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第一篇渠道认知2

第一章 渠道概述2

第一节 渠道的内涵4

一、渠道的定义4

二、渠道的系统构成5

第二节 营销渠道的功能与作用7

一、营销渠道的功能7

二、营销渠道的作用8

第三节 常见的渠道类型9

一、直销9

二、单层次零售渠道10

三、多层次销售渠道10

四、平台式渠道11

五、批发市场11

第四节 渠道演变11

一、渠道演变过程12

二、渠道结构的演变趋势15

第二篇渠道构建20

第二章 渠道设计20

第一节 渠道设计的内涵22

一、渠道设计的定义22

二、渠道设计的内容23

三、渠道设计的目标25

第二节 渠道设计的原则26

一、顾客导向原则26

二、最大效率原则26

三、发挥优势原则27

四、利益均沾原则27

五、分工合作原则27

六、覆盖适度原则27

七、稳定可控原则27

八、协调平衡原则27

第三节 渠道设计的影响因素28

一、影响渠道设计的主要因素28

二、影响渠道设计的其他因素31

第四节 渠道设计的过程与方法32

一、渠道设计的过程32

二、渠道设计的方法36

第三章 渠道成员选择43

第一节 渠道成员的来源46

一、渠道成员选择的重要性与意义46

二、渠道成员的来源途径47

第二节 渠道成员选择的原则与标准48

一、渠道成员选择的原则48

二、渠道成员选择的标准49

第三节 渠道成员选择的方法54

一、渠道成员选择策略54

二、渠道成员选择的具体方法56

三、赢得渠道成员58

第三篇渠道关系管理63

第四章 渠道控制63

第一节 渠道垂直关系管理66

一、垂直营销系统概述66

二、垂直营销系统的类型及特点66

第二节 渠道水平关系管理71

一、水平营销系统概述71

二、水平营销系统的类型及特点71

第三节 渠道控制的内涵与实质73

一、渠道控制的内涵73

二、渠道控制的实质74

第四节 渠道控制的策略与方法77

一、增强渠道控制力的策略77

二、提高渠道控制力的方法79

第五章 渠道成员分类88

第一节 渠道成员的类型90

一、制造商90

二、批发商90

三、零售商90

四、消费者91

第二节 渠道中间商91

一、批发商91

二、零售商95

三、渠道中间商分类的原则、影响因素和方法97

第三节 渠道终端101

一、个人消费者购买行为分析101

二、组织购买者行为分析107

第六章 渠道成员激励118

第一节 渠道激励120

一、激励理论120

二、渠道成员的需求121

三、渠道激励的期望理论123

第二节 渠道激励的内容与形式124

一、物质激励124

二、精神激励125

第三节 渠道激励的原则与方法126

一、渠道激励的原则126

二、渠道激励的方法127

第七章 渠道维护131

第一节 渠道沟通133

一、管理沟通概述133

二、渠道沟通及其策略134

三、渠道沟通环境与渠道沟通策略136

四、渠道产出与渠道沟通策略137

第二节 渠道产品结构优化137

一、渠道产品及品牌创新138

二、渠道产品及品牌优化组合138

三、渠道产品生命周期管理139

四、渠道产品售后服务140

五、节奏性推出创新产品140

第三节 渠道价格体系控制141

一、级差价格体系141

二、渠道层次与价格层次之间的平衡142

三、渠道价格体系的控制与维护144

第四节 渠道调整146

一、渠道调整的时机146

二、渠道整合146

三、渠道调整的主要路径和方法148

四、渠道调整的主要趋势149

第八章 渠道冲突153

第一节 渠道冲突及其类型156

一、认识冲突156

二、认识渠道冲突156

三、渠道冲突的类型157

四、渠道冲突的利弊分析160

第二节 渠道冲突的实质与根源162

一、渠道冲突的实质162

二、渠道冲突的根源163

三、渠道冲突的表现形式164

第三节 渠道冲突的处理策略及解决方法166

一、渠道冲突的处理策略166

二、渠道冲突的解决方法167

第四篇渠道评估与调整173

第九章 渠道评估及优化173

第一节 渠道评估的流程175

一、营销渠道评估的含义175

二、营销渠道评估的原则176

三、营销渠道评估的方法176

四、营销渠道评估的具体流程177

第二节 营销渠道整体绩效评估179

一、渠道管理组织评估179

二、渠道运行状况评估179

三、渠道服务质量评估183

四、渠道财务绩效评估185

第三节 营销渠道成员绩效评估190

一、影响渠道成员绩效评估的因素190

二、营销渠道成员绩效评估的标准191

三、营销渠道成员绩效评估的方法196

第四节 营销渠道的优化197

一、营销渠道优化的原因198

二、营销渠道优化的方向198

三、营销渠道优化的方式199

第五篇渠道创新204

第十章 渠道的发展趋势204

第一节 电子营销渠道概述207

一、电子营销渠道的定义207

二、电子营销渠道的结构208

三、电子营销渠道的发展现状与趋势209

四、电子营销渠道的优势与劣势210

第二节 电子渠道的消费行为213

一、电子渠道下消费者购买意愿的影响因素213

二、电子渠道中的购买行为类型216

三、电子渠道中购买决策过程分析218

第三节 渠道的创新220

一、渠道模式的创新220

二、渠道的优化整合221

参考文献224