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第一章　房地产市场营销导论1

学习目标1

知识点1

技能要求1

1.1 房地产市场的特性1

1.1.1　房地产的整体概念1

1.1.2　房地产的特性2

1.1.3　房地产市场的特征3

1.2　房地产市场营销的内涵5

1.2.1　房地产市场营销观念的演变5

1.2.2　房地产市场营销的含义及特性6

1.2.3　当前形势下我国房地产市场营销的发展方向7

本章小结11

关键概念11

思考题11

案例分析11

第二章　房地产市场调查与研究13

学习目标13

知识点13

技能要求13

2.1 房地产市场调查概述13

2.1.1　房地产市场调查的概念14

2.1.2　房地产市场调查的步骤14

2.2　房地产市场调查的主要内容、方法与问卷设计17

2.2.1　房地产市场调查的内容17

2.2.2　房地产市场调查的主要方法19

2.2.3　房地产市场调查的问卷设计28

2.3 调查结果分析与调查报告的编写36

2.3.1　资料整理36

2.3.2　资料的分析与解释38

2.3.3　市场调查报告的撰写38

本章小结41

关键概念41

思考题41

第三章　购房者的需求分析42

学习目标42

知识点42

技能要求42

3.1 购房者对环境的需求分析43

3.1.1　适居性（基本物质性需求）43

3.1.2　识别与归属（社会心理）45

3.1.3　文化与活力（人文环境）46

3.2　购房者对小区功能需求的分析48

3.2.1　购房者对道路交通和道路停车用地的需求分析48

3.2.2　购房者对公共服务设施的需求分析49

3.2.3　购房者对绿地与户外活动场地的需求分析49

3.3 购房者对房屋产品需求的分析49

3.3.1　住宅建筑类型与购房者需求50

3.3.2　建筑风格与购房者需求52

3.3.3　户型功能与购房者需求53

本章小结54

关键概念54

思考题54

案例分析54

第四章　房地产市场的竞争者与竞争策略58

学习目标58

知识点58

技能要求58

4.1 房地产市场竞争与竞争优势58

4.1.1　房地产市场竞争58

4.1.2　房地产市场竞争优势59

4.2　房地产市场竞争对手分析62

4.2.1　竞争对手的识别与确认62

4.2.2　竞争对手的分析与判断63

4.2.3　竞争情报系统64

4.3　房地产市场的基本竞争策略65

4.3.1　核心竞争与竞争态势65

4.3.2　基本竞争战略67

本章小结70

关键概念70

思考题70

案例分析71

第五章　房地产营销策略75

学习目标75

知识点75

技能要求75

5.1 影响房地产营销策略的有关因素75

5.1.1　消费市场的特点75

5.1.2　影响消费者行为的主要因素76

5.2　房地产营销策略的运用78

5.2.1　房地产营销产品策略78

5.2.2　房地产营销价格策略81

5.2.3　房地产营销渠道策略83

5.2.4　房地产营销、促销策略84

本章小结86

关键概念86

思考题86

案例分析86

第六章　房地产项目形象包装策划90

学习目标90

知识点90

技能要求90

6.1 楼盘（小区）VIS设计91

6.1.1　楼盘VIS设计的内容91

6.1.2　楼盘VIS设计的原则95

6.1.3　楼盘VIS设计的标准96

6.2　楼盘（小区）形象包装96

6.2.1　楼盘主题概念设计97

6.2.2　现场销售形象包装98

本章小结102

关键概念102

思考题102

案例分析103

第七章　房地产现场销售管理104

学习目标104

知识点104

技能要求104

7.1　销售部的组建104

7.1.1　销售部组织建构104

7.1.2　销售部岗位职责105

7.2　销售现场的流程管理108

7.2.1　房地产销售准备108

7.2.2　房地产现场销售实施工作程序109

7.2.3　现场销售应注意的问题116

本章小结117

关键概念117

附表117

第八章　房地产销售策略和技巧124

学习目标124

知识点124

技能要求124

8.1 销售人员的素质和能力124

8.1.1　销售人员的素质125

8.1.2　销售人员的能力127

8.2 房地产销售策略128

8.2.1　顾客购房心理与房地产销售策略128

8.2.2　房地产销售中的策略运用129

8.3 房地产销售技巧130

8.3.1　现场销售130

8.3.2　带客户看房技巧132

8.3.3　谈判成交技巧133

8.3.4　常见问题及对策135

本章小结137

关键概念137

思考题137

第九章 房地产客户关系管理138

学习目标138

知识点138

技能要求138

9.1　什么是客户关系管理138

9.2 房地产开发企业如何实施客户关系管理140

9.2.1　留住客户141

9.2.2　争取更多的客户142

9.3　正确处理客户投诉142

9.3.1　影响客户投诉数量的主要因素143

9.3.2　正确看待客户投诉问题143

9.3.3　有效处理客户投诉的过程144

9.3.4　安抚顾客不满的技巧145

9.4　客户忠诚管理146

9.4.1　客户忠诚的含义与类型147

9.4.2　从客户满意到客户忠诚管理147

9.4.3　房地产商提高客户忠诚度的措施149

本章小结150

关键概念150

思考题151

案例分析151

参考文献155