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1　销售环境1

1.1 什么是销售1

1.1.1 今天你卖了什么？3

1.1.2 你是在进行销售还是在营销？5

1.1.3 新的现实7

1.1.4　销售的定义8

1.1.5　销售无形产品9

1.2 广告概述12

1.2.1 我们从事的是什么生意？13

1.2.2 广告的故事15

1.2.3 广告先行者19

1.2.4 品牌标识20

1.2.5 广告和电子媒体24

1.2.6　眼见为实28

1.2.7 目前的电视环境30

1.2.8　结束语34

1.3 电子媒体环境35

1.3.1 新的蓝图38

1.3.2　21世纪的广播40

1.3.3　21世纪的电视42

1.3.4 下一代大众媒介是什么？47

1.3.5 报纸和印刷品49

1.3.6 产品生命周期51

复习重点与讨论要点56

注释59

更多的信息65

补充阅读材料65

2　销售过程67

2.1 谁适合做销售68

2.1.1 顾客至上70

2.1.2 这是你吗？73

2.1.3 欧姆尼亚（Omnia）测评简介74

2.1.4　H.R.查理集团公司（H.R.Chally Group）77

2.1.5 销售人员的职责81

2.1.6　销售阶段83

2.1.7　个人营销计划85

2.1.8 目标的制定87

2.1.9　时间管理92

2.1.10　时间管理系统94

2.1.11 心理状态95

2.1.12 销售人员和销售97

2.2　销售链98

2.3 完美的顾客101

数字游戏102

2.4 第一步——寻找潜在客户105

2.4.1 报纸106

2.4.2　广播107

2.4.3 有线电视107

2.4.4 电视108

2.4.5 黄页109

2.4.6 户外广告109

2.4.7 互联网109

2.4.8 贸易刊物110

2.4.9 超级市场110

2.4.10　宣传册和小广告111

2.4.11 直邮111

2.4.12　政府办公室112

2.4.13　握手和推荐112

2.4.14 销售人员自己的运作113

2.4.15 广告资源会枯竭吗？113

2.4.16　客户名单的建立113

2.4.17　冷拜访（冷电话）（Cold Calling）117

2.4.18 保持记录120

2.4.19　使用数据库121

2.5 第二步——资格甄别124

2.5.1 找到正确的人125

2.5.2 查看财力126

2.5.3　他们能付款吗？127

2.5.4 再次强调128

2.5.5 跨进客户的大门128

2.5.6　电话129

2.6 第三步——需求分析132

2.6.1 心理分析139

2.6.2 提出问题142

2.6.3 倾听技巧145

2.6.4 制定解决措施146

2.7 第四步——介绍和展示148

2.7.1 他们为什么购买150

2.7.2 销售人员的态度151

2.7.3 可靠性152

2.7.4　以收益作为卖点153

2.7.5 切中要害157

2.7.6 展示技巧159

2.7.7 让数字更有冲击力160

2.7.8 利用问题161

2.7.9　让顾客说“不”162

2.7.10　让顾客亲身参与163

2.7.11 有说服力的语言165

2.8 第五步——回复异议172

2.8.1　异议VS客观条件174

2.8.2　顾客说“不”的时候175

2.8.3 解决异议177

2.8.4　业务销售182

2.8.5 百折不挠184

2.9　第六步——缔结185

2.9.1 如果不具备缔结的能力，你就无法实现销售190

2.9.2　什么是“缔结”？191

2.9.3 掌握“缔结”的规则194

2.9.4 “缔结”技巧195

2.9.5　“缔结”客户的3个问题198

2.9.6 缔结合约后的行为模式198

2.9.7　售后199

2.9.8　广告制作服务200

2.9.9　创作广告脚本201

2.9.10　后续工作203

2.10 第七步——关系管理205

2.10.1 询问顾客207

2.10.2 建立关系的策略209

2.10.3 八二定律214

2.10.4 什么会令顾客气愤218

复习重点与讨论要点221

注释225

更多的信息235

补充阅读材料236

3　调研与评估237

3.1 定性与定量238

受众测量239

3.2 电视收视率243

3.2.1 电视收视率245

3.2.2 尼尔森收视率系统的优点和缺点246

3.2.3 使用尼尔森收视率247

3.2.4 成本比较248

3.3　广播收听率256

3.4 在线调查261

3.5 定性调查——不仅是收视率263

3.6 目标市场268

3.6.1 集群270

3.6.2 邮政编码270

3.6.3 直白陈述272

3.7 根据调研结果进行销售275

3.8 调查组织279

3.9 结论281

复习重点与讨论要点284

注释286

更多的信息289

补充阅读材料289

4　广告销售管理291

4.1 销售技能的培养和提高293

培训机构296

4.2 团队销售297

4.3 销售会议298

4.4 薪酬计划300

4.4.1 薪酬设计目标305

4.4.2 新的薪酬方法306

4.4.3 销售竞赛308

4.4.4 计划变更309

4.4.5　结账与收款311

4.4.6　金钱以外的奖励311

4.5. 价格制定313

4.5.1 收入预测316

4.5.2 广告价目表322

4.6 广告存量管理325

4.6.1 时段327

4.6.2 单元结构329

4.6.3 策划、折扣和打包330

4.6.4　期限和条件331

4.6.5 全国销售代表336

复习重点与讨论要点342

注释345

更多的信息348

补充阅读材料349

5　构建销售网络351

5.1 直销352

5.1.1 直销的过程360

5.1.2　建立合作关系362

5.1.3　销售理念363

5.1.4 广告主，濒临消失的物种366

5.2 合作广告379

5.3 专营目标群体384

5.3.1 西班牙裔人口概况387

5.3.2 亚裔美国人的市场390

5.3.3 非洲裔美国人的市场392

5.4　体育赛事营销394

5.5 非传统收入401

5.6　广告代理商408

5.6.1 代理机构410

5.6.2 对通用汽车有益的东西412

5.6.3　最优化系统413

5.6.4　到达率还是频次？415

复习重点与讨论要点417

注释420

更多的信息423

补充阅读材料424

6　电视广告销售425

6.1 电视网425

小型电视网430

6.2 电视作为广告媒体的优势431

6.3 反对电视广告的原因433

6.4 电视网广告销售434

6.4.1 先期市场435

6.4.2　分散市场437

6.4.3 机会市场438

6.4.4 取消播出与观众数量保证438

6.4.5 电视网节目的播出协议439

6.5 辛迪加440

6.5.1 辛迪加如何运行442

6.5.2 有线电视辛迪加447

6.5.3 电视辛迪加中的广告商448

6.6　专题广告片（Infomercials）450

6.7 下一代专题广告片455

6.8　销售本地电视456

6.9　新闻即焦点460

6.10 谁在购买地方电视？462

复习重点与讨论要点464

注释467

更多的信息470

补充阅读材料470

7　有线电视广告销售　473

7.1 有线电视的黄金时代475

7.2 行销全国性有线电视482

7.3 有线电视作为广告媒体的优点483

7.4 对有线电视不利的案例484

7.5 有线电视的前沿486

7.5.1 变得更容易487

7.5.2 两个客户488

7.6 销售地方有线电视489

用户第一493

7.7 地方有线电视台的优势494

7.7.1 直销498

7.7.2　地方新闻503

7.7.3 推广504

7.7.4 观众评估505

7.7.5 广告主测试507

7.7.6 发展有线电视系统509

复习重点与讨论要点510

注释512

更多的信息514

补充阅读材料514

8　销售广播广告517

8.1 剧场思维（theater of the mind）518

8.1.1 作为一种广告媒介广播的优势519

8.1.2 广告主的反应522

8.1.3 让交易开始吧！523

8.1.4 范式转变525

8.2 广播网的环境528

8.2.1 范式转变，版本一：联合的力量528

8.2.2 范式转变，版本二：建立一个新的广播网529

8.2.3 范式转变，版本三：拥有节目的制作权530

8.2.4　老旧的范式：ABC530

8.2.5 未变的范式：销售网络广告531

8.2.6 网络还是辛迪加？534

8.3 向策划者销售广播537

8.4　销售地方广播540

8.5 销售观点542

8.6 良好的外包装545

8.7 广播的目标定位能力549

8.8 工作中的广播560

8.9　视听点与价值562

8.10 令人心灰意冷的7个字565

8.11 展现与告知572

8.12 更多关于广告的事情573

复习重点与讨论要点575

注释578

扩展阅读580

附加阅读581

9　互动中介583

9.1 新媒体的历史585

9.2　新的竞争588

9.3 网络的进步（Net Gain）591

9.4 在线广告的优点和缺点592

9.5　销售什么594

9.6　网站598

9.7　赚取利润599

9.8 千人成本的秘密601

9.9　城市网站602

9.10　虚拟市场603

9.11 使用指南605

9.11.1 把网络看成一个附属605

9.11.2　考虑质量，而非数量605

9.11.3　回报605

9.11.4 策略性使用电子邮件606

9.11.5 创造额外价值606

9.11.6　长期计划606

9.11.7 时刻谨记在线设计607

9.12 注意力经济607

复习重点与讨论要点608

注释610

更多的信息613

补充阅读材料613

后记615

对角线思维617

零售618

附录A621

针对报纸的劣势销售电子媒体621

报纸的优势622

报纸的劣势623

优惠券在衰退624

由于价格上涨导致购买下降625

附录B627

SAFECO保险公司的媒介案例627

附录C631

查理集团公司的测试631

术语表637