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第一章 媒介与奥运研究的发展历程1

第一节 媒介与奥运的联姻历程1

第二节 媒介与奥运的研究领域9

第三节 本研究团队关于媒介与奥运的已有系列研究12

第四节 本研究的基本思路、方法与内容20

第二章 北京奥运会传播策略26

第一节 北京奥组委传播策略26

第二节 传统媒体传播策略32

第三节 新媒体传播策略47

本章小结50

第三章 北京奥运会媒体传播格局51

第一节 电视媒体北京奥运收视分析51

第二节 广播媒体北京奥运收听分析68

第三节 跨媒体传播效果比较分析77

本章小结88

第四章 北京奥运会受众认知及媒介接触行为90

第一节 调查方法及样本分布90

第二节 受众体育认知与行为92

第三节 受众奥运认知度与参与度99

第四节 受众媒介接触行为108

本章小结116

第五章 北京奥运会媒介传播效果118

第一节 媒介传播效果模型研究118

第二节 新媒介使用特征分析：以手机和移动媒介为例130

第三节 媒介传播影响下的媒介体育文化和体育媒介营销145

第四节 传播效果的“知识沟”理论在北京奥运会中的验证159

本章小结165

第六章 北京奥运与中国形象传播166

第一节 文献综述与研究思路166

第二节 国际公众的中国形象认知171

第三节 国际公众的媒介接触193

第四节 中国形象的影响因素215

本章小结226

第七章 北京奥运会营销传播策略及效果229

第一节 奥运营销传播策略230

第二节 奥运营销传播中的媒介分析234

第三节 国内受众对奥运赞助商品牌的认知与购买255

第四节 企业奥运营销传播效果评价281

本章小结292

第八章 传播研究方法的研究294

第一节 传播研究方法的研究设计294

第二节 电话调查与网络调查方法的对比研究297

第三节 问卷选项设计的差异研究312

第四节 电话调查中的无回答研究325

本章小结346

附录349

附录1 2008年媒介传播效果调查问卷（奥运会后）349

附录2 “北京奥运与国家形象传播”网络调查问卷（奥运会前）364

附录3 网络广告监测记录表372

主要参考文献373

后记376