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第一章　市场营销企划1

第一节　营销企划概述1

一、营销企划的涵义1

二、营销企划的产生和发展1

第二节　营销企划的要素、类型及特点2

一、营销企划的构成要素2

二、营销企划的类型4

三、营销企划的特点5

第三节　营销企划的作用和流程7

一、营销企划的作用7

二、营销企划的流程9

第二章　市场营销调研企划11

第一节　市场营销调研的基本内容、程序和范围11

一、市场营销调研的基本内容11

二、市场营销调研的基本程序13

三、市场营销调研的范围15

第二节　市场营销调研的基本方法17

一、现场观察法17

二、实验法19

三、询问调研法22

四、问卷调查法24

五、文献调研法27

第三节　市场营销调研企划的基本要求及营销调研报告28

一、市场营销调研企划的基本要求28

二、市场营销调研报告29

第三章　市场定位企划37

第一节　市场定位企划的意义、原则和内容37

一、市场定位企划的意义37

二、市场定位企划的基本原则37

三、市场定位企划的基本内容38

第二节　目标市场的细分39

一、目标市场细分的依据39

二、目标市场细分的程序43

第三节　目标市场的选择企划43

一、目标市场的选择策略43

二、目标市场选择策略的变因45

第四章　企业形象企划47

第一节　企业形象企划的定义及构成47

一、企业形象企划的定义47

二、CIS的构成47

三、企业形象企划与营销企划的异同48

第二节　企业形象企划的原则49

一、企业形象企划必须坚持战略性原则49

二、企业形象企划必须坚持社会性原则49

三、企业形象企划必须坚持稳定性原则50

四、CIS企划必须坚持差异性原则50

五、企业形象企划必须坚持系统性原则50

六、企业形象企划必须坚持可操作性原则51

第三节　企业导入CIS的基本程序51

第四节　理念识别系统企划53

一、企业理念的涵义53

二、企业理念企划的基本功能54

三、理念识别系统设计的内容56

四、企业理念的表现形式64

第五节　企业行为识别企划65

一、企业行为识别的主要内容65

二、企业行为识别企划的原则67

三、企业内部组织传播68

四、企业行为规划68

第六节　视觉识别企划70

一、企业视觉形象选择的依据71

二、企业视觉形象设计的程序71

三、视觉识别系统的基本要素73

四、视觉识别系统的应用要素78

第七节　CI手册及相关报告79

一、CI手册的制作79

二、CI企划发展战略报告90

三、CI理念系统报告的撰写92

第八节　导入CIS应注意的问题94

一、CIS导入计划有明确的实施期限94

二、CIS进入实施成果阶段应注意的问题94

三、CI设计开发作业的时间应注意的问题94

四、重视逻辑性和循序渐进地推进CI计划95

五、变更公司名称、品牌时，须办理法律手续，需要充足的作业时间95

六、发现CI计划不合理时，应尽快重新制定95

第五章　产品企划105

第一节　产品的概念及其分类105

一、产品的整体概念105

二、产品的分类106

第二节　产品生命周期企划109

一、导入期企划109

二、成长期企划110

三、成熟阶段企划110

四、衰退阶段企划111

第三节　产品组合企划112

一、产品组合的概念112

二、产品组合企划113

三、产品组合的优化114

四、产品差异化法116

第四节　新产品开发企划117

一、新产品开发概述117

二、新产品开发的流程120

第五节　产品包装企划124

一、包装的作用124

二、包装的原则124

三、包装设计的基本要求125

四、包装应该注意的问题125

五、包装策略126

第六节　产品服务企划127

一、产品服务的概念127

二、产品服务的特点128

三、产品服务企划的内容129

四、产品说明书的撰写129

五、产品成本分析报告的撰写130

第六章　品牌企划137

第一节　品牌概述137

一、品牌的概念137

二、品牌的特征137

三、品牌的功能138

四、品牌的文化内涵138

第二节　品牌定位企划139

一、品牌定位企划的概念139

二、品牌定位企划的方式140

三、品牌定位企划的功能140

四、品牌定位企划策略141

第三节　品牌认知企划142

一、品牌认知的概念142

二、品牌认知的作用143

三、品牌认知的获得143

第四节　品牌忠诚企划144

一、品牌忠诚的概念144

二、品牌忠诚的分类145

三、品牌忠诚的意义145

四、品牌忠诚的保持和维护146

第五节　品牌命名147

一、品牌名称的种类147

二、品牌命名的原则149

第七章　价格企划160

第一节　价格企划概述160

一、价格企划的涵义160

二、价格企划的意义160

三、价格企划的原则161

第二节　影响定价的主要因素161

一、成本因素161

二、市场结构因素162

三、需求因素163

四、竞争者因素164

五、消费者购买心理因素164

六、国家相关法律法规和政策因素165

第三节　定价导向目标企划及定价分析报告的撰写165

一、利润导向定价目标165

二、销售导向定价目标166

三、避免激烈竞争的定价目标167

四、稳定价格的定价目标167

五、定价分析报告的撰写167

第四节　定价方法170

一、成本导向定价法170

二、需求导向定价法173

三、竞争导向定价法174

第五节　定价企划176

一、阶段定价策略176

二、系列产品定价策略179

三、心理定价策略179

四、薄利多销和厚利限销定价策略180

五、地理定价策略181

六、折扣定价策略181

七、促销定价策略182

八、职业定价策略182

第六节　价格调整企划182

一、调高产品价格策略183

二、调低产品价格策略183

三、消费者对价格变动的反应184

四、竞争对手对价格变动的反应184

第八章　营销渠道企划193

第一节　营销渠道概述193

一、营销渠道的概念193

二、营销渠道的作用193

三、营销渠道的分类194

第二节　营销渠道的选择与设计企划196

一、营销渠道选择的影响因素196

二、营销渠道的设计199

三、营销渠道的选择原则201

第三节　批发商202

一、批发商的概念202

二、批发商的作用202

三、批发商的类型204

第四节　零售商205

一、零售商的概念205

二、零售的作用206

三、零售商分类206

第五节　营销渠道管理企划209

一、选择营销渠道成员209

二、渠道成员的责任210

三、渠道成员的激励210

四、渠道的冲突管理211

五、渠道成员的评估212

六、营销渠道的完善212

第六节　实体分配企划213

一、实体分配企划的重要性213

二、定单企划213

三、仓储企划214

四、存货企划215

五、运输企划215

第九章　促销企划222

第一节　促销概述222

一、促销的概念222

二、促销的价值和作用222

三、促销的分类223

第二节　促销决策组织225

一、外部促销决策组织225

二、内部促销决策组织227

第三节　促销策略228

一、免费类促销策略228

二、有奖类促销策略230

三、竞赛类促销策略231

四、折价类促销策略232

五、联合类促销策略233

六、会员制促销策略234

七、节庆类促销策略234

八、事件类促销策略234

九、特卖促销策略235

第四节　促销组合企划235

一、促销组合235

二、影响促销组合的因素236

第五节　促销管理企划241

一、确定促销目标241

二、促销策略的选择242

三、促销预算243

第六节　公共宣传企划243

一、公关宣传企划的涵义243

二、公关宣传企划的职能244

三、公关宣传的主要方法244

四、公关宣传企划的模式245

五、公关宣传企划的程序和内容246

六、公关宣传类文书的撰写248

第七节　人员推销企划254

一、人员推销的性质254

二、人员推销的目标与类别255

三、人员推销的基本过程256

四、推销人员的管理257

第十章　广告企划264

第一节　广告企划的概念264

一、广告企划的涵义264

二、广告企划的基本要素264

三、广告企划的一般特性265

四、广告企划的类型266

第二节　广告企划的内容与程序267

一、认识和分析广告对象267

二、明确广告目标267

三、广告预算268

四、确定广告主题268

五、广告媒体选择270

六、广告效果评估271

第三节　广告目标的制定及广告企划书的撰写272

一、广告目标的制定272

二、告企划书的撰写273

第四节　广告市场调研285

一、广告市场调研的概念285

二、广告市场调研的特点286

三、广告市场调研的类型286

四、广告市场调研的方法287

五、广告市场调研的作用288

六、广告市场调研的步骤289

七、广告市场调研的主要内容289

八、广告市场调研报告的撰写290

第五节　广告战略企划295

一、广告战略企划的概念295

二、广告战略企划的基本原则295

三、广告市场竞争战略296

四、广告战略设计301

第十一章　整合营销传播企划326

第一节　整合营销传播企划的涵义及特点326

一、整合营销传播企划的涵义326

二、整合营销传播企划的特点327

三、进行有效整合营销传播企划的步骤328

四、整合营销传播企划的条件329

第二节　整合营销传播企划的基本模式330

一、建立资料信息库330

二、分类330

三、接触管理330

四、建立整合营销战略330

五、评价与管理331

第十二章　服务企划332

第一节　服务企划概述332

一、服务的概念及起源332

二、服务的特点333

三、服务的分类333

四、服务企划的程序333

五、服务营销战略334

第二节　服务组织企划和服务行为企划335

一、服务组织企划335

二、服务行为标准企划337

第三节　服务质量评估企划337

一、设置顾客意见卡337

二、与顾客交流338

三、顾客满意度调查339

四、顾客投诉处理339

第十三章　关系营销企划341

一、关系营销企划的起源及概念341

二、关系营销企划的基本原则341

三、关系营销的企划步骤342

四、关系营销企划的特点342

五、关系营销企划的侧重点343

六、关系营销战略企划344

七、关系营销战术企划345

第十四章　网络营销企划346

一、网络营销的概念和基础346

二、网络营销的特点和优势346

三、网络营销组合策略348