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第一篇 导论3

第一章 品牌与品牌演进史3

开篇案例 光棍节——调侃而来的购物狂欢节品牌3

引言6

第一节 品牌及其社会经济意义6

一、品牌及其含义6

二、品牌价值、品牌资产、品牌权益的联系与区别8

三、品牌的社会经济意义9

四、品牌的适用范围12

第二节 欧美品牌的历史演进19

一、欧洲的品牌管理历史演进19

二、美国的品牌管理历史演进25

第三节 中国品牌的历史演进29

一、中国封建社会的品牌雏形期30

二、中国近现代的品牌发展与起伏31

三、新中国成立至改革开放前的品牌停滞与倒退33

四、改革开放以来的品牌快速发展34

第四节 自主品牌与品牌培育战略框架42

一、自主品牌的含义与背景42

二、自主品牌的主要特征43

三、品牌培育的框架与本书结构43

本章小结45

重要术语（中英文对照）45

思考与讨论45

实战模拟 中国台湾7-11——打造一站全包式服务品牌46

参考文献47

第二篇 品牌启动51

第二章 品牌的顾客本位51

开篇案例 不走寻常路的美特斯·邦威51

引言52

第一节 顾客视角的品牌权益52

一、品牌权益52

二、品牌权益对企业的重要意义53

第二节 顾客心智的品牌知识54

一、品牌知识54

二、品牌认知56

三、品牌形象57

第三节 创建强势品牌的四步阶梯59

一、品牌识别60

二、品牌内涵62

三、品牌反应63

四、品牌关系65

本章小结66

重要术语（中英文对照）66

思考与讨论67

实战模拟 还是那个李宁吗？67

参考文献70

第三章 品牌定位72

开篇案例 优衣库的品牌定位路线图72

引言74

第一节 品牌定位基本概念74

一、品牌定位的内涵74

二、品牌定位的重要意义75

第二节 确立品牌定位的4Cs框架76

一、消费者洞察76

二、公司与竞争者分析80

三、品类决策80

第三节 品牌定位的战略与方法84

一、品牌定位战略84

二、品牌定位的常见方法85

第四节 执行品牌定位的5Ps框架86

一、执行品牌定位的5Ps战略框架86

二、品牌定位的常见错误88

本章小结89

重要术语（中英文对照）89

思考与讨论90

实战模拟 维秘——重新定义女性胸衣90

参考文献92

第四章 质量管理与感知质量95

开篇案例 全球顶级音响品牌B＆0——感官传递品质95

引言96

第一节 质量管理理念97

一、质量的内涵97

二、世界主流的质量管理理念97

三、小结104

第二节 感知质量——顾客驱动的质量观104

一、感知质量的界定105

二、感知质量的内容106

三、感知质量的重要意义108

四、小结109

第三节 感知质量提升战略110

一、设计高感知质量的传递系统110

二、善用传递高感知质量的信号110

三、培育注重质量的企业文化110

四、实施后营销战略111

五、重建顾客对品牌的认同111

本章小结112

重要术语（中英文对照）113

思考与讨论113

实战模拟 “喝了科罗娜，你才知道什么是啤酒”113

参考文献115

第三篇 品牌强化119

第五章 品牌要素战略119

开篇案例 广州地铁：用心成就一切119

引言120

第一节 品牌要素的内涵和意义121

一、品牌要素的内涵121

二、品牌要素的重要意义121

第二节 设计品牌要素122

一、品牌要素设计的一般标准122

二、品牌名称124

三、品牌标识125

四、品牌形象代表126

五、品牌口号127

六、品牌广告曲128

七、包装129

八、URL（域名）129

九、小结：各要素间的协同作用129

第三节 增强品牌感官性130

一、感官体验的重要性130

二、设计五种感官品牌130

本章小结135

重要术语（中英文对照）136

思考与讨论136

实战模拟 卡萨帝：品牌要素设计典范136

参考文献138

第六章 品牌渠道战略142

开篇案例 立白集团“专销商模式”——渠道亲情战略142

引言143

第一节 品牌渠道战略143

一、品牌渠道战略的内涵143

二、品牌渠道战略的作用144

第二节 品牌的经销商战略146

一、经销商对品牌的作用146

二、经销商伙伴关系培育149

第三节 品牌的终端渠道战略152

一、终端渠道对品牌的作用152

二、品牌终端决策153

第四节 新渠道——电子商务155

一、电子商务与传统渠道155

二、电子商务运作模式157

本章小结159

重要术语（中英文对照）159

思考与讨论159

实战模拟 美丽说和蘑菇街：谁能笑到最后159

参考文献160

第七章 品牌传播战略162

开篇案例 百事微电影《把乐带回家》162

引言163

第一节 品牌传播的内涵与意义164

一、品牌传播的内涵164

二、品牌整合营销传播165

三、品牌传播对品牌资产的作用166

四、品牌传播组合166

第二节 非媒体传播167

一、产品包装167

二、企业家168

三、员工170

四、办公设备171

第三节 自媒体传播173

一、企业内刊173

二、官方网站175

三、社会化媒体176

第四节 大众媒体传播178

一、商业广告178

二、营销公关180

三、销售促进183

本章小结184

重要术语（中英文对照）185

思考与讨论186

实战模拟 爱，用味道来表达——李锦记的电视剧植入营销186

参考文献188

第八章 品牌杠杆战略189

开篇案例 乔丹与耐克的代言合作189

引言191

第一节 品牌杠杆的概念与作用191

一、品牌杠杆的内涵和理论依据191

二、品牌杠杆的作用条件192

三、品牌杠杆组合194

第二节 国家与区域杠杆195

一、国家的杠杆作用195

二、提升国家形象的国际影响力战略196

三、区域产业的杠杆作用198

四、打造区域产业品牌的战略199

第三节 代言人与赞助杠杆201

一、代言人的杠杆作用201

二、赞助事件的杠杆作用202

第四节 品牌联盟杠杆204

一、品牌联盟的形式204

二、品牌联盟的收益205

三、品牌联盟成功的原则205

第五节 品牌杠杆对传统品牌模式的创新206

本章小结210

重要术语（中英文对照）210

思考与讨论210

实战模拟 水井坊——借力历史，意在打造“中国白酒第一坊”210

参考文献212

第四篇 品牌扩展215

第九章 品牌延伸战略215

开篇案例 阿里巴巴信用贷款215

引言216

第一节 品牌延伸的概念和作用216

一、品牌延伸的内涵216

二、品牌延伸的积极作用217

三、不当品牌延伸带来的负面效果219

第二节 品牌延伸的原则220

一、品牌延伸应以匹配性为基础220

二、越优质的品牌，越能够进行品牌延伸222

三、品牌定位越抽象，越有利于进行品牌延伸223

四、产品线越宽，越有利于品牌延伸223

五、延伸品类竞争环境越恶劣，越不利于品牌延伸223

第三节 品牌延伸的实施步骤223

一、明确品牌定位224

二、识别延伸机会224

三、设计营销方案，推广延伸产品224

四、评估延伸结果224

第四节 垂直品牌延伸225

一、垂直品牌延伸的定义225

二、垂直品牌延伸的结果226

本章小结228

重要术语（中英文对照）228

思考与讨论229

实战模拟 苏宁与苏宁易购229

参考文献230

第十章 品牌更新战略231

开篇案例 “六神”花露水的前世今生231

引言232

第一节 品牌更新的内涵与原因232

一、品牌更新的内涵232

二、品牌更新的背景233

第二节 品牌更新策略235

一、增加产品的使用量235

二、进入新市场236

三、识别新用途237

四、更新品牌元素237

五、品牌更新的频率240

六、品牌退役240

本章小结242

重要术语（中英文对照）243

思考与讨论243

实战模拟 南方黑芝麻糊的品牌更新之路243

参考文献244

第十一章 品牌组合战略245

开篇案例 阿里巴巴集团的品牌组合245

引言246

第一节 品牌组合的内涵及意义246

一、品牌组合的内涵246

二、品牌组合战略对公司的重要意义249

第二节 管理品牌组合249

一、建立品牌组合250

二、品牌组合的动态管理250

第三节 实施品牌纵向组合252

一、建立品牌纵向组合252

二、优化品牌纵向组合253

第四节 实施品牌横向组合254

一、品牌横向组合的角色254

二、优化品牌横向组合的加法策略255

三、优化品牌横向组合的减法策略256

本章小结258

重要术语（中英文对照）259

思考与讨论259

实战模拟 英特尔的品牌组合战略259

参考文献260

第五篇 品牌维护265

第十二章 品牌防御与保护265

开篇案例 “永和豆浆”与“永和大王”的困惑265

引言267

第一节 品牌防御概述267

一、品牌防御与保护的内涵267

二、品牌防御与保护的重要意义267

三、品牌防御与保护不当引起的后果268

第二节 品牌防御与保护战略271

一、及时申请注册商标271

二、采取法律措施打击侵权行为272

本章小结274

重要术语（中英文对照）274

思考与讨论275

实战模拟 百度——被搭便车275

参考文献276

第十三章 品牌文化278

开篇案例 哈雷·戴维森——文在消费者身上的品牌278

引言279

第一节 品牌文化的内涵与意义279

一、品牌文化279

二、品牌文化的功能281

第二节 塑造品牌文化282

一、创造象征符号282

二、营造仪式化气氛283

三、塑造英雄人物283

四、创建品牌社区284

五、传播品牌传记284

六、建立品牌博物馆285

第三节 品牌文化对企业的挑战286

一、企业行为有时与消费者所接受的品牌文化不能保持一致286

二、品牌文化对消费者的影响力不能脱离产品质量和社会伦理底线286

三、品牌文化可能是种族“文化冲突”的受害者287

本章小结287

重要术语（中英文对照）287

思考与讨论288

实战模拟 真的有“左岸咖啡馆”吗？288

参考文献289

第十四章 品牌管理体系291

开篇案例 韩国“国家品牌总统委员会”291

引言292

第一节 品牌管理体系的内涵和形态292

一、品牌管理体系的内涵292

二、品牌管理体系的主要形态293

第二节 品牌管理规章297

一、品牌宪章297

二、品牌手册298

三、品牌报告301

第三节 品牌管理岗位与人员303

一、品牌管理组织架构304

二、公司内部各层级品牌管理者的角色304

本章小结305

思考与讨论306

重要术语（中英文对照）306

实战模拟 《华为基本法》核心价值观306

参考文献307

第十五章 品牌评估309

开篇案例 品牌并购：高位接盘就是傻吗？309

引言310

第一节 顾客心智视角的品牌评估311

一、定性研究方法311

二、定量研究方法316

第二节 商品市场视角的品牌评估319

一、比较法319

二、整体法321

第三节 金融市场视角的品牌评估322

一、金融市场视角的品牌评估方法322

二、品牌价值链323

本章小结327

重要术语（中英文对照）328

思考与讨论328

实战模拟 双汇：71亿美元收购史密斯·菲尔德为哪般？328

参考文献329

第六篇 结束语333

第十六章 特殊情景下的品牌战略333

开篇案例 Gore-tex——要素品牌也“贴心”333

引言335

第一节 B2B企业的品牌战略335

一、B2B企业的定义和特性335

二、B2B企业的品牌战略特征336

第二节 服务企业的品牌战略338

一、服务业企业的定义及特征338

二、品牌创建对于服务企业的重要意义341

三、服务业企业的品牌战略特征342

第三节 互联网企业的品牌战略345

一、互联网企业的定义及特征345

二、互联网企业创建品牌的意义349

三、互联网企业的品牌战略特征350

第四节 小企业的品牌战略特征353

一、小企业的定义及特征353

二、小企业的品牌战略354

三、小企业的品牌原则356

本章小结358

重要术语（中英文对照）358

思考与讨论359

实战模拟 疯狂的“小米”——小米饥饿式营销359

参考文献361