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第一部分 实用文案撰写3

第1章 文案策划大揭秘3

1.1 策划的本质是营销4

1.1.1 IMC理论（整合营销传播）4

1.1.2 USP理论（独特的销售主张）6

1.1.3 四大经典理论：4P、4C、4R、4I8

1.1.4 DNA核心价值论12

1.2 文笔好不一定是好策划13

1.2.1 文字表达精准是基础14

1.2.2 知识储备要深厚15

1.2.3 善于整体统筹规划16

1.3 策划人的两大利器19

1.3.1 指向：针对目标群体19

1.3.2 速度：像老虎一样猛和狠22

1.4 创意不可能一蹴而就24

1.4.1 灵感要经得起时间的考验24

1.4.2 创意来源：调研、阅读、思考和观察26

1.4.3 自媒体人罗振宇超会玩：一个创意拍出2200万元28

1.5 文案策划的金字塔论29

1.5.1 金字塔顶端：目标30

1.5.2 位于金字塔下层的是渠道、方法和角度32

1.5.3 全球顶尖创意分享平台——TOPYS33

1.6 2016年“第一网红”papi酱品牌策划34

1.6.1 papi酱玩转内容创业35

1.6.2 解密papi酱文案的写作技巧37

第2章 文案写作中的产品／用户思维40

2.1 写文案前如何进行数据分析41

2.1.1 市场需求研究41

2.1.2 巧妙利用产品价格43

2.2 目标用户分析45

2.2.1 用户行为调查45

2.2.2 聆听用户的内心诉求47

2.2.3 “发烧友”的世界你要懂51

2.3 竞争对手文案分析54

2.3.1 找准攻击性方向54

2.3.2 对比竞争，让弱势变强势58

第3章 文案写作技巧详解62

3.1 如何让文案标题更有吸引力63

3.1.1 文案标题的4种功能63

3.1.2 衡量文案标题的4个维度65

3.1.3 9种经典文案标题写作手法68

3.1.4 如何对文案标题进行试错71

3.2 文案要让人看得懂72

3.2.1 为什么你的文案不错，就是不卖货73

3.2.2 如何写出逻辑清晰的文案74

3.2.3 用金字塔图梳理文案素材76

3.3 从用户角度表达产品定位78

3.3.1 功能性定位79

3.3.2 品类性定位81

3.3.3 差异化定位84

3.3.4 亚马逊的产品定位转变策略85

第4章 几种常见文案类型实战方法88

4.1 电商文案89

4.1.1 如何写电商文案标题与开场89

4.1.2 如何创作有说服力的电商文案内容91

4.1.3 如何写让消费者有购买欲的电商文案结尾92

4.2 宣传册文案93

4.2.1 企业宣传画册四大类型93

4.2.2 撰写宣传册文案五大注意事项94

4.3 公关文案96

4.3.1 竞争对手交锋公关文案：网易云音乐VS QQ音乐96

4.3.2 危机公关文案：罗辑思维以真诚道歉化解危机97

4.4 软文文案98

4.4.1 软文内文撰写八部曲99

4.4.2 搜狐自媒体10万＋软文实操案例101

4.4.3 看顾爷如何造就神级软文103

4.4.4 行动派DreamList靠软文突破粉丝增长瓶颈104

第二部分 活动策划详解109

第5章 品牌营销活动策划109

5.1 “QMS5”方法论110

5.1.1 五大问题找出产品痛点110

5.1.2 5米之外产品脱颖而出112

5.1.3 5秒之内锁定用户购买114

5.1.4 LKK洛可可的品牌营销活动115

5.2 新品推广活动策划117

5.2.1 如何开一个成功的新品发布会117

5.2.2 聚焦日立公司“机器人服务生”发布会118

5.3 产品促销活动策划120

5.3.1 巧用打折＋赠品的利益诱惑120

5.3.2 周末节假日是最佳促销时机122

5.3.3 唯品会模式：“正品＋折扣＋闪购”123

5.4 品牌形象树立活动策划125

5.4.1 赞助相关活动是绝招125

5.4.2 行业十大品牌评选活动策划127

5.4.3 “第一奶粉品牌”美赞臣热心公益活动获赞赏129

5.5 客户回馈活动策划131

5.5.1 忠实粉丝需要诚心维护131

5.5.2 东风日产13周年感恩大回馈活动133

5.5.3 罗辑思维“轻众筹”回馈会员135

第6章 商会活动策划137

6.1 首先明确目的，过程围绕焦点138

6.1.1 商会成立大会活动策划138

6.1.2 商会交流活动策划139

6.1.3 商会庆典活动策划140

6.1.4 商会外出活动策划方案142

6.1.5 参考模板：互联网金融协会助力普惠金融143

6.2 活动主题设计要引人注目144

6.2.1 主题要让参与者都感兴趣144

6.2.2 选择场所要切合活动主题146

6.2.3 让参与者听到行业最真实的声音146

6.2.4 “MIIC2016移动互联网创新大会”活动策划148

6.3 与会嘉宾要有代表性149

6.3.1 涉及行业不同领域149

6.3.2 优势各有侧重150

6.4 呈现形式需要打动人心151

6.4.1 主题演讲识好汉152

6.4.2 高峰对话辩英雄152

6.4.3 参考模板：2016年江苏互联网大会形式多样，玩嗨现场153

6.5 议程设置调动每个参会者的积极性155

6.5.1 制造话题要兼顾各方155

6.5.2 让互动环节成为高潮156

6.5.3 第二届世界微商大会——魔库免费送伞引关注157

6.6 在活动中提升商会凝聚力158

6.6.1 要学会说“情话”158

6.6.2 最有凝聚力的商会——大连徽商商会160

第7章 文化娱乐活动策划161

7.1 阿里巴巴2016年“双十一”活动策划162

7.1.1 无线化：多屏互动，流畅穿越体验162

7.1.2 平台化：多商家合作，解放生产力164

7.1.3 全球化：跨境试点，批量清关165

7.1.4 娱乐化：电商与晚会的跨界营销166

7.2 历史文化活动策划167

7.2.1 活动背景是关键168

7.2.2 策划经典案例：金泉钱币——《中国大历史》169

7.3 会展策划171

7.3.1 展示体验为主，宣传产品为辅171

7.3.2 设计基调要统一173

7.3.3 张国荣60周年诞辰主题展系列活动174

7.4 吴晓波书友会活动策划175

7.4.1 主线：线上结识，线下聚会176

7.4.2 书友会最受欢迎的形式：深度阅读177

7.4.3 向咖啡馆发起征集令178

第8章 会议论坛活动策划180

8.1 座谈会策划181

8.1.1 点石成金的主持人181

8.1.2 受访者之间具有刺激作用184

8.1.3 看成都中级人民法院知名酒企座谈会是如何策划出来的185

8.2 报告会策划187

8.2.1 联系报告人做好前期准备187

8.2.2 通过奖项评选或者插入小游戏的形式来活跃气氛188

8.2.3 长沙举办残疾人励志报告会190

8.3 年终总结会策划191

8.3.1 奥克斯“三讲”——讲依据、讲对比、讲承诺191

8.3.2 奥克斯的年终表彰大会策划193

8.4 商业论坛活动策划194

8.4.1 邀请重量级嘉宾提高关注度194

8.4.2 邀请强势媒体参与增强口碑传播196

8.4.3 2016年“智能物流，城市共同配送体”高峰论坛策划197

8.5 “2016中国互联网大会”：聚焦中国互联网战略198

8.5.1 论坛＋展览＋配套活动199

8.5.2 听“德国互联网之父”谈“德国工业4.0”和“中国制造2025”的合作计划200

第9章 培训活动策划202

9.1 公开课培训策划203

9.1.1 针对现实问题设立培训课程203

9.1.2 “重技巧，轻内容”的误区204

9.1.3 “国民老公”王思聪力挺WCA电竞高校公开课206

9.2 企业内训策划208

9.2.1 培训需求分析208

9.2.2 量化培训目标211

9.2.3 针对员工的个性化设计212

9.2.4 腾讯学院——企鹅帝国的培训策略214

9.3 直播项目超级培训策划217

9.3.1 人←→内容到人←→人218

9.3.2 将网红个人影响力IP化219

9.3.3 电竞粉丝经济有待挖掘221

9.4 自媒体运营培训策划223

9.4.1 一大中心：精品内容223

9.4.2 两大渠道：微博＋微信224