务场景的环境要素255

10．5理解服务场景影响的方法257

10．5．1环境调查259

10．5．2直接观察259

10．5．3实验260

10．5．4形象的蓝图261

10．6．2有形展示服务图262

10．6有形展示策略的引导262

10．6．1认识有形展示的战略冲击262

10．6．3澄清服务场景的作用263

10．6．4有形展示机会的确认和评定263

10．6．5做好准备使展示更新和现代化263

10．6．6交叉作用264

10．7小结264

讨论题265

练习题265

注释266

第四部分 提供及执行服务272

第11章 服务供应中的员工角色272

11．1服务员工的关键作用273

11．1．1员工满意、顾客满意和利润274

11．1．2员工行为驱动服务质量维度275

11．2组织使者的作用276

11．2．1情感付出277

11．2．2冲突的来源277

11．2．3质量/生产力的平衡278

11．3缩小“差距3”的战略279

11．3．1招聘正确的员工281

11．3．2为提供优质服务开发员工285

11．3．3提供必要的支持系统290

11．3．4留住最好的员工292

11．4服务文化294

11．4．1开发服务文化296

11．4．2服务文化的扩张296

讨论题297

11．5小结297

练习题298

注释298

第12章 服务供应中的顾客角色301

12．1服务供应中顾客的重要性302

12．1．1接受服务的顾客303

12．1．2“其他顾客”304

12．2顾客的角色305

12．2．1顾客作为生产资源305

12．2．2顾客作为服务质量和满意的贡献者306

12．2．3顾客作为竞争者309

12．3增强顾客参与的战略310

12．4．1顾客的工作：帮助自己313

12．4定义顾客的工作313

12．4．2顾客的工作：帮助他人314

12．4．3顾客的工作：为公司促销314

12．4．4顾客的差异性：不是每个人都想参与315

12．5吸引、教育和奖励顾客315

12．5．1吸引合适的顾客315

12．5．2教育和训练顾客有效地完成其角色316

12．5．3对顾客的贡献进行奖励318

12．5．4避免不当的顾客参与带来消极结果318

12．6管理顾客组合319

12．7小结320

讨论题320

注释321

练习题321

第13章 通过中间商和电子渠道提供服务324

13．1直接的或公司自有的渠道327

13．2涉及到中间商的主要问题330

13．2．1目标和实施方面的渠道冲突330

13．2．2成本和报酬方面的渠道冲突330

13．2．3对各商店质量和一致性控制的困难330

13．2．4授权和控制之间的紧张关系331

13．2．5渠道不明确331

13．3服务供给的主要中间商331

13．3．1特许经营332

13．3．2代理人和经纪人339

13．3．3电子渠道341

13．4．1控制战略349

13．4通过中间商有效供给服务的战略349

13．4．2授权战略350

13．4．3合伙战略351

13．5小结351

讨论题352

练习题352

注释353

第14章 需求与能力管理354

14．1基本问题：缺乏库存能力355

14．2明确能力限制357

14．2．1时间、劳动力、设备、设施358

14．2．2最佳使用能力与最大使用能力359

14．3．2可预计的循环变化360

14．3．3随机的需求变化360

14．3．1描绘需求模式360

14．3明确需求模式360

14．3．4需求模式与细分市场361

14．4平衡能力与需求的战略362

14．4．1改变需求以适应能力362

14．4．2改变能力以适应需求364

14．5收益管理：平衡能力利用率、价格、细分市场和资金回报366

14．5．1收益管理实例367

14．5．2应用收益管理系统367

14．5．3应用收益管理的挑战和风险368

14．6排队等待战略：当需求与能力无法一致时370

14．6．1使运营合理化371

14．6．4使等待变得有趣或至少可以忍耐373

14．6．2建立预订流程373

14．6．3区分不同的等待顾客373

14．7小结375

讨论题376

练习题376

注释376

第五部分 管理服务承诺382

第15章 整合服务营销沟通382

15．1营销沟通需要协调一致384

15．2服务沟通问题的产生原因386

15．2．1服务承诺管理不当387

15．2．2顾客期望管理不当387

15．2．3顾客教育不当387

15．3服务承诺与服务传递相匹配的4种战略388

15．2．4内部营销沟通不当388

15．3．1管理服务承诺389

15．3．2管理顾客期望395

15．3．3改进顾客教育396

15．3．4管理内部营销沟通398

15．4超越顾客期望：告诫与战略400

15．4．1阐述对顾客期望的理解401

15．4．2借助服务传递维度402

15．4．3低承诺和高传递403

15．4．4将不寻常的服务定位为特别服务而非标准服务403

15．5小结404

讨论题404

注释405

练习题405

第16章 服务的定价407

16．1服务价格对顾客的3点不同409

16．1．1顾客对服务价格的了解409

16．1．2非货币成本的作用412

16．1．3价格作为服务质量的指标414

16．2服务定价的方法415

16．2．1成本定价法415

16．2．2竞争导向定价法417

16．2．3需求导向定价法419

16．3与4种价值定义相关的定价策略422

16．3．1顾客认为“价值就是低廉的价格”时的定价策略423

16．3．2顾客认为“价值就是我在产品或服务中所需要的东西”时的定价策略425

16．3．3顾客认为“价值就是我根据付出所能获得的质量”时采用的定价策略426

16．3．4顾客认为“价值就是我的全部付出所能得到的全部东西”时采用的定价策略427

16．4小结430

讨论题431

练习题431

注释431

第六部分 弥合所有差距435

第17章 服务的财务及经济意义435

17．1服务和盈利性：直接关系437

17．2服务的进取性营销作用：吸引更多更好的顾客439

17．3服务的防御性营销作用：保留（保持）顾客440

17．3．4口碑传播441

17．3．3溢价利益441

17．3．1更低的成本441

17．3．2购买量441

17．4顾客服务感知与购买意愿442

17．5选择盈利性顾客的作用445

17．5．1 80/20顾客金字塔445

17．5．2扩展的顾客金字塔446

17．6服务质量、顾客保留及利润的关键驱动因素447

17．7企业绩效评估：绩效平衡积分卡449

17．7．1财务评估的变革452

17．7．2顾客感知的评估452

17．7．3经营指标452

17．7．4创新和学习453

17．7．5平衡积分卡的应用453

讨论题454

17．8小结454

练习题455

注释455

第18章 服务质量差距模型的整合458

18．1弥合顾客差距459

18．2供应商差距1：不了解顾客的期望459

18．3供应商差距2：未选择正确的服务设计和标准461

18．4供应商差距3：未按服务标准提供服务462

18．5供应商差距4：供应商未能履行承诺464

18．6综合所有因素：弥合差距465

18．7小结465

讨论题466

练习题466

注释466