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第一章 网络营销概论1

第一节 网络营销的产生、定义和特点1

一、市场营销的发展1

二、网络营销的产生2

三、网络营销的基本概念4

四、网络营销的基本要素4

五、网络营销的特点与优势5

第二节 网络营销的基本体系与功能9

一、网络营销的体系结构9

二、网络营销系统的功能11

第三节 网络营销与传统营销12

一、网络营销对传统产品品牌策略的影响12

二、网络营销对传统营销渠道的影响13

三、网络营销对营销定价策略的影响13

四、网络营销对传统广告障碍的消除13

五、网络营销对传统营销方式的影响14

六、网络营销对营销战略的影响14

七、网络营销对营销组织的影响14

八、网络营销与传统营销的互补15

第四节 网络营销与电子商务15

一、电子商务的基本概念15

二、网络营销与电子商务的联系16

三、网络营销与电子商务的区别16

第五节 我国网络营销的发展16

一、我国网络营销的发展趋势17

二、我国网络营销的发展难题18

本章小结19

本章练习题20

第二章 网络营销的环境与基础21

第一节 网络营销的宏观环境21

一、网络营销的政治与法律环境22

二、网络营销的人口环境23

三、网络营销的社会文化环境25

四、网络营销的经济环境27

五、网络营销的科技环境29

第二节 网络营销的微观环境30

一、企业内部条件30

二、供应商30

三、营销中介31

四、顾客32

五、竞争对手33

第三节 网络营销的理论基础34

一、直复营销理论34

二、关系营销理论35

三、整合营销理论36

四、软营销理论39

第四节 网络营销的技术基础40

一、网络技术支持40

二、EDI技术43

三、安全技术支持46

本章案例分析48

本章小结51

本章练习题51

第三章 网络营销的战略与规划53

第一节 网络营销的战略分析53

一、企业战略概述53

二、网络营销战略分析55

第二节 网络营销的战略模型58

一、留住顾客增加销售59

二、提供有用信息刺激消费59

三、简化销售渠道、减少管理费用59

四、让顾客参与、提高客户的忠诚度60

五、提高品牌知名度、获取顾客忠诚和更高利润60

六、数据库营销60

第三节网络营销的策略组合61

一、传统企业网络营销的进入战略61

二、专业网络企业网络营销战略62

第四节 网络营销规划的制定与实施64

一、评价总体营销情况64

二、制定网络营销计划66

三、撰写书面计划67

本章小结68

本章练习题68

第四章 网络营销网站的建设与策划69

第一节 网络营销网站的功能、内容和类型69

一、网络营销网站的功能69

二、网络营销网站的内容70

三、网络营销网站的类型73

第二节网络营销网站的建设与网页设计79

一、网站策划与定位79

二、网页设计的原则和内容构成87

三、网页设计对网络营销效果的影响90

四、网站的维护与管理90

五、优秀网站的基本要素93

第三节 网络营销的网站推广95

一、传统媒体上的推广策略95

二、互联网上的推广策略96

本章案例分析98

本章小结101

本章练习题102

第五章 网络市场调研103

第一节 网络市场调研的特点与过程104

一、网络市场调研的特点104

二、网络市场调研的步骤106

第二节 网络市场调研的分类与方法108

一、网络市场调研的一般方法108

二、网上直接调研108

三、网上间接调查112

四、网络市场调研策略与技巧117

第三节 网上市场信息的整理与分析122

一、网络商务信息的收集与整理122

二、商情分析报告的撰写123

本章案例分析125

本章小结127

本章练习题127

第六章 网络市场特征与消费者的购买行为128

第一节 网络营销市场细分与目标市场选择129

一、网络营销市场细分129

二、网络目标市场选择133

第二节 网络消费者的分析与对策135

一、消费者市场及其特点135

二、消费者行为分析136

三、消费者心理分析139

四、网络消费者的特征与分类141

第三节 网络消费者的需求与购买动机142

一、网络消费需求的特征142

二、网络消费者的购买动机144

第四节 网络消费者的购买过程145

一、诱发需求145

二、搜集信息146

三、评估比较147

四、购买决策148

五、购后评价148

第五节 网络顾客的服务策略149

本章案例分析150

本章小结151

本章练习题152

第七章 网络营销的品牌策略153

第一节 产品品牌策略153

一、网络营销的产品分类153

二、网络产品品牌155

三、网络产品品牌命名的方式156

四、网络营销产品品牌策略157

第二节 网络营销企业的品牌策略160

一、网站、域名及网页品牌策略160

二、友情链接——多域名策略与中文域名的困惑164

三、网络企业品牌策略169

本章案例分析173

本章小结176

本章练习题176

第八章 网络营销的价格策略177

第一节 网络交易成本177

一、成本的概念与内涵177

二、网络交易成本178

第二节 网络定价策略180

一、网络营销的定价基础180

二、网络营销的价格特征和影响定价的因素184

三、网络营销的定价策略187

第三节 免费价格策略198

一、实施免费价格策略的理由198

二、通常使用的免费方法199

本章案例分析200

本章小结201

本章练习题201

第九章 网络营销渠道策略202

第一节 网络营销渠道概述202

一、网络营销渠道的功能202

二、网络营销渠道的特点203

第二节 网上直销204

一、网上直销概述204

二、网上支付206

第三节 网络分销208

一、网络中间商和网上间接销售208

二、网络分销方式210

三、网络分销方式的特点212

第四节 网络渠道设计和管理212

第五节 物流配合214

一、网络营销中的物流特点214

二、网络营销的物流模式216

三、国外先进的物流配送中心217

本章案例分析218

本章小结221

本章练习题221

第十章 网络营销的市场拓展222

第一节 网络沟通222

一、传统沟通的模式和特点222

二、网络沟通的模式和特点224

三、互联网与传统媒介的比较225

第二节 网络公共关系226

一、网络公共关系的特点226

二、网络公关材料的制作与发布227

三、网络公共关系的建立与维护230

第三节 网络促销活动232

一、网络促销的概念及特点232

二、网络促销的方法232

三、网络促销的运作236

第四节 网络广告239

一、网络广告的发展及特点239

二、网络广告的运作242

三、网络广告的技巧与策略245

第五节E-mail营销249

一、E-mail营销的介绍249

二、E-mail营销工具的运用253

三、如何增强E-mail营销的效果254

第六节 邮件列表营销策略255

一、邮件列表的作用255

二、发行邮件列表的基本方法256

三、邮件列表的推广257

四、邮件列表营销中的主要问题258

第七节 搜索引擎258

一、搜索引擎介绍258

二、搜索引擎的运用260

本章案例分析262

本章小结265

本章练习题265

第十一章 网络营销的组织与管理266

第一节 网络营销的组织与实施266

一、网络营销组织的特色266

二、网络营销组织结构的设计268

三、网络营销的实施271

第二节 网络营销管理273

一、网络营销的进入决策273

二、网站流量分析274

三、网络营销客户关系管理276

第三节 网络营销效果评价279

一、网络营销评价的意义279

二、网络营销效果评价的步骤280

本章案例分析283

本章小结285

本章练习题285

主要参考文献286