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第一篇 定价原理——谈有效定价的基础7

一、价值理论7

（一）商品价格7

（二）商品价值8

（三）一般均衡9

（四）全面均衡10

（五）特殊价格11

二、一般定价过程13

（一）一般定价过程模型13

（二）利润产生原理14

（三）影响利润的因素15

（四）利润与价格的关系15

（五）桶装水定价16

三、价格反应18

（一）销量—价格曲线18

（二）利润—价格曲线19

（三）价格反应综合曲线19

（四）价格反应矩阵20

（五）“知其所处、顺势而为”策略22

四、价格竞争策略24

（一）VOM问题24

（二）囚犯两难境地25

（三）商品降价引发的问题27

（四）盈亏平衡分析28

（五）了解和管理竞争对手29

五、定价艺术30

（一）定价是一门艺术30

（二）不同的商品其价格构成差别很大30

定价原理小结34

第二篇 定价方法——谈有效定价的工具37

一、线性定价方法37

（一）销售反应曲线37

（二）线性定价的实质37

（三）单一定价38

（四）差别定价的价值38

二、非线性定价方法41

（一）对全部数量的有条件折扣41

（二）固定电话费42

（三）对超出数量的有条件折扣43

（四）公共事业分段收费44

（五）多人优惠45

（六）非线性定价的基本原因46

三、产品线定价方法47

（一）互补性产品47

（二）替代性产品48

（三）销售点客流49

（四）产品线形象50

（五）品牌企业形象53

四、捆绑销售定价方法54

（一）捆绑销售的形式54

（二）互补性产品的捆绑54

（三）捆绑销售的产品定价范例55

（四）捆绑销售的产品定价指导原则57

（五）互补性产品捆绑的利润来源58

五、分时定价方法59

（一）短期差别定价的基本动机59

（二）需求不确定59

（三）需求已知且受时间影响60

（四）需求已知且不受时间影响61

（五）短期差别定价的缺陷63

定价方法小结64

第三篇 定价策略——谈有效定价的盈利准则67

一、战略定价金字塔67

（一）价值创造67

（二）价格结构69

（三）价格与价值沟通70

（四）定价政策73

（五）价格水平74

二、成本结构分析76

（一）增量成本76

（二）可避免成本77

（三）经营成本核算体系78

（四）估计实际成本时常犯的错误78

（五）边际收益率与定价战略80

（六）对转移定价中的成本加以管理82

三、财务分析方法83

（一）基本盈亏平衡销量分析83

（二）包含可变成本变化的盈亏平衡销量分析85

（三）包含增量固定成本的盈亏平衡销量分析85

（四）被动定价的盈亏平衡销量分析86

（五）计算可能的利润变化86

（六）盈亏平衡销量曲线87

四、价格竞争管理89

（一）理解定价博弈89

（二）竞争优势：利润的唯一可持续来源90

（三）对竞争作出反应：三思而后行92

（四）你应该如何应对93

（五）管理竞争信息95

（六）应该何时开始价格战95

五、定价决策实施的一些关键问题97

（一）分销渠道定价97

（二）跨越产品生命周期的定价策略100

（三）价格和价值测量103

（四）道德与法律104

（五）其他定价问题106

定价策略小结107

第四篇 定价管理——谈有效定价的驱动力111

一、品类定价战术111

（一）品类管理路径图111

（二）烤鸡的价格战112

（三）管理定价是一项持续的工作113

（四）部分大供应商对定价的思考114

（五）价格对零售商的重要性115

二、影响定价的因素116

（一）售价涉及的问题116

（二）影响价格的许多因素116

（三）关键在于定价决策117

（四）设计定价策略的因素117

（五）定价策略比较117

三、定价透视分析120

（一）顾客价格感知与价格判断120

（二）路标品项与购物频率之间关系122

（三）在价值驱动的背景下定价123

（四）主要考虑定价策略125

（五）关键信息126

四、基本定价模型127

（一）零售价127

（二）商品成本128

（三）营运成本128

（四）税费128

（五）利润129

五、价格形成过程130

（一）确认定价目标130

（二）通过毛利率贡献建立利润目标模型步骤130

（三）价格弹性132

（四）选择正确的定价方法140

（五）预测竞争反应143

（六）执行、控制和调整143

定价管理小结150

第五篇 定价实践——谈有效定价的经验153

一、零售面临的挑战153

（一）三大压力153

（二）寻求出路155

（三）品类管理为有效定价开辟有效途径156

（四）饮用水的定价策略156

（五）织物清洁和护理品类的定价策略160

二、价格形象建设162

（一）常见零售定价类型162

（二）价格形象建设层次163

（三）价格形象模型164

（四）价格弹性的影响165

三、差异化定价问题168

（一）根据顾客分类定价168

（二）根据商圈分别定价168

（三）根据品类角色分别定价172

（四）常见的定价误区173

（五）差异化定价的价值174

四、灵活定价机制175

（一）零定价175

（二）微定价175

（三）意愿定价175

（四）自动定价175

（五）动态定价176

（六）订购式定价176

（七）价格战的艺术176

（八）溢价定价176

（九）绩效定价177

五、如何提高毛利率178

（一）交易条件178

（二）合理定价180

（三）控制促销毛利和大宗毛利181

（四）减少损耗184

（五）引进新品185

（六）关注重点188

（七）每日报表监控189

定价实践小结190

有效定价总结191

附录196

附录A 常见生鲜类别的定价策略196

附录B 常见食品类别的定价策略199

附录C 常见非食品类别的定价策略201

附录D B101每日新商品报表206

附录E B102每日商品信息异动报表208

附录F B104每日负毛利销售报表210

参考文献212