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第一章 导论1

一、媒介、媒体与传媒1

二、大众传播媒介6

（一）大众传播在传播谱系中的位置6

（二）大众传播媒介种群11

三、传媒业的界定15

（一）传媒业的隐态和显态15

（二）事业、产业、行业、企业、产业化、企业化18

四、决定中国媒体组织形制的合法性要素24

（一）实现意识形态功能的合法性25

（二）国家行政管理链中的合法性26

（三）经营合法性及传媒经营管理改革的演变27

五、传媒经营管理学36

（一）传媒经营管理学的研究对象和内容36

（二）传媒经营管理学的学科性质41

（三）传媒经营管理的学科发展42

第二章 传媒业的需求与产品46

一、从传播学的使用到经济学的效用46

二、传媒产品需求47

三、需求弹性49

四、传媒产品的收入效应和替代效应51

第三章 传媒业的资源、生产与效益52

一、引致性需求与约束52

二、传媒的有形资源和无形资源53

三、注意力资源的稀缺性54

四、要素投入与生产量58

五、要素投入的替代性61

六、成本函数62

七、成本分析63

八、经济效益分析66

第四章 传媒经营管理政策分析和规划70

一、传媒产品的物品类型70

二、传媒：从双重出售到四重出售72

（一）传媒的双重出售72

（二）传媒的四重出售74

（三）四重出售模式对若干问题的说明75

（四）四重出售模式对我国传媒业的经营管理改革的启示78

三、传媒市场准入79

四、媒体所有制82

五、传媒市场竞争84

第五章 传媒经营管理战略89

一、竞争与战略89

（一）五种基本的行业竞争力量89

（二）基本竞争战略93

（三）蓝海战略96

二、传媒环境分析和媒体SWOT分析100

（一）一般环境分析100

（二）产业环境分析101

（三）媒体SWOT分析104

三、战略目标和战略体系107

（一）传媒战略目标107

（二）传媒战略体系108

四、媒体的核心能力战略和STP战略114

（一）媒体的核心能力战略114

（二）传媒的营销战略——STP战略116

五、传媒业市场进入122

（一）调查市场122

（二）进入市场125

第六章 传播技术进步与传媒技术改造127

一、传播技术发展的历史进程回顾127

（一）语言文字128

（二）印刷术128

（三）电子媒介129

（四）数字网络129

二、传播技术推动传媒业发展的历史回顾130

三、报业技术改造131

（一）出版印刷技术的发展131

（二）报业传播新技术132

四、广播电视业技术改造137

（一）广播电视业的技术发展137

（二）新一代采、编、播、传、收设备142

（三）数字化的广播电视148

五、网络传播技术149

（一）因特网的发展历程149

（二）作为大众传播媒介的因特网151

六、媒介融合152

（一）多媒介152

（二）电信技术与传媒业157

（三）媒介融合进程中的新媒介164

（四）媒介融合愿景169

第七章 传媒产品制作管理174

一、传媒产品制作管理概论174

（一）产品和传媒产品174

（二）内容产品的一般特性175

二、报纸制作管理176

（一）报纸制作概说176

（二）报纸采编管理179

（三）报纸印务管理181

（四）新闻纸管理184

（五）期刊制作管理186

三、广播电视节目制作管理189

（一）广播电视节目制作流程189

（二）广播电视节目制作手段192

（三）广播电视节目制作中的人力资源管理194

（四）广播电视节目成本核算195

四、网络传媒产品制作管理196

（一）网络传媒产品的定义及特征196

（二）网络传媒产品制作198

五、传媒产品制作变革201

（一）采编与经营分离202

（二）制播分离202

（三）媒介融合与传媒产品制作204

第八章 传媒广告经营208

一、媒体广告经营概述208

（一）广告经营的地位和作用208

（二）媒体广告经营的职能和机构设置209

（三）媒体广告经营方式212

（四）媒体广告营销的基本考量216

（五）媒体广告资源推广219

二、报纸广告经营222

（一）作为广告发布媒介的报纸222

（二）报纸广告的分类、形式和规格224

（三）报纸广告的价格、收费和结算227

（四）报纸媒体广告经营模式231

（五）报纸广告的编排和审查232

三、期刊广告经营234

（一）作为广告发布媒介的期刊234

（二）我国期刊广告经营态势及存在问题235

（三）提高我国期刊业广告经营水平的对策236

四、广播广告经营238

（一）作为广告发布媒介的广播238

（二）广播广告经营策略240

五、电视广告经营242

（一）作为广告发布媒介的电视242

（二）电视广告的分类、形式和规格244

（三）电视广告价格246

（四）电视广告经营模式250

（五）电视广告的编排与审查251

六、网络媒介广告经营253

（一）作为广告发布媒介的因特网253

（二）网络广告的分类、形式和规格255

（三）网络广告计价模式262

（四）网络广告效果评估265

（五）定向广告266

（六）网络广告的编排和审查267

第九章 传媒营销270

一、传媒营销概论270

（一）传媒营销的内涵270

（二）传媒营销的特点271

（三）传媒产品营销的传统策略组合272

（四）我国传媒营销存在的问题275

（五）解决传媒营销存在的问题的思路277

二、传媒服务营销279

（一）服务营销概论279

（二）服务受众的营销策略282

（三）服务广告客户的营销策略287

三、传媒品牌营销291

（一）品牌营销概论291

（二）我国传媒品牌营销存在的问题294

（三）传媒品牌营销策略295

四、报纸发行299

（一）报纸发行概论299

（二）发行网络的建立与管理301

（三）发行推广306

五、节目营销307

（一）节目营销概论308

（二）中国广播电视节目营销存在的问题311

（三）节目营销策略311

第十章 传媒公关318

一、传媒与公关传播318

（一）对公共关系的基本认识318

（二）传媒在公关网络中的角色321

（三）媒体公共关系工作的作用324

二、传媒的公共关系运作326

（一）传媒开展公共关系工作的优势326

（二）媒体公共关系工作的基本原则和运作要项328

（三）传媒公共关系工作分述330

第十一章 传媒组织与传媒集团337

一、媒体组织设计337

（一）媒体组织设计的任务337

（二）媒体组织设计原则338

（三）媒体组织变革的一般趋势339

（四）传媒组织结构类别341

二、中国传媒集团建设358

（一）中国传媒集团的发展及传媒集团的类型358

（二）传媒集团的规模经济和范围经济360

（三）中国传媒集团的组织结构和组织变革369

第十二章 媒体人力资源管理380

一、媒体人力资源管理概述380

（一）媒体人力资源管理的定义380

（二）媒体人力资源的分类380

（三）媒体人员的一般性质和特点381

（四）媒体人力资源管理的工作任务382

（五）媒体人力资源管理原则383

二、媒体的人才招聘383

（一）媒体人力资源计划383

（二）工作分析385

（三）招聘工作的实施385

三、员工培训与人力资源开发389

（一）培训员工、开发人力资源的意义389

（二）员工培训与人力资源开发的工作原则390

（三）员工培训的工作程序391

四、媒体工作人员的绩效管理393

（一）绩效管理的意义393

（二）绩效管理的原则394

（三）绩效管理的工作流程395

（四）绩效考核方法397

五、媒体薪酬管理400

（一）薪酬分类400

（二）媒体薪酬管理原则401

（三）影响媒体薪酬水平的因素403

（四）媒体基本薪酬制度404

六、媒体员工的劳动安全与媒体的劳动关系405

（一）媒体员工的劳动安全405

（二）媒体的劳动关系406

七、媒体领军人才的培养与选拔407

（一）培养选拔媒体领军人才的指导理念407

（二）培养选拔媒体领军人才的关键措施408

第十三章 传媒财务管理411

一、传媒财务管理的一般问题411

（一）传媒财务管理内容411

（二）传媒财务管理的职能413

（三）传媒财务管理环境414

（四）传媒财务管理的特殊性416

二、传媒财务报表417

（一）主要财务报表417

（二）财务报表分析428

（三）基本财务比率430

（四）财务分析435

（五）现金流量分析436

三、传媒资本运作438

（一）传媒资本运作概述438

（二）传媒融资管理440

（三）传媒的投资管理448

后记450