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第一章 广告文案的概念与特性1

第一节 广告文案的基本概念1

一、广告文案的概念1

二、广告文案的分类2

三、广告文案与其他文种的比较4

第二节 广告文案写作的特点8

一、广告文案写作的目的性8

二、广告文案写作的原则性9

三、广告文案写作的文体性11

四、广告文案写作的商业性12

五、广告文案写作的审美性13

第二章 广告文案的写作过程15

第一节 准备活动15

一、明确写作方向15

二、确定文案立意16

第二节 把握广告环境和写作对象17

一、广告文案写作程序17

二、对产品的理解把握18

三、对市场的分析认识18

四、对消费者心理的把握20

五、对客户要求的把握21

第三节 理解广告创意22

一、广告文案是广告创意的语言文字表现22

二、广告文案对广告创意的深化和发展23

第四节 提炼广告主题25

一、梳理广告信息25

二、提炼广告主题26

第五节 确定写作风格27

一、雄健豪放型27

二、沉稳老成型29

三、柔情婉约型29

四、平实质朴型29

五、幽默诙谐型30

第六节 广告文案的构思30

一、梳理思路和精心构思30

二、构思的内容30

三、几种常用的构思方法31

第七节 完稿与测试33

一、对文案进行自我检查33

二、对照检查表对文案进行检核34

三、文案撰稿人经常犯的毛病36

四、广告文案的测试36

第三章 广告文案的诉求方式40

第一节 理性诉求文案40

一、理性诉求的概念40

二、理性诉求文案的内容和特性41

三、理性诉求文案的文体类型43

第二节 感性诉求文案45

一、感性诉求的概念45

二、感性诉求文案的特点46

三、感性诉求文案的主题类型47

第三节 情理结合诉求文案52

一、情理结合诉求文案的特点52

二、情理结合诉求文案的内容特性53

三、情理结合诉求文案的写作方法54

第四章 广告文案的语言与修辞57

第一节 广告文案语言的特性57

一、广告文案的语言要求57

二、广告文案的语言58

第二节 广告文案语言的规范60

一、广告文案语言的规范60

二、广告语言的要求60

第三节 广告文案的语气与诉求主体62

一、用受众易于接受的语气说话62

二、广告文案的语气62

三、广告文案的诉求主体63

四、广告文案的叙事人称68

第四节 广告语言的内在同一美69

一、同一美的必然性69

二、同一美的自然性69

三、同一美的巧妙性69

四、广告中的比喻70

五、广告中的比拟、仿拟70

六、广告中的借代、引用71

第五节 广告语言的和谐整齐美73

一、和谐整齐与美73

二、广告中的对偶74

三、广告中的对照、排比76

四、广告中的顶真、回环78

第六节 广告语言的非对称美80

一、广告中的反复、递进81

二、广告中的设问、反问83

三、广告中的夸张85

四、广告中的双关87

第七节 古典诗词和对联在广告中的运用89

一、古典诗词的活用89

二、对联的活用90

第八节 中国成语和谚语的活用94

一、成语活用94

二、谚语活用96

第五章 广告文案的构成与写作99

第一节 广告文案构成要素99

一、广告文案的构成99

二、不同媒体的广告文案构成100

第二节 广告标题的写作101

一、广告标题的概念101

二、广告标题的作用101

三、广告标题的写作原则102

四、广告标题的写作步骤103

五、广告标题的类型104

六、广告标题的表现形式106

第三节 广告正文的写作111

一、广告正文的概念111

二、广告正文的内容及作用115

三、广告正文的写作原则116

四、广告正文的写作过程117

五、广告正文的表现形式118

六、广告附文的写作128

第四节 广告口号的写作130

一、广告口号的概念130

二、广告口号的写作原则131

三、广告口号的类型133

四、广告口号的表现形式135

五、广告口号的写作技巧138

第五节 广告准口号的写作143

一、广告准口号的形式144

二、广告准口号的作用144

三、广告准口号与主题口号的区别145

四、广告准口号的写作145

第六节 非主流广告文案146

一、非主流广告文案概念146

二、非主流广告文案特点155

三、非主流广告文案的价值与效果159

第六章 报刊广告文案写作164

第一节 报纸广告文案164

一、报纸广告文案的特点164

二、报纸广告文案的写作要求166

三、报纸广告的版面运用171

第二节 杂志广告文案173

一、杂志广告文案的写作173

二、杂志广告的版式176

第三节 报刊广告文案的文体类型176

第七章 广播广告文案写作179

第一节 广播广告文案概述179

一、广播广告文案的含义及特点179

二、广播广告文案的结构184

第二节 广播广告文案写作要求185

一、传播主体要具体化185

二、语言要形象生动186

三、要有角色引入186

四、用多种听觉艺术形式渲染主题186

五、内容要集中精练186

六、语言要亲切感人187

七、突出产品或品牌名称187

第三节 广播广告文案的文体形式188

一、直陈体188

二、对话体188

三、解说体189

四、谜语体190

五、歌曲体191

六、诗歌体191

七、小品体192

八、日记体193

九、戏剧体193

十、广播剧体194

十一、快板体195

十二、故事体196

十三、相声体196

十四、独白体197

第八章 电视广告文案写作199

第一节 电视广告文案概述199

一、电视广告文案的特点200

二、电视广告文案的构成202

第二节 电视广告文案格式205

一、电视广告拍摄计划书205

二、电视广告分镜头脚本206

三、电视广告文学剧本208

四、电视广告工作台本209

第三节 电视广告文案的表现形式216

一、故事情节型216

二、示范验证型217

三、人物推介型218

四、解决问题型218

五、巧借剧情型219

六、生活情景型219

七、动画表现型220

八、TPO编排型221

九、口号宣传型221

十、小品演绎型222

十一、亲情诉求型223

十二、主题寓意型224

十三、制造悬念型224

十四、宏大场景型225

十五、营造意境型226

十六、曲艺歌唱型227

十七、幽默诙谐型228

十八、正邪枪战型228

十九、江湖武侠型229

第四节 电视广告文案写作要求230

一、发挥画面优势230

二、先声夺人230

三、重复产品名称231

四、突出诉求重点232

五、画面要有特色233

六、发掘声音潜力233

七、用好字幕233

八、广告词要简练234

第五节 中外电视广告比较研究235

一、广告故事性比较235

二、广告冲击力比较237

三、广告诉求方式比较238

四、广告画面比较240

五、广告风格比较241

六、广告伦理比较242

第九章 消费类广告文案写作246

第一节 消费类广告概念246

第二节 消费类广告文案特点247

第三节 饮食类广告文案写作247

第四节 烟酒类广告文案写作255

一、酒类广告文案255

二、烟类广告文案259

第五节 服饰类广告文案写作263

第六节 化妆首饰类广告文案写作265

第七节 日用小商品广告文案写作267

第八节 医药及保健品类广告文案写作268

第九节 家电类广告文案写作271

第十节 房地产广告文案写作272

第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作284

第一节 服务类广告文案写作284

一、旅游业广告文案284

二、餐饮业广告文案286

三、交通运输业广告文案289

四、通信、信息业广告文案292

五、服务类广告文案特点293

第二节 娱乐类广告文案写作294

第三节 文教类广告文案写作297

第十一章 形象类广告文案写作307

第一节 企业形象广告文案写作307

一、认知形象广告文案308

二、实力形象广告文案308

三、理念形象广告文案309

四、公益形象广告文案311

第二节 品牌形象广告文案写作311

第三节 服务形象广告文案写作314

第四节 企业软文广告的写作315

第十二章 系列广告文案写作319

第一节 系列广告文案概念及特点319

一、系列广告文案概念319

二、系列广告文案特点321

三、系列广告文案的主要类型322

第二节 系列广告文案的构思方式327

一、横向构思方式328

二、纵向构思方式329

三、纵横配合构思方式330

第三节 系列广告文案写作过程330

第十三章 公益类广告文案写作336

第一节 公益广告概述336

一、公益广告的含义336

二、公益广告的特点337

三、公益广告分类337

四、公益广告表现手法338

第二节 不同主题公益广告文案的写作342

一、政治政策类公益广告文案342

二、节日类公益广告文案344

三、社会文明类公益广告文案346

四、健康类公益广告文案348

五、社会焦点类公益广告文案348

第三节 不同诉求方式的公益广告文案351

一、正面倡导型351

二、关心爱护型352

三、规劝说服型353

四、提醒警示型354

五、讽刺批评型354

第四节 公益广告文案写作注意事项355

一、反映热点，明确主题355

二、揭示本质，剖析事理355

三、艺术感染，震撼心灵356

四、比喻含蓄，善意诱导356

五、情感渗透，心灵沟通356

六、适度夸张，鞭辟入里356

七、轻松幽默，寓教于乐356

第十四章 网络广告文案写作359

第一节 网络广告概述359

一、网络广告的发展359

二、网络广告的作用360

第二节 网络广告文案特点361

第三节 网络广告形式及文案写作363

一、横幅广告及文案写作363

二、通栏广告及文案写作365

三、按钮广告及文案写作373

四、文字链接广告及文案写作374

五、电子邮件广告及文案写作376

六、关键词广告及文案写作378

七、分类广告及文案写作379

八、画中画广告及文案写作380

九、对联广告及文案写作381

十、弹出广告及文案写作382

十一、宽屏广告及文案写作385

十二、擎天柱广告及文案写作387

十三、悬浮广告及文案写作389

十四、全屏／半屏广告及文案写作390

十五、视频贴片广告及文案写作391

第四节 网络广告文案写作注意事项及存在问题392

一、网络广告文案写作注意事项392

二、网络广告文案写作存在的问题393

主要参考书目395

一版后记396

再版后记397

第三版后记398