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序1

导论 关于商业文化学与广告美学的构想1

第一章 商业文化学与企业美育3

一、要探索创建商业文化学3

二、为什么说商业是重要的文化现象5

三、商业文化学的研究对象11

四、要重视建立企业文化13

五、要搞好企业的审美教育20

第二章 当代美学新趋势与商业广告美学29

一、什么是当代美学新趋势29

二、若干新理论对商业广告美学的启发43

1、控制论46

2、信息论51

3、耗散结构论54

4、接受美学55

5、皮亚杰的发生认识论58

6、格式塔心理学62

7、符号论美学65

8、自然主义美学67

第三章 系统论对商业广告美学的启发71

一、广告美离不开所在系统71

二、广告的美与审美都是一个系统76

三、广告美的整体系统与局部要素79

四、广告美的细节与系统的联系83

五、广告美动态的审美效果89

六、广告美在系统中的审美效应93

七、“分散眢论”与“有无相生”96

八、广告美的虚实结合99

第四章 模糊数学对商业广告美学的启发104

一、什么是模糊性104

二、柏拉图论美的模糊性107

三、鲍姆嘉通等论美感的模糊性113

四、广告中艺术语言的模糊性121

五、广告与CIS中个性形象的模糊性125

六、广告的真实性与艺术感受的模糊性127

七、广告中艺术形象动情的模糊性134

八、广告的明晰性与模糊性140

九、广告形象细节的模糊性144

十、广告评论的模糊性148

十一、广告评奖与总体控制的模糊性153

第五章 什么是美学到什么是广告美学159

一、什么是美学？159

二、什么是美和美感？163

三、什么是经济美学、技术美学和劳动美学？170

四、什么是商业美学？178

五、什么是商品美学？186

六、什么是广告美学？193

一、广告师必须掌握形式美与意境美的规律198

第六章 广告的形式美与意境美198

二、形式美的基本规律199

1、整一律200

2、对称律200

3、均衡律201

4、丰富多变律201

5、多变统一律202

6、黄金分割律202

7、错觉律205

8、数的审美律213

9、色彩与光的审美律214

三、要有创造性地灵活运用形式美的基本规律216

四、优秀的广告要有意境美217

第七章 现代广告走向美学221

一、对于广告的现代理解221

1、什么是广告？221

2、广告是科学，还是艺术？229

3、现代营销观念与现代广告的特点232

二、现代广告新趋势：创意走向美学235

三、广告要适应消费者的审美要求239

1、广告应“玩华不失其真”240

2、广告不能哗众取宠241

3、优美温馨的广告应该名副其实243

4、广告优美应以商品质量好为前提245

5、广告要运用多种媒体和手段247

6、色彩缤纷的户外广告249

7、虚实相生的“三S”技巧251

8、“百看不厌”与“喜新厌旧”的审美规律253

9、对顾客有爱心的广告最美256

10、体贴入微，设想周全257

11、别出心裁、引人入胜的广告创意260

12、广告要出奇制胜，丰富多样262

13、广告要为塑造CIS形象服务264

第八章 《孙子兵法》与CIS战略267

一、广告的真善美与商战全局谋略267

1、谋兵总略：五事七情268

二、《孙子兵法》给商战谋略的启发268

2、知彼知已，百战不殆272

3、因势利导，不战而胜273

4、九变之术，灵适运用275

5、出奇制胜，速战速决277

三、CIS战略与现代广告280

1、首先要消除对CIS的误解281

2、CIS是一个战略系统282

3、如何设计CIS形象标记？285

4、CIS标记是现代广告审美形象的重点286

5、加强CIS标记和广告的美学意味288

后记291