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序1

前言1

导论1

一、市场营销学的产生和发展1

目 录1

二、市场营销学的研究对象及其特点5

三、食品营销学的研究内容6

四、我国食品市场营销的展开7

五、我国居民饮食生活的变化8

六、学习食品营销学的重要意义10

第一节市场和市场经济20

一、什么是市场20

第一章市场和市场营销20

二、市场的特征22

三、市场机制25

第二节市场营销26

一、市场营销的定义26

二、市场营销的特点28

三、市场营销观念的演变29

四、营销管理任务32

第三节食品市场营销34

一、食品营销34

二、食品营销的流通功能36

三、食品营销的服务功能37

四、食品营销学的研究内容38

一、食品的种类44

第二章食品与我国的食品工业44

第一节食品的分类及特点44

二、食品的特性45

三、食品流通渠道类型47

第二节食品企业的特点47

一、食品企业的类别47

二、食品企业的特点48

第三节我国食品企业营销现状49

第四节我国食品工业的发展57

一、我国食品工业的现状57

二、我国食品工业的发展方向59

第三章市场营销环境分析65

第一节企业营销环境65

一、人口环境66

第二节企业营销的宏观环境66

二、经济环境68

三、自然环境72

四、技术环境73

五、政治法律环境73

六、社会文化环境74

第三节企业营销的微观环境74

一、供应商75

二、营销中介75

三、顾客76

四、竞争者76

第一节营销调研79

一、营销调研的作用79

第四章营销调研和市场预测79

二、营销调研的内容81

三、营销调研的类型86

第二节营销调研的步骤和方法87

一、营销调研的步骤87

二、营销调研的方法92

第三节市场需求的确定95

一、市场预测的意义95

二、市场需求的确定96

第五章市场细分与目标市场选择106

第一节市场细分的概念106

一、市场细分的意义107

二、市场细分的依据和条件108

三、市场细分的原则111

第二节 目标市场选择及产品定位策略113

一、目标市场选择及其策略113

二、市场定位及其策略116

第六章消费者和竞争者行为分析121

第一节影响消费者购买行为的要素121

一、经济因素121

二、社会文化因素122

三、个人因素124

四、心理因素125

第二节消费者购买决策过程分析126

一、决定、购买与消费126

二、消费者购买决策过程128

一、识别和了解竞争对手129

第三节竞争对手分析129

二、判断竞争对手反应模式130

三、根据竞争对手的情况选择对策133

第四节确定竞争性营销策略133

一、市场领导者的营销战略133

二、市场挑战者的营销战略135

三、市场追随者的营销战略136

四、市场补缺者的营销战略137

第七章食品企业营销战略140

第一节制定营销战略的重要性140

第二节市场营销战略规划141

一、规定企业任务141

二、确定企业目标142

三、评估现有业务组合143

四、制定企业增长战略146

第三节企业营销管理过程148

一、分析市场机会148

二、选择目标市场148

三、确定市场营销组合149

四、制定市场营销计划149

五、营销计划的实施与控制150

六、麦当劳公司市场营销计划的内容151

第八章产品策略162

第一节产品定义及产品生命周期162

一、产品定义162

二、产品生命周期163

三、产品市场生命周期各阶段的营销策略166

一、淘汰产品的判定168

第二节疲软产品淘汰策略168

二、淘汰策略169

第三节新产品开发策略170

一、新产品的概念170

二、新产品的开发步骤171

第四节产品组合发展策略174

一、产品组合174

二、产品组合发展策略175

第五节品牌和品牌发展策略176

一、品牌概念176

二、品牌策略176

三、品牌命名178

四、品牌使用者决策179

第六节产品的商标和包装策略180

一、商标180

二、包装181

三、包装策略182

第九章价格策略189

第一节影响产品定价的因素189

一、定价目标189

二、供求关系191

三、成本因素192

四、市场竞争状况193

五、营销组合策略194

六、其他外部因素194

第二节企业定价基本方法194

一、成本导向定价法195

二、需求导向定价法196

三、竞争导向定价法198

第三节定价策略与技巧199

一、价格适应的基本策略200

二、价格调整的基本策略204

三、确定最终价格206

第十章销售渠道策略209

第一节销售渠道基本结构209

一、销售渠道的含义209

二、销售渠道基本结构210

三、建立销售渠道系统的必要性211

第二节销售渠道模式211

二、现代销售渠道模式212

一、传统销售渠道模式212

三、我国销售渠道的发展态势及存在的主要问题215

第三节 中间商及其在食品分销中的作用219

一、批发商219

二、零售商221

三、代理商和经纪行223

第四节食品企业销售渠道的选择与管理224

一、食品企业销售渠道的选择224

二、销售渠道的管理226

第十一章促销策略231

第一节促销的概念231

一、促销与促销策略231

二、促销的作用232

一、人员推销的优势233

第二节人员推销策略233

三、影响促销的因素233

二、人员推销的步骤与方法234

三、推销人员的素质和要求236

四、人员推销的策略与技巧236

五、推销人员的报酬237

第三节广告宣传策略238

一、广告的概念238

二、广告的设计238

三、广告媒体的选择239

四、广告的预算241

五、广告效果的评估241

一、公共关系242

第四节公共关系策略242

二、公共关系的作用243

三、公共关系的主要策略244

第五节营业推广策略244

一、营业推广及其特征244

二、营业推广的方式245

三、营业推广的规划与管理247

第十二章国际市场食品营销251

第一节开拓国际市场251

一、开拓国际市场的动机251

二、国际市场营销的特点252

第二节国际市场营销环境253

一、国际经济环境253

三、国际政治与法律环境255

二、国际人口环境255

四、国际社会文化环境262

第三节进入国际市场的策略和方式264

一、产品出口264

二、许可证贸易265

三、国外生产266

第四节 国际市场营销组合策略270

一、国际营销中的标准化问题271

二、产品策略271

三、渠道策略272

四、价格策略273

五、促销策略274

一、有机农业的兴起280

第一节有机农业与有机食品280

第十三章有机食品与绿色营销280

二、自然农业282

三、有机食品284

四、绿色食品285

第二节 国外有机食品的发展现状和趋势286

一、发展有机食品的意义286

二、国际有机食品发展现状287

三、有机食品的未来趋势290

第三节绿色营销292

一、绿色营销概念的产生292

二、绿色营销的条件293

第四节绿色营销环境及销售策略294

一、绿色营销环境295

二、绿色营销策略296