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第1章 广告与品牌沟通1

1．1何谓品牌2

1．1．1为何品牌会成为问题2

1．1．2何谓品牌3

1．1．3品牌的功能5

1．2品牌资产的模式11

1．2．1 Aaker模式11

1．2．2 Keller模式12

1．2．3品牌资产模式15

1．3品牌的基本要素17

1．3．1命名17

1．3．2标志与象征19

1．4品牌面面观20

1．4．1品牌扩张20

1．4．2品牌关系22

1．4．3企业品牌27

1．4．4品牌个性29

1．5品牌与广告31

1．5．1广告的作用31

1．5．2广告与品牌构筑32

第2章 广告效果与心理过程35

2．1关于广告效果的各种观点35

2．2广告效果的主要阶段41

2．2．1广告效果模式的必要条件41

2．2．2新广告效果模式的结构42

2．2．3广告的认知、评价、记忆45

2．2．4品牌的认知、评价、记忆50

2．2．5消费者的需求唤起与自我形象的形成52

2．2．6品牌的购买使用56

2．2．7广告效果的综合效果60

2．3广告效果的个别心理反应62

2．3．1认知反应62

2．3．2记忆反应64

2．3．3评价反应67

2．3．4情感反应79

2．4集团内的广告效果82

2．4．1社会规范效果82

2．4．2集团效果的理论背景87

第3章 广告策略91

3．1广告基本方针的设定92

3．1．1品牌定位的方法92

3．1．2对应市场条件的品牌定位94

3．1．3受众细分化97

3．2广告目标的设定99

3．2．1着眼于品牌信息处理的广告目标99

3．2．2着眼于其他信息处理的广告目标102

3．2．3“广告策略表”与“广告效果管理目标”103

3．3各种广告策略105

3．3．1品牌定位与广告策略105

3．3．2消费者行为模式与广告策略110

3．3．3受众细分化与广告策略111

3．3．4广告目标与广告策略114

第4章 广告媒体的心理119

4．1广告媒体的种类120

4．1．1各种媒体的特点120

4．2与广告信息的接触效果125

4．2．1与广告的接触阶段以及信息处理过程125

4．2．2电波媒体广告与印刷媒体广告的接触效果127

4．2．3传统媒体的媒体组合效果127

4．2．4网络与传统媒体的组合效果128

4．3广告媒体的量的效果130

4．3．1媒体计划130

4．3．2到达范围、到达次数与GRP131

4．3．3有效到达次数132

4．3．4影响有效到达次数的主要因素133

4．3．5广告媒体接触状况的测定134

4．4效果的时间变化136

4．4．1效果的延滞136

4．4．2广告的忘却136

4．4．3广告的饱和137

4．5广告媒体的质的效果139

4．5．1媒体的质的特点139

4．5．2广告媒体的信息源效果140

4．5．3媒体信息对广告信息的影响142

4．6各种媒体计划145

4．6．1与品牌信息的接触机会以及媒体计划145

4．6．2信息接触模式与媒体计划147

4．6．3运用了媒体的质的特点的媒体计划153

第5章 广告创意的心理161

5．1创意方案的概要162

5．2诉求内容的种类163

5．3创意构思的类型168

5．4广告效果与广告创意172

5．4．1唤起对广告的关注的广告创意172

5．4．2促进品牌理解的广告创意173

5．4．3改变品牌态度的广告创意176

5．4．4促进记忆的广告创意181

5．4．5唤起需求的广告创意183

5．4．6能诱发购买行为的广告创意185

5．5说服手法与广告创意187

5．5．1起用明星的广告187

5．5．2有效运用作为信息源的广告主和登场人物189

5．5．3防御竞争品牌的广告创意190

5．5．4针对持反对意见的消费者的广告创意190

5．5．5令消费者思考的广告创意192

5．5．6针对洞察力强的消费者的广告创意193

5．5．7利用消费者经验的广告创意194

5．5．8完成动机与广告创意194

5．5．9使用生动的例子、有冲击力的广告创意195

5．5．10说服技巧与广告创意196

5．5．11针对复杂的要求进行的阶段性说服196

5．5．12被赋予人际传播动机的广告创意197

5．6有效的广告创意199

5．6．1广告效果与广告创意的关系199

5．6．2广告创意与广告效果的扩大200

5．6．3广告创意与评价尺度201

第6章 新时代的品牌沟通203

6．1赞助的心理204

6．1．1何谓赞助204

6．1．2赞助效果的心理机制208

6．1．3支援计划的杠杆作用213

6．1．4启发的作用216

6．1．5赞助商与赞助对象形象不吻合时218

6．1．6制订赞助策略220

6．2伏击营销的心理223

6．2．1何谓伏击营销223

6．2．2伏击营销的影响与消费者的态度226

6．2．3如何应付伏击营销228

6．3善因营销的心理232

6．3．1何谓善因营销232

6．3．2影响善因营销的因素235

6．3．3消费者对待善因营销的态度238

6．4植入式广告的心理240

6．4．1何谓植入式广告240

6．4．2消费者对待植入式广告的态度246

6．4．3植入式广告的效果与风险246

6．4．4植入式广告的心理机制249

人名索引（按字母顺序排列）252

相关企业、团体一览表（按字母顺序排列）259

著者简介261