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第一篇 广告营销入门基础第一章 广告营销概念解读3

一、广告营销基础概念3

广告的定义3

广告的要素5

广告的作用5

广告的原则6

运作的程序7

二、广告策划基础概念8

广告策划的概念8

广告策划的作用9

广告策划的要素10

广告策划的误区11

广告策划的原则12

广告策划的方向16

广告策划的内容19

广告策划的过程22

三、广告定位的基础概念23

广告定位的意义23

广告定位的作用24

广告定位的性质24

广告定位的步骤25

广告定位的方法25

四、广告目标基础概念26

广告目标的类型26

广告目标确定的原则27

五、广告计划基础概念27

六、广告创意基础概念28

广告创意的含义28

广告创意的作用29

优秀广告创意的特点30

七、广告创作基本概念30

广告创作的含义30

广告创作的重要性30

八、广告营销策划书编制31

编制类别31

编制格式32

编制原则37

编制实施38

第二章 广告营销媒体扫描40

一、广播媒体40

广播媒体的种类40

广播媒体的优点41

广播媒体的缺点42

广播广告的分类43

广播广告收费标准43

二、电视媒体44

电视媒体的优点44

电视媒体的局限性44

电视广告的分类45

电视专题广告特点46

电视品牌广告特点47

电视文艺广告特点48

三、报纸媒体49

报纸媒体的优势49

报纸媒体的劣势50

主要报纸媒体的特点50

四、POP广告51

POP广告的特点52

POP广告的分类52

国外POP广告的趋势53

五、户外广告53

户外电视广告54

公交广告的特点56

候车亭广告的特点57

机场媒体广告的特点58

六、网络媒体58

网络媒体的特点58

传统媒体与网络媒体的比较分析59

网络广告的优势62

七、移动广告64

移动广告分类64

移动广告的特点65

第二篇 广告营销实战特训第三章 广告营销市场调研69

一、广告营销调研程序70

准备阶段70

进行阶段70

处理阶段70

二、广告营销调研方案制定71

广告调研目标71

广告调研内容71

广告调研对象72

广告调研技术72

处理调研数据72

调研实施进度72

调研费用预算72

三、企业自身状况调研73

企业内部资源评估73

企业外部环境调研73

四、消费者市场调研74

消费者需求动机调研74

消费者消费方式调研76

消费者消费类型调研77

消费者消费过程调研77

消费最终决策者分析79

五、产品市场调研79

产品生命周期调研79

产品特点优势调研80

竞争产品情况调研82

六、目标市场调研82

利用市场细分初选目标市场83

依据市场潜力分析确定目标市场84

七、广告媒体效果调研86

八、广告调研问卷设计86

设计问卷的原则86

问卷设计的步骤87

问卷设计的内容87

问卷设计的技巧88

问卷问题的设计88

问卷答案的设计89

九、广告调研方法90

访问调研法90

面谈调研法91

留置调研法92

邮寄调研法92

档案调研法93

电话调研法94

观察调研法95

实验调研法96

十、撰写广告调研报告96

正文前附件96

调研结果和结论摘要97

报告正文97

关于调研方法的说明98

关于市场背景的介绍98

正文后附件100

第四章 广告营销战略策划101

一、广告营销战略的内容101

广告营销战略思想101

广告营销战略目标102

二、广告营销战略的原则103

三、广告营销战略的选择104

四、广告营销市场策略106

广告目标市场策略106

市场细分策略107

市场定位策略107

品牌定位策略110

广告促销策略110

五、广告产品营销策略111

产品定位策略112

产品周期广告策略113

产品附加值策略117

新老品牌广告策略118

六、广告营销实施策略119

广告内容策略119

广告时序策略119

广告目标策略119

广告时机策略120

媒体选择策略121

广告频率策略121

广告地域策略122

广告系列策略122

第五章 广告营销创意制作124

一、广告营销创意的目标124

二、广告营销创意的作用125

三、广告营销创意的原则126

四、广告营销创意的理论127

五、广告营销创意策略128

贴切创意128

文化意蕴129

借鉴创新130

六、广告营销创意的过程130

广告营销创意四阶段论131

广告营销创意七阶段论132

广告营销创意常规流程133

七、广告营销创意的模式136

八、广告营销创意的思维141

九、广告营销创意的方法146

十、广告营销创意的技巧148

十一、不同类型产品的广告营销创意149

理性化产品的广告营销创意149

感性化产品的广告营销创意150

介于感性与理性之间产品的广告营销创意151

十二、广告营销创意的注意要点151

第六章 电视广告营销技巧153

一、电视广告营销程序153

二、电视广告营销原则154

三、最受欢迎的电视风格155

四、制作电视广告的技巧156

五、电视专题纪录片的操作技巧158

专题纪录片的种类159

专题纪录片的结构159

专题纪录片拍摄的技巧160

六、新闻电视专题片的操作技巧160

选择合适采访对象的要点160

采访中进行提问的方法161

七、病例电视专题的操作技巧161

病例电视专题的特征162

拍摄病例电视专题的要点163

八、电视直销广告的操作技巧164

电视广告和电视直销广告在制作上的区别164

确定适合直销广告的产品164

设计电视直销广告的技巧165

第七章 广播广告营销技巧167

一、广播广告的特点167

二、广播广告的形式168

三、广播广告操作程序169

制订广播广告计划169

选择广播电台169

确定广播广告类型171

购买广播广告时段171

设计制作、录制合成172

三、广播广告设计技巧172

设计广告的总纲172

广告词的创作要点173

广告播音的要点175

四、广播讲座播出技巧176

选择讲座时间的技巧176

广播讲座的技巧177

第八章 印刷媒体广告营销技巧180

一、印刷媒体广告创意的方法180

二、广告文案撰写的技巧181

广告文案的含义181

广告文案的构成181

广告标题的创作技巧182

广告标语的创作技巧185

广告主题的创作技巧186

广告正文的创作技巧188

三、广告构图的设计技巧191

广告插图的设计技巧191

广告构图的规则技巧195

四、印刷媒体广告常见的错误196

颜色错误196

排版错误197

内容错误197

策划错误198

五、报纸广告营销技巧199

报纸广告的制作及刊登程序199

报纸广告设计的技巧199

制作报纸广告应注意的问题201

报纸媒体版面策划技巧202

报纸软文操作技巧204

六、杂志广告营销技巧206

杂志广告的作用206

选择刊登广告的杂志207

选择杂志的步骤207

七、黄页广告营销的技巧208

黄页广告的作用208

做黄页广告的方法208

使用黄页广告的技巧208

八、工商名录广告营销的技巧210

九、插页广告营销的技巧211

十、直接邮寄广告营销的技巧213

使用直接邮寄广告的时机213

直接邮寄广告的进度计划213

直接邮寄广告的经费预算213

获取顾客名录的方式214

选择邮寄广告的形式214

设计邮寄广告的要点214

邮寄广告的发送方式216

十一、分类广告营销的技巧216

十二、免费宣传手册广告营销的技巧217

宣传手册的特点217

宣传手册编制的原则218

宣传手册设计的技巧219

第九章 户外媒体广告营销技巧220

一、选择户外媒体的方法220

二、使用户外媒体的技巧220

户外广告创意的方法221

预见广告效果221

适时更换户外广告222

三、交通广告营销技巧222

交通广告的形式222

使用交通广告的技巧223

四、路牌广告设计技巧223

五、户外广告设置的规定224

第十章 网络广告营销技巧226

网络广告的传播方式226

设计网络广告的技巧227

建立自己的www网站的方法228

提高主页广告效率的方法229

网络广告的发布技巧230

监测和评估网络广告231

第十一章 广告营销实战策略233

一、渠道推广的广告策略233

渠道推广广告的作用233

渠道推广的广告策略234

二、产品上市的广告策略234

新品上市期广告策略235

产品成长期广告策略235

产品成熟期广告策略237

三、企业名牌的广告策略237

质量创牌238

广告创牌238

竞争创牌239

四、公共关系的广告策略240

公共关系广告与商品广告的区别240

公共关系广告的主要内容240

公共关系广告策略241

五、企业形象的广告策略242

塑造企业形象的方法242

企业形象广告的策略243

六、促销活动的广告策略244

产品生命周期促销广告策略244

不同时机促销活动广告策略245

七、赞助活动的广告策略246

赞助活动的类型246

赞助活动的技巧246

第十二章 广告营销预算管理248

一、如何制定广告预算248

广告经费与广告预算的区别248

制定预算的方法249

为新产品编制广告预算的方法251

二、影响广告预算的因素252

三、广告预算分配的方法254

四、对广告预算进行管理255

第十三章 广告营销发布实务257

一、了解各种媒体的优缺点257

二、选择广告媒体应考虑的因素258

广告划算258

传播的媒体258

传播的受众259

营销的目的259

传播的商品259

传播的讯息259

传播的环境260

三、广告发布的覆盖策略261

四、如何选择广告发布时间261

了解目标受众的习惯262

长期发布策略262

短期发布策略264

把握广告时机的要领265

广告发布的要点266

五、如何编写媒体计划267

编写媒体计划前的准备267

媒体计划编写的内容267

六、媒体组合实务技巧268

媒体组合的目的268

媒体组合应考虑的因素269

媒体组合运用的策略271

产品不同生命周期的媒体组合实务274

第十四章 广告营销效果评估276

一、广告效果的分类276

按广告对产品销售的促进程度划分276

按广告活动过程划分277

二、广告效果的管理277

职责明确278

实施监控278

动态管理279

三、广告效果评估的意义279

四、事前广告营销效果评估的方法280

评估目的280

评估方法280

五、事中广告营销效果评估的方法283

评估目的284

评估方法284

六、事后广告营销效果评估的方法286

评估内容287

评估方法288

参考文献290