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第一篇 促销原理篇1

第1章 绪论3

暖身个案：黑松公司4

1.1前言7

1.2促销的意义7

1.3行销观念的演进9

1.4厂商举办促销活动的理由12

1.5促销的目的与目标13

1.6促销的特性14

1.7促销的激励方式与时机15

1.8促销的优点与贡献17

1.9促销的限制与缺点19

1.10促销可以做到与做不到的事19

1.11促销活动成功的要领21

1.12本书架构21

本章摘要24

第2章 促销原理及其重要性27

暖身个案：台湾大哥大28

2.1前言31

2.2促销活动广受重视的原因32

2.3促销活动与竞争环境37

2.4促销活动与购买力39

2.5行销组合、推广组合与促销组合40

2.6促销策略可控制的因素43

2.7促销策略不可控制的因素46

2.8促销活动九大法则50

2.9促销效果不容忽视51

本章摘要52

第二篇 促销STP篇55

第3章 购买行为与购买决策过程57

暖身个案：屈臣氏58

3.1前言61

3.2个人与家庭的购买行为61

3.3企业购买行为64

3.4购买决策的类型65

3.5影响购买决策的因素70

3.6购买决策过程75

本章摘要77

第4章 选择正确的促销对象79

暖身个案：日立冷气80

4.1前言82

4.2市场分类与市场区隔82

4.3增加促销对象的理由90

4.4选择正确促销对象的必要性92

4.5选择正确促销对象的价值94

4.6选择正确促销对象的效益95

本章摘要96

第三篇 促销规划篇99

第5章 促销活动的策略规划101

暖身个案：大远百公司102

5.1前言105

5.2策略管理的基本观念105

5.3策略管理程序107

5.4经营理念、企业使命与愿景108

5.5策略层级与组织层级111

5.6环境分析与目标设定114

5.7策略规划工具与策略发展116

5.8策略执行与绩效评估123

本章摘要124

第6章 促销目标与促销策略127

暖身个案：全国电子128

6.1前言131

6.2目标的意义与作用131

6.3目标设定与目标层次134

6.4良好目标的要件137

6.5设定目标的理由与准则138

6.6促销目标的特质141

6.7促销策略142

6.8促销策略的前置思考146

6.9促销策略决策147

6.10促销策略范例149

本章摘要152

第7章 行销3P’s对促销活动的影响155

暖身个案：阿瘦皮鞋156

7.1前言159

7.2推广组合159

7.3产品组合对促销的影响161

7.4价格组合对促销的影响172

7.5通路组合对促销的影响175

本章摘要178

第8章 促销计画与预算181

暖身个案：家乐福182

8.1前言186

8.2计画的意义与种类186

8.3发展促销计画的步骤188

8.4完整促销计画的特征190

8.5促销计画范例192

8.6促销该做与不该做的事193

8.7促销预算的意义194

8.8促销预算编列方式195

8.9促销预算编列范例本章摘要199

第9章 促销组织的设计及执行与回馈201

暖身个案：Panasonic202

9.1前言206

9.2组织的意义与功能206

9.3影响组织设计的情境因素207

9.4集权式促销211

9.5分权式促销212

9.6促销组织的基本模式213

9.7组织结构设计原则224

9.8促销活动的执行与回馈226

本章摘要228

第四篇 促销执行篇231

第10章 针对消费者的促销233

暖身个案：麦当劳234

10.1前言237

10.2优待券促销238

10.3竞赛与抽奖243

10.4包装促销247

10.5免费样品253

10.6特价优惠与降价促销258

10.7续购方案262

10.8退费优待268

10.9回邮促销274

本章摘要278

第11章 针对中间商的促销281

暖身个案：宝岛钟表282

11.1前言286

11.2针对中间商促销的目标288

11.3进货折让289

11.4价格折让290

11.5销货附赠291

11.6延缓付款292

11.7现金回馈294

11.8销售竞赛与奖励294

11.9广告与陈列折让296

11.10交易优待券298

11.11针对中间商促销教战守则301

本章摘要304

第12章 针对推销员的促销307

暖身个案：7-ELEVEn308

12.1前言312

12.2推销的重要性313

12.3推销活动的贡献314

12.4推销员的激励与考核316

12.5推销员的报酬318

12.6推销研习会320

12.7推销技术训练321

12.8推销竞赛与奖励323

12.9推销手册325

12.10推销资料夹326

12.11产品模型326

12.12公司刊物327

12.13推销函与公告327

12.14针对推销员促销的教战守则328

本章摘要329

第五篇 绩效评估篇331

第13章 促销成效的评估333

暖身个案：福特汽车334

13.1前言337

13.2控制与评估的意义338

13.3控制的目的339

13.4控制程序的步骤342

13.5促销成效衡量方法344

13.6促销成效评估时机346

13.7促销成效评估制度347

13.8促销的风险349

本章摘要351

第14章 促销的发展趋势353

暖身个案：爱的世界354

14.1前言358

14.2行销发展趋势359

14.3数位科技革命363

14.4网路与新媒体促销366

14.5促销活动新趋势368

本章摘要371

附录373

促销活动企划案应用范例374